五粮液洋河泸州老窖集体涨价赶追茅台,白酒再现价格拉锯战

市场
2019-05-21 10:04   转载   蓝鲸财经 阅读量:3072
白酒涨价潮再度来袭。



来源:蓝鲸财经

白酒涨价潮再度来袭。继五粮液(000858.SZ)对旗下新品提升价格后,近日,洋河股份(002304.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、郎酒等白酒企业,也纷纷加入涨价的行列,引发了一轮宏大的提价潮。
白酒行业专家蔡学飞在接受蓝鲸产经记者采访时表示,白酒涨价分为出厂价和终端销售价两种,这两个形式的涨价主要取决于厂家与渠道的博弈关系,但是无论是出厂价还是终端价,最终都会传导到消费者层面。总的来说,强势的厂家直接提高出厂价,强制拉高终端价格,而较弱的酒厂提高终端指导价格,并且通过补贴,小幅调高市场价格。
也有业内人士指出,目前白酒涨价是基于酒企业绩较好,整个行业处于红利期,并且涨价还会使企业聚焦高端,提升品牌。但是如果涨价政策不被市场和消费者接受的话,再被动的对价格进行变相下调,将会对企业的品牌产生更严重的伤害。
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五泸洋汾郎集体涨价,赶追茅台

近日,五粮液在股东大会上对外宣布,第八代经典五粮液6月份正式上市,出厂价将为889元/瓶,较第七代经典五粮液价格上涨100元/瓶。也正是由于新品价格的上涨,重庆、江西等多地五粮液经销商向核心客户下发《关于经典五粮液市场价格的通知》。
通知显示,自5月14日开始,第七代经典五粮液的终端建议供货价939元/瓶,终端建议零售价1099元/瓶;5月份上市的第七代经典五粮液收藏版,终端建议供货价969元/瓶,终端建议零售价1399元/瓶。
而6月份,第八代经典五粮液即将上市,终端建议供货价为959元/瓶,终端建议零售价1199元/瓶。届时,第七代产品的价格也将进行调整,即第七代经典五粮液的终端建议供货价为969元/瓶,终端建议零售价1399元/瓶;第七代经典五粮液收藏版的终端建议供货价999元/瓶,终端建议零售价1699元/瓶。
不仅如此,郎酒、洋河股份、泸州老窖和山西汾酒也都加入了涨价的行列,令此番白酒市场的集体的调价引发关注。
有媒体报道称,洋河股份近日向全国经销商发出提价通知,产品包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双钩珍宝坊等,供货指导价的最高涨幅超过20%。
蓝鲸产经记者就涨价事宜向洋河相关工作人员求证,对方表示,“涨价一事目前没有具体的通知,涨价的主要原因还是希望价格向价值回归。”
而该公司在此前的业绩说明会上对外表示,2019年的价格政策是在总体稳定的基础上,根据市场变化和自身销售节奏,适时适度提升主导产品的价格水平。
5月14日,泸州老窖官方在股东大会上回复投资者关于“五粮液新品上市价格越来越高,国窖的价格是否会跟上”的提问时表示,“五粮液的一举一动都备受关注,普五(52度水晶瓶五粮液)的市场价格也在上升,价格方面,泸州老窖肯定会紧跟五粮液。泸州老窖在保证渠道充足利润的前提下,也会考虑择机提升终端零售价。”
据业内人士透露,近两年泸州老窖为了抬升旗下高端酒品牌“国窖1573”的产品价格,频繁的停货断供,还一度受到市场的质疑,而此番五粮液产品调价,看似又给了泸州老窖一个明正言顺的提价理由。
无独有偶,在几家行业巨头都祭出提价策略后,一直喊着要重回“汾老大”的山西汾酒也传出涨价消息。蓝鲸产经记者从业内人士处获得一份汾酒销售公司下发的涨价通知,宣称自5月17日起,青花30汾酒(含升级版)统一上调开票价、终端供货价和终端建议零售价。7月1日起,上述产品开票价、终端供货价、建议零售价将再提升。
对此,蓝鲸产经记者致电山西汾酒相关工作人员,但是电话并未接通,短信亦无回复。不过,有接近该公司的业内人士指出,青花汾酒的价格回归是山西汾酒2019年的重要动作之一。
另外,记者还了解到,5月15日,另一白酒企业郎酒也在其青花郎事业部2019年核心经销商工作沟通会上宣布,青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,将在3年内分6次提价来实现此目标,达到量价齐升的目的。
种种迹象表明,白酒产业正在迎来一场声势浩大的涨价潮。白酒行业业内人士向蓝鲸产经记者指出,以往白酒行业称得上的规模性涨价,大多是由茅台、五粮液两家巨头引领,其它酒企为了保持自身在行业内价格梯队的位置,纷纷跟进。“随着茅台的一骑绝尘,与其它企业拉开明显的差距,以番多家企业不约而同的宣布提价事宜,大有在市场向好的背景下赶追茅台的架式。”
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冲击高端,抢占茅台剩余市场
蓝鲸产经记者查阅资料了解到,五粮液、洋河股份、泸州老窖在2019年第一季度的营业收入分别为175.90亿元、108.90亿元和41.69亿元,分别同比增长26.57%、14.18%和23.72%;归属于上市公司股东的净利润分别为64.75亿元、40.21亿元和15.15亿元,分别同比增长30.26%、15.70%和43.08%。
基于一季度白酒企业业绩的增长,有业内人士向蓝鲸产经记者指出,白酒新一轮的涨价与近期行业内企业业绩表现有很大关系,因为从数据上来看,白酒企业处于高速增长的状态,有较大的红利;另外,此番涨价的产品也都是自身的核心单品,高端或者次高端,也可以看出,白酒涨价是为提升品牌含金量、聚焦高端。
数据显示,五粮液2018年酒类营业收入为377.52亿元,其中高价位酒营业收入为301.89亿元,同比增长41.11%,占整体营业收入的75.42%。
而洋河股份的海天梦系列是该企业的核心产品系列,其中“梦之蓝”是该企业的高端产品。此前的2018年业绩说明会上,洋河股份总裁钟雨表示,2018年蓝色经典系列销量占总销售量的三分之一左右。该公司董秘进一步明确,海天梦占蓝色经典的比例大约为37:26:37。
业内人士向蓝鲸产经记者表示,五粮液、郎酒等通过单次或多次涨价,将产品价格挺进千元价格带,或者丰富千元价格产品,而这部分价格的产品正是茅台所缺失的,因为即便是市场零售价格定为1499元的53度飞天茅台,目前的市场价格也已经炒到了2400多元。
据了解,此前曾有投资者表示,茅台酒的价格越来越高,脱离消费者,是否考虑平价酒。茅台对此回复称,茅台除了生产销售茅台酒,还有酱香系列酒产品。言外之意,系列酒是茅台打造平价酒的主要产品,但是对于消费者来讲,对其系列酒的认知度并不高。
白酒专家蔡学飞告诉蓝鲸产经记者,此轮白酒提价主要是基于中国整体酒类消费在品牌化与品质化推动下出现的结构性升级,价格是支撑品牌高端价值的重要标准,名酒企提价不仅能够拉高品牌价值,还可以占位茅台留下的价格空间。同时,通过提价梳理核心产品的渠道利润,激活市场销量,提升企业利润,为下一步的高端酒竞争争取有利位置。
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涨价双刃剑,市场静待分化
在业内人士看来,本次白酒企业纷纷涨价,或许意味着白酒行业再一次进入“黄金十年”。
其实,自2003年-2012年,白酒行业高度繁荣,在此期间,诸多白酒企业多次进行涨价,许多名优酒厂的核心产品价格飙升,令普通消费者望而却步。有媒体统计称,2003年-2006年五粮液提价次数最多,出厂价共提升14次;而茅台核心单品53度飞天茅台价格一度突破2500元/瓶,且奇货可居。
但是正在白酒产业高速发展阶段,三公消费禁令出台,消费回归理性,白酒黄金十年戛然而止,进入白酒寒冬期和深度调整期。直至2017年、2018年,白酒行业开始逐渐回暖,白酒企业业绩开始高速上涨,又加上消费升级,消费者对白酒的需求逐渐转向高端、次高端,诸多酒企也受益于高端、次高端产品实现较高的业绩增长。为巩固品牌价值,继续发力高端产品,现在白酒企业又开始对产品价格进行提升,提价确实是一种行之有效的方式,但是其中也暗藏隐患。
蔡学飞认为,此轮涨价的一个特征是基本都是名酒与区域强势酒企的核心产品涨价,从市场反应来看,也顺应了消费升级的趋势。但是,存在部分厂家、部分市场的部分产品涨价过快、过高,导致市场动销变慢与渠道反弹,2019年半年报应该会反映出这种分化趋势。
中国食品产业分析师朱丹蓬也向蓝鲸产经记者表示,白酒厂商接连涨价是因为中国白酒红利依然在,企业顺势而为,并且涨价能短时间拉升企业的体量、利润等,所以白酒企业都对涨价乐此不疲。
“从消费者的角度看,如果品质升级,价格上涨,则会体现出物有所值或者物超所值,但是如果品质没有太大变化,价格却不断上涨,会引起消费者的反感。”朱丹蓬说。
“涨价的成功最终都是要市场买单与消费者接受为前提。”蔡学飞告诉蓝鲸产经记者,消费者是价格导向,涨价可能会使产品销售脱离原有价格带,进入新的价格带,使产品原有消费者流失,从而更加考验企业的实力。
值得一提的是,在2018年年初,为引导和推动白酒生产流通企业守法经营,维护市场价格秩序,国家发展改革委价监局与反垄断局召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会,会上要求茅台、五粮液、泸州老窖等产业巨头做重点发言。
业内人士认为,此前白酒告诫会就是因为白酒频繁涨价,因为白酒作为日常消费品,价格却不断攀升,甚至奢侈品化,现在酒企涨价需要注意。

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