沉浸式营销的胜利丨艾老师日记2019年5月14日(No.187)

艾老师日记
酒业家团队  •  7天前   原创 阅读量:3225
很多市场投入,如果是必要的,如果有能力,早投放比晚投放好,大投放比小投放效果好。



文/酒业家合伙人 艾庭

12日-13日,随浙江酒商游学团到访广西丹泉酒厂,感触颇深。

丹泉酒厂位于长寿之乡河池,经过3年运营已经是名副其实的广西王;2018年开始全国战略。但面向全国,无论是品牌知名度还是市场影响力,都是“无名之辈”。

无名之辈,丹泉凶猛。广东、湖南、山东、福建等地,丹泉已经呈快速上升势头,销售额逼近亿级。

他们说怎么做到的?对我们酒商有什么启迪呢?

1,先做减法,再做加法。

2016年初,知名白酒职业经理人魏洪操盘这家由一些本地小酒坊在1956年合并而成的酒厂。

当时,这家酒厂销售情况不怎么样,在广西本省几乎没有经销商,但产品线却有四五十个之长:覆盖酱香,米香,浓香,兼香。

首先,他砍掉了浓香的所有产品。丹泉做浓香,肯定玩不过洋河和众多的川酒啊。

其次,他砍掉了毫无特色的兼香产品。

接着,保留了一款具有广西地方特色的米香产品,品牌名称也不是丹泉,而是丹米,以作区分。

重点,是酱香的丹泉15年。

“也许是运气比较好吧。也没想到这几年酱香型白酒趋势这么好。”和浙江经销商一场大酒之后,深夜,我和魏总在南丹街头吃着螺蛳粉。

全力进攻酱香型白酒,是基于丹泉自己的生产优势,也是作为一家后发企业的正确选择。

最后,丰富酱酒生产线,往下扩展了一个丹泉10年,往上扩展了丹泉20、丹泉30。

无论你实力多强,无论你精力再旺盛,无论你是生产企业还是经销商,聚焦是唯一选择。

在同一天,和一个酒商互动。

他是一个出色的团购型经销商,今年开始做了一个日常的农产品;无论朋友圈,还是见面,都推这个农产品。

“我只是对消费者增加了一个服务产品而已,肯定是好事。”这位经销商对我说。

“这是负资产。让团购型消费者降低了对你的认知。你本来建立的,经营9年的专业卖酒形象,被你自己拆解了。”我对他说。

这个经销商盲目得做加法,不是聚焦而是干扰其他人的认知,必定是错误的。

2,先打酱油,再做酱酒。

如上所述,丹泉不是一个可以高举高打的大品牌。

那这几年的飞速发展,他们是怎么做到的呢?

是坚决的沉浸式体验营销。

第一步,请经销商到酒厂参观。他们有一个巨大的藏酒洞,比郎酒的更大;他们的老板拥有非凡的实力;他们对自己的酒质很有信心。

第二步,让经销商带着旗下的核心烟酒店到酒厂参观。烟酒店参观之后,增强了对产品的信心,很愿意做丹泉。

第三步,让经销商和核心烟酒店,带着他们的优质消费者过来体验参观。消费者参观过之后,折服于丹泉的实力,很容易成为忠实的消费者。

“这些经销商,第一次来丹泉,肯定是抱着随便来看看的态度的。他们是来打酱油的。”大口吃着螺蛳粉,四川人魏洪已经俨然是广西人。他对自己的品牌态度很务实。

确实,深度体验,让商业领域的三个重要环节,从打酱油,变成卖酱酒、喝酱酒。

2019年,他们在沉浸式营销上的费用预算是1个亿。

确实很费钱,但是很有效。

对我们酒商,也很有启发。很多市场投入,如果是必要的,如果有能力,早投放比晚投放好,大投放比小投放效果好。

时间,是最昂贵的成本。

我想起我服务商源的两个营销点,也是大投入,换回大影响的案例。

一是,用巨款买断杭州优质餐饮的供货权,为自己的产品品牌快速形成消费氛围,起到了决定性的作用。

二是,2002年购买了杭州市中心武林广场一块巨大的广告牌,作为水井坊的户外。这是当时杭州最好的地段,最大的位置。当然,是最贵的。而水井坊,也是最贵的酒(当时),很快让全杭州的核心消费者知道了水井坊。

丹泉和商源的做法,不是有钱任性,不是赌博,恰恰是极度务实的精神,对自己当前现状的深刻理解,和对资源使用的专注聚焦。

3,先做导游,再做业务。

对于丹泉来说,业务员第一项工作,是请经销商来到丹泉酒厂旅游。

第二项工作,是陪着经销商在酒厂旅游。

其中很重要的,是和经销商一起喝酒聊天。

从这个角度来说,他们更像是导游。

通过做服务,当导游,他们和经销商建立了融洽的关系。

陪吃陪喝陪玩,关系不可能不融洽啊。

如果这个还不能让经销商开心满意,这样的业务员毫无疑问是不合格的。

旅游了之后,当然要回访。

回访的时候,自然要问到旅游的感受,对产品是否感兴趣。

让做业务的过程,变成了一次拉家常。

虽然看上去获客成本偏高(他们预算是人均2000元左右,远的地方还要超过),实际上,却是最便宜的。

如果没有这个办法,忙碌的经销商,怎么可能有对一个广西的白酒有着深刻的好印象呢?

我们的经销商,也要学会掌握好的获客手段。特别是那种看上去昂贵,门槛高,实际上建立关系深,效果好,就是好办法。

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对酒商成长,我们是认真的。

只有干货,不打广告。

艾庭,写于贵阳机场候机楼。

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  • 游客 • 3天前

    魏总当年将丰谷做到年销信40多亿,是靠自身的实力。

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