新锐酱香品牌如何定位、招商?年增长200%的这家企业给出这三个锦囊!

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酒业家团队  •  7天前   原创 阅读量:1717
2018年,酱酒以18%的行业销售占比,斩获了33%的行业净利润。



文丨酒业家记者余思捷

相关数据显示,2018年,酱酒以18%的行业销售占比,斩获了33%的行业净利润。知名行业专家就此作出论断表示,酱酒市场将以高于行业平均2-3倍的速度坚定地朝2000亿迈进。

酱酒市场这块诱人的蛋糕不出意外地吸引了诸多企业的关注,近年来多家酒企开始涉足酱酒,2015年2月,保健酒龙头企业劲酒收购台轩酒业,入局酱香市场;2016年6月洋河紧随其后宣布收购“贵酒”,进入酱香酒领域。2016年7月,河南本地龙头企业仰韶的酱酒酿造基地也挂牌成立。

一个猛子扎进酱酒的“蓝海”,幻想着站在风口猪也会飞,然而残酷的现实却是许多跟风的企业“下水”后就再也没能上岸。志在酱香的企业如何避免“陪跑”的命运?新锐酱香品牌又应如何定位、招商,打好这最初的“战役”?

酒业家记者就此联系了丹泉酒业销售公司总经理魏洪,邀请他就此问题给出答案。自2016年任职以来,丹泉酒业在魏洪的操盘下,从一个籍籍无名的地方酒企逐渐成长为了毫无争议的“广西王”,并踏上了全国化拓张的“赛道”,仅2018年一年,丹泉酒业就搭建起了较为完善的全国销售机构和经销网络,并在河南、山东、湖南、湖北、广东、福建六省均拉起了超过50人的合作经销商队伍。魏洪向记者透露,2019年第一季度丹泉在广东市场取得了4千万的回款,得益于广西市场的井喷式增长和省外市场的迅速扩张,预计2019年全年丹泉酒业将实现营收200%的增长。


01

坚定信心,酱酒热还将持续至少十年

在某些特定的时候,选择比努力更重要。魏洪向记者表示,当前只要把握白酒市场趋势,紧跟酱香热,企业就已经成功了一半,剩下的一半则需要企业决策者抛弃赚快钱的思想,仔细打磨产品、深耕渠道。

魏洪对酱香的看好主要源于三个方面的原因。一是,酱酒符合消费升级趋势的需求,其纯粮固态发酵的生产方式,健康不上头的产品特性与市场极度契合。二是,目前酱香酒的市场占有率还很低,其未来增长空间极大。魏洪表示,综合来看酱酒的销售量目前占行业总量的3%左右,这其中的绝大部分是由茅台贡献的,未来当酱酒频繁出现在大众消费场合,其才步入真正地井喷期。三是,酱酒的消费正呈现出盘中盘态势。众所周知中国的高端商务人士只喝酱酒,而他们的消费选择正在向下延伸,并产生影响力。“目前一部分中端商务人群和一部分地区的大众消费饮用偏好已从浓香转向酱香,这位酱香热的持续提供了源源不断的动力。”

02

明确产品定位,聚焦抢占次高端

魏洪向酒业家记者表示,目前丹泉的产品线是规模以上酒厂中最简单的,酱香酒只有一个系列四款产品。就目前的销售情况来看,丹泉洞藏10年销量最大,而丹泉洞藏15年则为业绩贡献的主力。未来丹泉将着重攻占180到450的价格带,魏洪希望通过三年的努力,把丹泉酒打造成为全国性酱酒中高价位商务用酒品牌。

为何选择决战次高端,魏洪表示,一是源于,在高端酱酒市场茅台已成为当仁不让的寡头企业,其切割了高端酱酒市场90%以上的份额,其他诸多酱酒品牌在800元以上的价格带只有价格标示并无销售体量,丹泉作为“后起之秀”选择规避其锋芒。二是因为,在次高端市场目前还没有全国性的酱酒大单品,在300到500这个价格区间,浓香型的明星产品我们耳熟能详,但在酱香型这块,明星产品还不突出。“未来也许会出现全国性明星产品,但也不会仅限于一个,丹泉有望占据一席之地”。

决战次高端不意味着丹泉完全放弃高端市场,丹泉洞藏三十年便是一款对标茅台的高端产品,魏洪表示,这款产品可以满足局部市场的消费需求,未来在根据地市场将拥有与全国名酒一较高低的能力。


03

以共情心理进行渠道招商

魏洪每到一个新的省份拓展市场时,总会面临同样的一种尴尬,那就是当地经销商反馈没听说过丹泉,因此不考虑合作。这也是许多酱酒新品牌在创立初期面临的窘境。

魏洪找到的解决之法是“三层沉浸式体验”,与其他酒厂仅邀请经销商不同,丹泉还会邀请烟酒店老板和普通消费者亲临感受丹泉企业文化和酿造工艺。“现在很多酒厂都在做返厂游,但我们是做的最彻底、最深入的。”魏洪此言非虚,记者与浙江省酒商游学团成员王国平交流后发现,丹泉此次邀请浙商来南丹参观,承担了所有团员的住宿和差旅费用。王国平在参观后表示,丹泉酒的特点是酒质好但知名度不高,因此返厂游十分有必要。相信丹泉只要坚持住,未来一定会在酱酒市场闯出一片天地。改革开放四十年杭州酒业功勋人物、五粮液优秀经销商罗小平则认为经过多年酒海拼搏,丹泉酒厂已具备了优秀的市场运行实力和能力,具备了战略定位和战术目标,未来只需进一步提升知名度即可。

魏洪向记者表示,除却资金投入外丹泉的沉浸式体验还表现在丹泉邀请返厂的预算规模人数众多,“通常而言,如果一个地方需要招商,我们会通过酒协和媒体行业邀请300到500人来厂区参观,基本上可以涵盖所有该地区比较有质量的客户。”这种方法虽然投入较多,但对于快速提升品牌的市场认知效果明显。2019年丹泉预计还将邀请五万人参与返厂游,企业将为此拨付一个亿的资金。

经销商来到企业,充分了解相关产品并产生兴趣后,丹泉的经销合作模式就成为了促成合作的临门一脚。丹泉目前的经销商政策可归纳为以下四点:地、县级市场一县一市独家代理,保障经销商市场发展长期利益;厂家配置业务人员,承担全部市场费,经销商无风险经销;不设定合同任务,所有产品无条件可退换,经销商零压力销售;保障经销商各渠道利益水平不变,经销商下级渠道政策由厂家承担。

“丹泉对代理商在资金上没有要求,也不需要代理商和品牌共担风险。但是我们对代理商的资源是有要求的,不适合丹泉的经销商不作考虑。考评合格的经销商我们将给予完全的信任和充分的帮助。这一模式目前看来是成功的,我们区域招商速度之所以如此迅速,得益于许多经销商的转介绍。”魏洪认为只有当经销商打心眼里认可公司、认可产品,市场才能做得风生水起。

魏洪给丹泉定下了五年后达到百亿规模的目标,他认为除了企业自身努力外,还需要外部环境的助力,所谓竞争产生繁荣,只有酱香酒企业一起拼搏向上,酱香酒的盘子才能越做越大。在采访的最后他也对酱香企业的发展提供了两条建议,“一是面对机会企业要保持冷静,不能过度开发,目前酱香型白酒企业主要是做团购和贴牌,未来希望大家能够发力打造自己的核心大单品。二是,希望有更多的酱香企业去运营市场,运营分为三个方面,一是品牌、二是消费推广、三是通路。三者需齐头并进,不可偏废。”

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