“白酒之王”四川造不好葡萄酒?产区半数企业年销售不到1000万,“活下去”都成难题丨独家

深度
酒业家团队  •  2019-06-07 12:08   原创 阅读量:12411
先”活下去“,再”活得好“。



文丨酒业家记者马秋萍

相对于国内其他葡萄酒产区,四川葡萄酒产区仍然处在初级阶段,长期存在分布散、规模小、产业化程度不高的现象,既没有叫得响的区域品牌,又缺少一个真正的“领头羊”企业,现状堪忧。

和同区域白酒产业的强势相比,葡萄酒业常年集体失语。近两年来,由政府牵头推动,关于四川产区转型升级的话题不断,但是转型之路不易。

四川葡萄酒产区经历了怎样的发展历程?转型升级的道路究竟该怎么走?留给当地葡萄酒企业的现实问题仍然很多。

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三十年,从“0”到“1”

四川葡萄酒产业的发展,可以追溯到1980年代。

1981年,因农户栽种的500亩玫瑰蜜葡萄卖不出去,渡口市(现为攀枝花)平地乡(现为平地镇)政府出面与昆明市瓶酒厂协商成立了平地葡萄酒厂(攀枝花攀西阳光酒业有限公司前身),为昆明瓶酒厂提供葡萄原酒。

同时,政府层面也已有意引导酿酒葡萄的种植。1983年应四川省人民政府邀请,知名学者李华博士对阿坝州小金县的气候、土壤条件进行了考察,并于1988年发表论文《优质葡萄及葡萄酒生态区——四川小金》,向世界首次介绍了小金产区。

与此同时,为昆明瓶酒厂提供了三年原酒的平地葡萄酒厂开始谋求转型。

1984年昆明瓶酒厂面临搬迁,平地乡动了升级厂房、葡萄园,打造自有品牌的念头。并向北京市葡萄酒厂和烟台张裕取经。1985年注册成立了渡口市葡萄酒厂(后改名为攀枝花葡萄酒厂),注册商标为“宝星”牌,年生产能力达1200吨。

但是只勉强经营了十年,1995年,由于经营不善被迫停产。1997年,四川亨达葡萄酒厂接盘,两年时间又再易其主,1999年1月,成都恩威集团出资肆佰万元全资收购原攀枝花市葡萄酒厂,并注册成立了攀枝花市恩威酒业有限公司(后更名为攀枝花攀西阳光酒业有限公司),经营至今。目前有“攀西阳光”、“蜀红”两大系列50余款单品。

自此,攀枝花这个代表性小产区影响力基本确立。几乎同时,西昌、德昌等安宁河谷流域小产区开始初现规模。

1996年,泰国正大集团决定在凉山州西昌地区投资兴建一家葡萄酒生产企业,并邀请中外葡萄酒专家到西昌、德昌等安宁河谷流域的大片丘陵地区进行考察。1998年6月建立母本园和示范基地。2000年4月,西昌正大酒业有限公司成立,成套生产设备从国外引进,设计年可生产葡萄酒1000吨。目前,公司拥有葡萄种植面积800亩,年产量500顿,年产值4000万元,年销售4000万元。

90年末-2000年初,四川葡萄酒产区大力完善产业版图时,胶东半岛、怀来、云南等产区已经拥有在全国和区域市场有一定竞争力的龙头企业和大单品。以云南红为代表的高山葡萄酒,以张裕为首的国产大品牌,和一部分进口葡萄酒开始大举进攻西南市场,抢夺本地市场的同时,外来势力也进一步催生着四川葡萄酒产业的发展。

1998年,张正桥创立九寨沟天然葡萄酒业有限责任公司,陆续从法国引进酿酒葡萄——赤霞珠、美乐、蛇龙珠、品丽珠等系列品种,开始酿造神沟九寨红牌葡萄酒。目前,公司拥有葡萄种植面积20000亩,年产量6000顿,年产值2亿元,年销售近1.2亿元。

随后,康定红、领地等一批葡萄酒生产企业陆续发展起来。

经过三十年发展,目前已基本形成四个子产区,以阿坝州茂县、理县为代表的岷江上游子产区;以阿坝州小金、金川为代表的大渡河流域子产区;以甘孜州得荣、乡城为代表的金沙江上游子产区和以凉山州西昌和攀枝花为代表的安宁河谷子产区。

四川酿酒葡萄的种植区域基本位于高山地区,并形成纬度低(最低北纬26度、最高北纬33度),海拔高(1200—3300米),落差大的特点,主要集中在1500-3200米之间,是世界上海拔最高的葡萄酒产区。

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产区概念

跟风还是出路?

2018年,四川正式打出“中国四川·世界高山葡萄酒产区”的品牌概念,尽管拥有超过三十年种植酿酒葡萄历史,但直到今天,省内有一定生产规模的葡萄酒企业仅有20家,其中有产品上市的13家。年销售在1个亿以上的企业仅有两家,大部分企业仍在一千万的门槛下挣扎。

根据四川省葡萄酒与果酒协会对16家主要葡萄酒企业所作的统计,截止2018年12月底,四川省酿酒葡萄种植面积大约4.6万亩,年产能1.2万吨。2018年全省葡萄酒产值4.9亿元、年销售额2.8亿元。

从数据上看,整个产区的产能和产值可能还无法和其他产区的个别企业相提并论。大多数企业挣扎在温饱线上。


注:四川主要葡萄酒生产企业状况(截止2017年12月)数据来源四川省葡萄酒与果酒协会

四川省葡萄酒与果酒行业协会会长周劲松认为,当下四川产区面临的问题非常紧迫,但最突出的问题体现在产品和经营思路上。品质参差不齐、葡萄酒产业意识淡弱,缺乏发展规划和基础设施,部分企业经营者思维方式落后,经营管理模式落后。

在区域白酒发展强势的大背景下,四川葡萄酒产业却处在及其尴尬的状态,一位熟悉当地情况的酒商告诉酒业家记者,四川90%以上的葡萄酒企业仍处于小作坊式的发展状态,既缺乏愿景,又缺乏魄力。

这位酒商认为,和某些产区相比,四川省内不缺少对葡萄酒的消费市场,具有产销同区的优势,此外,产区所在地有独特的藏羌族和彝族文化,旅游资源丰富,很适合搞酒庄游。但是由于产区都处于高山高原地带,适宜葡萄种植的山地资源有限,且较为分散,再加上交通条件相对落后,综合制约着企业扩大产能。

转型迫在眉睫。周劲松认为,面对产区企业分散、薄弱的现实,只有抱团发展,打造产区品牌才有可能应对市场竞争。2018年,在四川省政府和四川省葡萄酒行业协会的推动下,首次提出了“世界高山葡萄产区”的概念,10家葡萄酒企业第一次组团亮相3月全国春糖。

然而,产区概念推出后,短期内效果还不明显,对此,周劲松认为,在政府和协会搭建的平台上,企业要多在市场上找方法。目前,四川葡萄酒企业普遍没有建立起来面向市场的销售体系和网络体系,品牌推广和营销手段没有跟上,与目标消费者接触不够,无法形成品牌概念。

也有观点认为,推广产区概念没有错,增加了区域内葡萄酒的宣传卖点,但是四川葡萄酒产区虽有较强的升级意愿,却很难改变业已形成的产区竞争格局,高山葡萄酒的概念要叫响,必须有好的产品和强势品牌拉动,现阶段仍需要好的企业多出精品酒,以大单品、强品牌来为产区赋能,从而带动整个四川产区发展。

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各显神通

先“活下去”再“活得好”

事实上,产区概念发展的空间很大,但更需要企业明确产品内核,首先讲清楚“我是谁”。有业内人士评价四川葡萄酒产区的产品,认为产品名称同质化现象很严重,都想突出少数民族特色,却让产品失去了个性。

四川省傲世云庄酒业有限公司总经理王江认为,现在讲产区概念,四川没有拥有全国影响力的品牌酒,产区价值缺少有力支撑,就像没有领头羊的羊群,很难将集合优势发挥好。因此,做强自己的品牌,才能更好的在产区平台上与大家相互赋能。

而品牌的前提是品质,其次是营销。王江刚接手时公司几乎在生死边缘挣扎,由于长期走低端路线,品牌缺乏市场价值,企业难逃恶性价格战的命运,他首先改良了品质和工艺,砍掉低端产品,并组织行业专家对产品进行多次盲品、盲评。

此后,进行了精准的价格段区分,同时针对各价格段产品选择不同推广渠道,伴随全国多场地推活动,并选择进驻高档餐厅,开拓欧洲市场。而高山产区这个概念也被作为产品背书一同出现,仅一年时间,企业发生了翻天覆地的变化。

这样的例子是企业品牌和产区品牌相互赋能的最佳案例。给同样走小酒庄路线的经营者一些启示。很多人都在说市场难做,差异化难寻,真正的症结应该是经营者到底懂不懂市场,能不能准确挖掘自己品牌的内核,同时有胆识和魄力去面对改变。

酒业家记者在和许多小酒庄经营者交流的过程中,常听到他们提资金不够,打造品牌没资本,这其实考验经营者对预算的把控,其次是对经营者心态的考验,将自己面前的蛋糕吃好,而不是提到改革就买设备,买葡萄园。专心做一款消费者需要的产品,而不是想当然的产品。

小产区不一定是弱产区,小酒庄不一定是低价值。对于四川产区的小酒庄来说,先“活下去”再“活得好”,或许是当下最现实的考量。

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