豫酒20年积贫积弱,皆因“十大祸根”丨深度观察

深度
酒业家团队  •  2019-05-27 04:58   原创 阅读量:2097
豫酒“问诊”。



文丨酒业家主笔彭伟

序:豫酒“问诊”

“豫州(酒)疲敝久矣!”

在酒业家5月1日头条刊发《陕酒“十宗罪”丨深度观察》后,便有豫酒观察人士在第一时间向记者倾述豫酒当前所遭遇的窘境,希望酒业家也能组织力量,对豫酒进行一次彻底的“会诊”。

曾几何时,豫酒在中国酒业版图上也是赫赫有名、盛极一时。1989年第五届全国评酒会上,宋河、宝丰获评“国家名酒”,引领豫酒进入稳定上升期。进入90年代,“东南西北中,好酒在张弓”响彻神州大地;“东奔西走,要喝宋河老酒”,宋河酒厂大门外购酒的车队排几里长队;仰韶酒厂2000年曾创下产销突破10万吨的纪录,销售业绩一度与茅台比肩。

然而,好景不长。“进入90年代末,豫酒陷入低谷,直到2002年才有缓慢回升。然而,从2002到2012年是中国白酒的黄金十年,豫酒没有抓住机遇做大做强。”河南省酒业协会会长熊玉亮曾表示。而据河南业内人士的说法:时至今日,豫酒在河南白酒市场所占份额不足25%,3/4的市场被外来列强所占据。其中,年销售额过10亿的品牌有茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡、剑南春等名酒。当全国名酒在河南市场恣意驰骋的时候,豫酒诸品牌正身陷囹圄,过10亿者寥寥。

“不是外地酒太好了,是本地酒做得太差了。”“整个豫酒(销量)加起来还不如川酒的一个泸州老窖”,豫酒积贫积弱、屡振不兴,原因何在?于是,应豫酒人士之邀,酒业家发起了这个主题为《豫酒“问诊”》的深度调研,与关心豫酒发展的各界人士一道,深度挖掘出了阻碍其发展的十大问题,以期推动豫酒诸侯痛改积弊,实现腾飞。

1、战略短视,缺少战略性企业家

“(豫酒企业)太短视,缺少战略性企业家。”

豫酒深度观察专家、九度智力集团董事长马斐在向酒业家记者介绍豫酒发展情况时指出:彼时,河南的知名酒企大多是租赁制企业,其中包括1989年国家名酒评比时获得金奖、银奖的宋河、宝丰、张弓等品牌。

据介绍,豫酒企业的这种租赁制始于2002年。何为租赁制?就是业外企业或外来企业通过交纳一定的租赁费来租赁豫酒厂家的厂房、商标等设备或资产来进行酒类的销售,从而达到从事酒类经营活动的目的。豫酒人士认为,这种租赁制是一种短期的、以赚钱为目的行为,直接导致企业的决策者只注重眼前的利益,而没有长远的战略规划,对品牌的损害非常大。

据了解,目前豫酒龙头、名酒宋河的母公司是辅仁药业,另一个名酒宝丰的母公司是洁石集团(目前已改制,控股股东洁石集团占有宝丰酒业有限公司55%股权),而张弓酒业也是通过租赁的方式在经营。

2003年,河南省张弓酒业有限公司(即“张弓酒业”)以租赁经营的方式进驻“北厂”,拥有张弓商标,租赁期限20年。2012年,河南张弓老酒酒业有限公司(即“张弓老酒”)以租赁经营的方式进驻“老南厂”,租赁期限也是20年。因此,这些年来张弓酒厂的新旧两个厂房和商标一直处于分离状态,同时被两家酒厂经营。

而天眼查信息显示,河南省宋河酒业股份有限公司董事长朱文臣有35家公司,其中由他担任法人代表的就有17家;宝丰酒业也只是其母公司洁石集团下的一个产业。相反地,一门心思扑在酒业上的河南仰韶酒业有限公司董事长兼总经理的侯建光,却让仰韶酒业逐步走上了豫酒龙头的地位,成为近年来豫酒板块的一大亮点。

面对如此局面,另一名豫酒深度观察专家、观峰智业集团董事长杨永华也振臂疾呼:“豫酒再不战略重构和营销重构,马太效应就会导致豫酒越来越差。”

2、“只想抽血,没想输血,更不会造血”

“由于战略上重视不够,(豫酒)品牌东家(老板)没有长期做强做大企业的想法,只把酒业当做摇钱树,只抽血不输血,长此以往哪有那么多血可抽?”有豫酒人士如此表示。

在采访过程中,酒业家记者也了解到,部分豫酒核心品牌的母公司,由于产业过多,或经营不善,虽然重心并不在酒业上,但每年从酒业板块抽取大量的资金用于他途,导致酒业不但得不到母公司的支持,还要用自己赚得的利润去填补其他产业的资金缺口。

“如此做法,酒业怎能得到发展?”谈及这种恶疾,有豫酒人士表示十分反感,甚至有人认为:“当下的豫酒,换老板比换什么都更有用。”

此外,酒业家记者还了解到,在这些被大量抽血的豫酒品牌,不但没能得到及时“输血”回填,更不会主动为酒业板块“造血”,造成了部分豫酒的优质品牌的生存、发展环境每况愈下,在往复中恶性循环。

3、长期外购基酒,品质不稳定

据酒业家记者了解,关于豫酒产品的问题,也是屡屡被业界和消费者所诟病的问题。据知情者向酒业家记者透露,豫酒品牌中存在酒质稳定性差的企业不在少数,其核心原因是豫酒企业普遍存在原产能问题,外购基酒已是豫酒公开的秘密。

“同一个品牌同一款产品,一年中都能喝出几种味道来,很难让人相信这是同一家企业的产品。”有河南本地酒商如此表示。据透露,豫酒品牌多在四川购买基酒,回厂后再进行勾调,制成成品后进行销售。

同时,知情人还透露,由于价格和成本问题,部分豫酒品牌在川购买时经常更换采购厂家,这也是造成这些品牌的产品品质不稳定的一个重要因素。“川酒虽好,但各个酒厂的品质、风格都不一样。如此,品质如何能够稳定?”

4、没能建立自己的品类优势,沦为川派浓香的附庸

梳理中,酒业家记者发现,豫酒军团发展多年,但在香型建设上成果寥寥。无论是仰韶的陶香型,还是皇沟的馥合香,实际上都是属于复合香、混合香,是兼香型白酒的旁支,而兼香型在白酒中亦不属于核心主流香型,因此在品类竞争中影响力也是有限的。

“(豫酒)没有自己的香型,虽然宝丰属于清香型,也在1989年获评中国名酒,但因规模不足而限制了品类优势的发挥。豫酒没有拿得出手的香型,就是没有自己的性格,无法给消费者留下深刻的消费印象。”马斐表示。

事实上,豫酒为自己的香型建设也曾努力过,除当前的仰韶研发陶香型、皇沟主推馥合香外,2009年林河酒业发展到鼎盛时也研发了一个名为浓酱清三香和谐的新品类,但是没能坚持下去,最终无疾而终。

“如果能够坚持(下去),也是一种性格。”据了解,由于大量从川西的邛崃、大邑产区购买基酒,豫酒大部分产品实际上还是川派浓香风格,就连勾兑的技术人员也从四川外聘,逐步沦为了川派浓香的产能输出地。

“学习优秀的川酒没有错,但必须有自己的性格,得有‘格’。”马斐认为。

5、没有清晰的产品规划,缺乏明星单品

“(豫酒)不是没有大单品,而是没有坚持到底拿哪个产品来做(大单品)。”有豫酒人士指出,豫酒诸侯中最不坚持的便是曾经的老大、名酒宋河,几乎每隔两三年就会更换其核心产品。近十年来,宋河的主力产品在平和宋河、共赢天下、国字宋河间不断徘徊,但始终没能找到能够“一锤定音”的产品。

而另一个名酒宝丰也走过这条路,其2012年前后重点打造的大单品“国色清香”系列刚刚开始起量,就又把产品改成了“国色天香”,好不容易建立起来的品牌影响力和积累的消费心智就因高层的一个决定而付之东流。

“(宝丰的)那个产品(国色清香)再坚持一年就成功了,特别是郑州市场和平顶山市场都已起量,但就是在爆发的临界点来临时没能坚持住而最终失败了,甚是可惜。”有白酒人士分析认为,豫酒做大单品没有持续的投入,没有坚定的意志,产品线也不明晰,无法像川酒、苏酒等对核心产品进行长期的持续投入,是豫酒没能打造出具有全国影响力的明星产品的核心原因。

目前,好的消息是现在的豫酒龙头仰韶一直坚持的核心产品彩陶坊系列已在郑州、三门峡站稳了脚跟,形成了与洋河蓝色经典、古井年份原浆分庭抗礼的局面,同时行业内逐步建立了品牌影响力,这是一个很值得其他豫酒品牌学习的发展案例。

6、没有明晰的价格带,无法给消费者第一选择

“豫酒一直都没有明晰的价格带,消费者也不知道该怎么买。”与千元以上的高端买贵州的茅台和川酒的五粮液,400元的次高端一定首选剑南春不同,豫酒的消费者找不到哪个价位该买什么品牌的酒。

众所周知,徽酒在60—120元形成了强势价格带,陕酒主打100—300元价格带,苏酒的主流消费价格已经突破300元,而河南作为白酒的核心消费市场之一,拥有400亿的市场容量,却无法给一亿多消费者一个明确的价格选择,这便是豫酒经营者们最大的过失之一。

“河南酒就是盲目地在做(市场),自己想做个什么价格就定个什么价格,没有打入消费心智,在消费者心里没有印象,消费者也无法(准确作出)选择。”马斐认为,做白酒价位一定要卡死,价位卡不死消费者就不会视你为第一选择。

事实上,豫酒也曾经诞生过影响力较大的明星产品。除当前已声名鹊起的仰韶彩陶坊外,在低端光瓶仰韶最顶峰的时候销量到达到4—5亿元,为1996年的仰韶实现9.6亿的业绩立下了汗马功劳。而后来售价为12—15元/瓶的宋河鹿邑大曲,在2008—2011年最辉煌的时候销量也达到了6—7亿元,颇具产品影响力。

据介绍,豫酒这几年已有向100—300价格带集中发展的趋势,但在河南市场的这个这价格带上也是外来品牌的天下,洋河、古井、泸州老窖均在其列。其中,泸州老窖、洋河在河南市场鼎盛的时候销量都突破了30亿,而古井鼎盛的时候也接近了20亿。

7、河南人不喝豫酒,河南大商不卖豫酒

豫酒深度研究专家、亮剑咨询董事长牛恩坤认为,“河南人不喝河南酒”这个问题值得深思。如果河南人原来不喝河南酒,就不可能有90年代的辉煌;如果河南人不喝河南酒,就不可能有过百亿元的销售额,毕竟豫酒大多数品牌的销量还是来自本地市场。

牛恩坤指出:“目前,最大的问题是喝河南酒的人数在减少,喝外地酒的人数在增长。”

由此引申出阻碍豫酒发展另一个核心问题便是“河南酒商不买豫酒”。据河南酒业人士介绍,现阶段河南本地的大商基本上不跟豫酒品牌合作,其核心原因是河南酒企的诚信问题影响了双方的关系。据了解,最近河南大商世嘉酒业与豫酒谋名酒品牌唯一的一次合作还要追溯到2010年,当年8月双方签订《产品购销合同》,确立了合作关系,但由于合作过程中厂方承诺的返利款915180元迟迟没有兑付,导致双方不欢而散,最后走上了还诉诸法律的道路,此事在豫商中反响颇大。

“生产厂家承诺过多,但又不兑现,深深的伤害了酒商”,有资深豫酒人士认为,豫酒与豫商之间存在互不信任,河南酒商看不起豫酒,而豫酒厂家的一些做法也伤害了本地酒商。

“(豫酒的)厂商合作是个大问题,豫酒厂家没有一个统一的格局思路,是很多厂家面临的问题。个别有了这样一个思路,但往往实施不到位,或者中途变数太多了。”河南酒商王总在谈到豫酒厂商合作时如此表示。

8、“县县有酒厂,但力量太分散”

据介绍,现阶段豫酒的品牌力弱、力量分散,小酒厂数量惊人。并且,在强大的外敌面前不但不能团结一致抵御外敌,还在为保住自己本土的一亩三分地而相互内耗。

酒业家记者从河南濮阳市场了解到,在“华夏龙都”濮阳,有个叫南乐的县级市场,仅这个县便有大大小小20多个酒厂,这些酒厂的销量大多在1000—2000万之间,甚至还有部分酒厂的年营收只有几百万,仅有一个3000万级的企业。20多个酒厂在一个县级市场上同时存在,又以本地为核心市场,如此集中的企业和碎片化的市场,怎能培育出超级品牌?

“河南县县有酒厂”,据马斐介绍,河南目前拥有200多个酒类生产生产许可证的企业,这些小酒厂主要是在本县销售,部分小酒厂自己能生产一部分酒,但更多的还是靠外购基酒。“根基太浅、市场太小、品牌太弱,且外来强敌环伺,这样的产业格局下自然无法培育出茅五剑这样的超级品牌。”

9、假酒横行、泛滥,渠道链充当保护伞

河南有一亿多人口、400亿的白酒容量,庞大的市场需求滋生了大量假酒,当年“一地鸡毛”式的赖茅乱象至今仍历历在目。据知情人士透露,在河南一个酒厂便能生产出几十种赖茅的产品,而酒业家记者也曾于2011年在郑州某超市亲眼见过售价为7.5元/瓶的赖茅10年陈,这是一种什么样的奇葩存在?

该人士还透露,周边山东、安徽的假赖茅几乎都是来自河南。河南还是一个倒货、窜货集散地,其省会郑州的华中食品城、万客来食品城,都是全国有名的倒货基地,“凡是正规厂家的产品都不会进这几个市场,他们一边造假酒、一边卖假酒,任何正品都无法苟同。”

为什么会假货横行?产业链末端的终端烟酒店为其提供了保护伞和助力剂。据了解,郑州市场在鼎盛时有4万多家烟酒店,分分钟就能消化这些假酒,“有的烟酒店甚至就是靠卖假酒赚钱发展起来的。”

据知情人透露,甚至以前的品牌连锁都存在卖假酒的情况,“有的酒类连锁一箱茅台只有一瓶茅台(是真品),而烟酒店则整箱卖假酒。”一瓶假茅台比正品茅台便宜3、400元,一箱酒就能节约2000多元,假酒的横行也是因为契合了河南消费者畸形的消费策略。

10、人才奇缺:头疼医头,脚疼医脚

酒业人才的短缺是普遍存在的现象,但豫酒尤甚。河南作为中原省份,交通、交流便利,与外界互通有无方便,且人杰地灵,按理说应该不会缺少人才,但是事实上恰恰相反。

关于豫酒的人才问题,采访中马斐一针见血的指出:“豫酒不仅仅缺管理人才、营销人才、技术人才,更缺少有远见的老板”。在他看来,豫酒缺少战略性的老板是最为核心的问题,老板的用人战略、育人远见、留人胸怀都很重要,是决定企业、豫酒长远发展的基础和根本,不能随随便便更换职业经理人,更不能一出现业绩下滑就换营销总监。

在此次采访过程中也有人提到,豫酒缺少始终如一、坚持工艺研发的技术人才,所以才造成了豫酒技术人才短缺,不得不外聘兼职调酒师的尴尬局面,“长期发展必须有强大的人才战略观。”

马斐还透露,河南其实是各种人才的摇篮,也有不错的营销人才,但是企业在人才培养、利益分配上做得不是很到位,造成有点能力的就自己做商贸公司,代理或者开发外省品牌,长期没有培养或者留住能够拿出手的一流营销人才。

另有行业观察者指出,豫酒品牌的决策人看不到自己的问题,凡是头疼医头、脚疼医脚,且鼠目寸光,经常换职业经理人,不断往复地恶性循环圈,是造成豫酒长期得不到发展的重要原因。

采访后记:

豫酒“十宗罪”,罪罪不能寐;豫酒“十宗罪”,罪罪致命根。

与陕酒问题梳理的情况类似,这次豫酒的“会诊”我们也梳理出了影响豫酒发展的十个主要问题,被河南酒业人士认为是豫酒发展史上较为全面的一次“会诊”。在这十大问题里面,有的问题长期存在,有的问题被视而不见,有的则是环环相护,彼此充当掩盖问题的保护伞,着实令人痛心疾首。

酒业家团队历时半月,云集各类专家、行业从业者、观察者、酒商及消费者的代表,共同为阻碍豫酒发展的因素进行“会诊”。现在,问题已经摆在眼前,采访者和被采访人士都希望豫酒能够正视问题、及时自查和纠错,把豫酒拉回到正确的发展轨道上来。

当前,正如观峰智业集团董事长杨永华所言,白酒行业正在进入品牌集中的加速期,马太效应可能会让豫酒出现“弱者愈弱”而外来名酒“越来越强”的境况。亡羊补牢犹时未晚,现在的豫酒在仰韶、赊店、皇沟等品牌已经出现良好的发展势头,而河南省人民政府办公厅印发的《河南省白酒业转型发展行动计划(2017-2020年)的通知》也提出了相应的规划和措施,同时还成立了“豫酒振兴协调领导小组”,豫酒振兴并非遥不可及。

问题是问题,成果是成果,二者并不矛盾,我们不能因为豫酒存在这十大问题就否定豫酒市场化40年所取得的成绩。相反,我们更应该在问题中寻找进步,在解决问题中实现成长,在改革中推动豫酒的品牌繁荣,并最终实现豫酒振兴。

(感谢九度智力集团董事长马斐、观峰智业集团董事长杨永华、亮剑咨询董事长牛恩坤及其他参与“会诊”的河南酒业人士对本文的大力支持。)

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