陕西光瓶酒市场的现状和未来发展趋势丨深度

市场
酒业家团队  •  2019-05-16 01:50   原创 阅读量:4332
以陕西市场为例,再谈一下光瓶酒市场的现状,乃至未来发展的趋势。



据相关权威报道显示,2016-2018年全国现代商超白酒分价位分析,0-150元/瓶的大众酒的销售额份有所下降,但是价格带处于这一位置的光瓶酒却呈现“提速”状态,2018年的提速更是达到了22.2%。而2019年,光瓶酒市场才真正开始竞争的局面,各大品牌的相互厮杀,乃至以搅局者身份出现的区域小型品牌的角逐,致使这个市场出现了相对比较严峻的竞争局面。

今天,笔者以陕西市场为例,再谈一下光瓶酒市场的现状,乃至未来发展的趋势。

01

陕西市场上的几大光瓶巨头

其实说起光瓶酒,全国内无非就是几款产品,但陕西这个市场相对比较特殊,因为陕西有当地王牌产品西凤375的存在,虽然这个产品近两年的销量有所下滑,但在陕西市场还是依然比较强大。

此外,牛栏山二锅头在陕西的强大是不可估量的,再加上去年后半年以来,牛栏山进行了产品的升级——“珍品牛栏山”,这个产品将价格拉到了30元左右,不管是高空拉动还是市场推动方面,都可以看出,此产品已经进行了全国性的推广,可以说是在这个价位段上,牛栏山是极具竞争力的。

其次,以清香型为主红星二锅头,然而销售额相对还不高,但据了解,陕西市场有人在开发新品,说明看到了这一方面的市场潜力。

在陕西的部分市场还有老村长,龙江家园,据了解在某些市场表现相当不错,老村长和龙江家园的模式都相对比较简单粗暴,价格实惠,赠品多,中奖率高,适合消费人群庞大,集中在低端消费层次上。

从泸州老窖方面来说,绿波二曲在做市场,西安市有一定的铺货率,但销售额相对以上产品来说可以忽略不计,因为泸州在光瓶酒上走的相对比较保守,基本上没有什么特点,在所有光瓶酒产品大面积升级的时候,泸州错过了升级的市场机会,从圆二曲到绿波二曲,到现在磨砂,可以说是在一步步的尝试。

当然,泸州方面还有一个老白干,目前在陕西市场表现的相对比较低调——只做KA系统,但泸州今年将二曲事业部改成了“大光瓶”事业部,这是一个相对比较重要的信号,相对大酒厂而言,重视光瓶的大发展,是一个名优白酒企业的价值取向问题。

事实上,从全国大型酒企的光瓶酒态度上看,都看中了这一块蛋糕,都在想法设法的进行推进,但很多表现不太优良,比如洋河蓝优,这在陕西市场就是一个特别失败的案例。再比如以保健酒为噱头的劲酒,这个产品是渠道精细化和坚持消费者培育的典型代表,非常值得很多光瓶酒品牌学习。再比如五粮液的尖庄,在陕北市场相当有表现力。

当然,还有陕西的西凤375和汾酒的玻汾,下来我们要针对这两个产品详细展开论述。

除过大型酒企的光瓶现状外,其他酒厂的光瓶酒在陕西市场也在跑马圈地,比如以非主流文化为代表的江小白、歪嘴郎、以品质和情怀为主打牌的一坛好酒、青青稞近两年出现了一个“小黑”,目前还是有点意思的。此外,就连沉寂了一两年的陕西太白酒业在今年也以“老太白”的方式进军陕西光瓶酒市场。


02

西凤375,在陕西有无法逾越的高度

近日笔者发布了有关西凤375陕西市场严重萎缩的文章后,受到了各方面的压力,今天不妨再谈一下西凤375。

虽然西凤375在陕西市场的销量下滑比较明显,但这个产品在陕西市场的强大,目前还是其他光瓶产品无法逾越的。尽管受到牛栏山二锅头和其他产品的竞争,但其他光瓶产品,想追赶西凤375,基本上没有可能。

西凤375在陕西的主要竞争来源于牛栏山,牛栏山的产品升级后,以“珍牛”为代表(产品多,包装多),虽然目前来看牛栏山的主要精力还没有在“珍牛”上,但这是375未来最核心的竞争对手。因为52度“珍牛”在近两年已经被酒厂提到了无法逾越的高度,各种高空的广告宣传,渠道方面的无限拉动,代表了牛栏山酒厂对光瓶酒市场的绝对价值观倾向,而且全国的牛栏山经销商都在动用所有的资源在推广此产品,从产品竞争力和渠道上讲,要比西凤375好的多。

但从陕西市场来说,西凤375还是很强大的,不管是终端陈列还是渠道建设,我们不可否认。

目前针对西凤375来说,走出陕西的可能性不大,也许在某些局部的小区域市场,因为客户的原因,西凤375或许会有一点表现,但综合来看,西凤375要想走出陕西,基本上没有可能。因为要走出省外,靠代理商的角色,是根本不可能的,洋河、泸州有这么大的酒厂推动力,依然没有在全国有所建树。

西凤375能做到年销售额两三个亿地步,说明这个团队是过硬的,但一定要认清形势,西凤375的卖点针对全国光瓶市场而言,非常不足。因为从市场环境和支持、渠道拉动方面,一个经销商是无法拉起来的,这需要西凤酒厂乃至品牌商的全力推动。

西凤酒厂近两年对出产价的提升,对西凤375造成的压力也是非常大的,原来长宇公司利润空间大,有足够的市场操作的动力,但随着西凤酒酒厂的几轮涨价,西凤酒375的终端零售价没有拉升起来,中间的利润空间越来越薄弱,这个产品的相对下滑就是很顺理成章的事情了。

然而西凤375在陕西市场光瓶领域的老大地位,目前还是无法撼动的,虽然在榆林市场西凤375有两大有实力的竞争对手,一个是绿脖子西凤高45,一个是42度的玻汾,去年乃至今年的表现都相当不错。

纵观全陕西来说,西凤375在陕西的光瓶市场,最大的压力来源于两个,一个是玻汾,一个是牛栏山,比如375ml的52度“珍牛”。老村长和龙江家园针对西凤375来说,在未来的发展中,也许只会是一个过客,西凤375在这方面完全可以不用过多考虑。


03

玻汾的崛起代表了名酒PK地产酒的大招

玻汾是全国白酒界光瓶酒市场上的一个典型案例,而且在陕西市场的绝对强势已经让很多光瓶酒产品难以望其项背。而且从陕西的销售额上看,在30—60元的价位段上,有绝对的话语权。

玻汾53度的终端零售价在50元—58元之间,一箱有二十三四块的利润,相对比较客观。

因为玻汾有两大优势:一个是价格的持续稳定性,不管是给经销商还是渠道商,近两年的价格都是特别稳定的。另一个是酒质的持续上升,玻汾在这一价位段的持续强大后,对酒质口感的把控相当严格,逐渐上升酒品质量,针对相应的市场需求,对口感的把控做的非常好,这是一个名酒厂家PK地产酒在百元以内光瓶酒市场的最大战略。

再从陕酒场来说,百元以内的光瓶酒多年来一直是西凤的天下,不管是友缘西凤酒、西凤1956、柔西凤还是铁盒西凤等,当年在这个价位段有着绝对强大的市场地位。

但玻汾在陕西市场的崛起,无限蚕食了友缘西凤酒、西凤1956、柔西凤还是铁盒西凤的市场。西凤酒厂的几轮涨价,对西凤旗下的这些产品也造成了相当大的压力,最核心的问题是终端零售价一直上不去,渠道商的利润空间降低,致使这类品牌运作商的市场运营成本无限加大,开始走上了逐渐转型的道路。

试看西凤百元以下的产品中,现在有几个是真正做市场的?只有西凤375和友缘西凤、西凤1956了,还有西凤酒厂自主运营的绿脖子。其他都在隔岸观火,在看西凤方面对低价凤香型产品的战略定位乃至未来发展的决策。也就说,友缘西凤酒、西凤1956、柔西凤还是铁盒西凤这类在百元以内的市场上比较有竞争力的产品,相对玻汾的两大优势来说,目前都还不具备。

事实上,从全国白酒企业来看,不管是五粮液的尖庄,还是汾酒的玻汾,乃至洋河的蓝优,都代表了名酒厂对光瓶酒市场的价值取向。一方面来说低价光瓶是笼络老百姓用酒的市场,另一方面直接表现了名酒厂在低价位市场的指控力和对渠道的把控。


04

低价光瓶的发展代表了名酒厂的价值取向

仅从陕西市场而言,低价光瓶的市场地位永远都在西凤身上,但不否认的讲,这几年,百元以内的凤香型产品都出现了下滑趋势,就连强大的西凤375也在下滑中,这说明一个很严峻的问题,西凤酒厂在低价凤香型产品的战略改变还不太及时。

在其他光瓶产品的无限竞争下,西凤旗下的低价凤香产品走的相对比较艰难。首先我们要稳固低价凤香型产品的优势,这是一个消费者凤香型口感的培养,如果在这方面被其他产品逐渐击破,低价产品将会在市场上遇到很大的麻烦。一个是牛栏山,他的操作模式是非常可怕的,绿牛品质的逐渐提升乃至产品矩阵的建设,对凤香型的低价产品造成的压力很大。另一个是,三秦父老多年来所忠诚的凤香型口感很重要,如果被玻汾乃至其他产品逐渐改变了这一口感诉求,未来的发展将出现在这个市场再无西凤的局面。

当然,不管是友缘西凤酒、西凤1956、柔西凤、铁盒西凤还是西凤375,在面对市场上这些竞争趋势的时候,不是一个品牌商能够改变的,这些西凤的低价位凤香型产品的决策战略在西凤酒厂的战略定位上,让这类产品在西凤的发展中承担怎么样的角色,将直接表现这个老四大名酒的名优企业的价值取向。

其一、一个低价凤香产品的利润差价,是酒厂所决定的。这类产品如何定位,需要酒厂提出战略性方针,酒厂针对低价位产品,不能太过去追求利润,因为有些产品本来是不赚钱的,而是占市场氛围的。

其二,目前的西凤酒厂有自主运营产品绿脖子西凤,不管是高45还是高55,再加上比较强势的西凤375,但仅仅靠这两三个品牌是无法拉动起百元以内凤香型产品的现状的,需要多个品牌齐心合力。

其三、作为陕酒老大的西凤,急需要在百元以内市场上翻起大浪,百元以上有西凤6年15年,华山论剑、国花瓷、玖藏等,乃至还有高端产品珍藏版、红西凤和西凤1915,但在百元以内的市场上目前表现的相对比较薄弱。

大量品牌的角逐战已经开启,而这个价位段,对西凤而言,急需要重新树立品牌意识,强大战略规划,开发和扶持几个百元以下中低价位的凤香型名牌产品,只有这样才能夯实西凤凤香型产品的本土市场根基,扛起低端市场的大旗。

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