​牛栏山的300亿终局:蚕食啤酒、50-100元地产酒份额;低端白酒市占率超23%?

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酒业家团队  •  2019-06-11 07:43   原创 阅读量:1800
牛栏山的惊人爆发力似乎近几年才被业界及资本“发掘”。



文丨酒业家团队

牛栏山的惊人爆发力似乎近几年才被业界及资本“发掘”。

“牛栏山不仅在抢占啤酒的市场份额,还在抢占地方酒企50-100元价位的固态法白酒市场份额”“牛栏山在低端市场的市占率最终可能超越啤酒龙头华润雪花”……正因牛栏山已具备快消品属性,关于其未来,众多惊人的预言仍在继续。

高端、次高端火热的当下,牛栏山却以“民酒”纵横捭阖、独占大众消费鳌头。关于其成长脉络与未来走向,仍有谜题待解,为此,酒业家与数位熟悉牛栏山的业内人士展开深度对谈,以期一探究竟。

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深度全国化

牛栏山的“步步为营”

如今,深度全国化是牛栏山接下来的任务。

近年来,牛栏山全国市场增速突飞猛进。有熟悉牛栏山市场的业内人士表示,“目前来看,牛栏山的终端深耕、营销把控以及团队对市场的深入都还没有全部完成,牛栏山还有很大的发展空间。”

中金公司分析指出,随着牛栏山初步全国化布局完成,其产品结构存在进一步提升的空间,主要来自15元陈酿的深度全国化以及20-40元价位大单品的全国化放量。其中,零售价50元的珍品陈酿土豪金在华东商超铺货力度非常大。

此外,牛栏山还拥有较高运营效率,有利于全国化推进:顺鑫农业利用大平台商负责运营,厂家只负责生产采购,分工明确效率。

壮大至今,牛栏山的业绩并非一蹴而就。在另一业内资深人士看来,牛栏山之所以能一步步壮大,一是在于其自身的坚持,二是与经销商形成了良性合作关系。

以北京大本营为例,牛栏山很早就在产品上形成了高中低结构,同时对经销商管理、区域化划分和厂商一家的观念都把握得较为到位,尽管不同时期会对经销商提出不同要求,但其战略从来不曾改变。“牛栏山的聚焦战略始终没有松懈,能够团结一批人同为一个目标努力。”

从京郊到覆盖北京,再到环北京,再到东北、西北、西南、东南……牛栏山在不断向外扩张的过程中,也一直在努力调整结构:从1+4+5到2+4+6,从点到面实现突破。

为了实现目标,牛栏山还做过渠道上的细致调整,例如垂直化、管理到位、专业人才对口,并不断实现对机会市场的把握。不可否认的是,尽管这些年中,牛栏山对经销商队伍有过取舍,但在双方的适应下,留下来的经销商与牛栏山的合作也越来越融洽。

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抢占啤酒市场份额

牛栏山将整合低端盒装酒市场

从另一层面来看,牛栏山的扩张也得益于行业品牌集中加速。

此前,酒业家注意到,中金公司分析师刑庭志及数位业内人士均提到一个看似令人诧异的观点:凭借高性价比与领先的运营效率,牛栏山将整合百元以下低端盒装酒市场,并抢占如啤酒等其他酒类市场份额。

牛栏山酒厂高管此前曾多次表示,牛栏山效应并非是源于一度十分流行的“消费降级说”,并指出,“牛栏山已经形成了品牌吸附,即‘虹吸效应’。对下是品牌聚焦,对上是基于品牌和品质的双重体验,因此牛栏山的消费范围明显扩大”。

从行业发展现状来看,消费升级趋势短期内不会改变——白酒行业在2012年底进入调整期后,“品牌”和“品质”成为两大关键词:品牌越来越集中,强者恒强正体现在品牌上;白酒更加注重品质,最终靠消费者的深度体验胜出。

有资深业内人士指出,品牌加速集中后,淘汰了很多低端的、品牌力弱的“杂牌”产品。他认为,这背后的原因正是消费升级。“老百姓过去喝酒先看价格,价格低就有吸引力,但现在的普通消费者品牌意识更强,会选择牛栏山或类似的知名品牌。”

此外,牛栏山依托其强品质体验,已经形成了良好的消费者口碑。“大家都说好,是指品牌力和饮用体验。”上述人士表示,原来消费几十块钱盒装酒的人群,会回头关注牛栏山。“现在的消费者很少会因为包装去购买一些品牌力弱的产品。”

值得注意的是,牛栏山效应的威力已经显现。据酒业家了解,牛栏山在不少市场已经开始取代啤酒及部分白酒,成为消费者心目中的“标配”。

这一观察也在其他从业者处也得到验证。某行业专家透露,牛栏山不仅在抢占啤酒的市场份额,还在抢占地方三线酒厂以及市级、县级酒厂50-100元价位的固态法白酒的市场份额。

有熟悉终端市场的人士向酒业家表示,产品匹配的一个关键因素是消费场所,“牛栏山已经在很多地方成为了大众消费标配。虽然42°陈酿度数不低,但口感比较柔和、不上头。而从性价比来说,一瓶陈酿才十几块钱,基本上等同于两瓶乃至一瓶啤酒的价格。”

正因牛栏山具备快消品属性,中金公司预测,其在低端白酒的市占率有望追赶啤酒龙头的市占率,但牛栏山盈利能力更强。

对此,中金公司给出了分析,“若牛栏山达到华润啤酒的市占率23%,吨价维持1.6万元,净利率维持12%,则对应184万吨体量、约300亿元营收和约36亿元净利润。但牛栏山在低端市场尚无品牌和规模上的绝对竞争对手,其规模效应愈发明显,最终可能超过华润啤酒市占率。”

据其预判,“牛栏山在低端市场达到20%以上的销量份额,超过160万吨的销量是可能的,对应陈酿及高端光瓶酒还有3~4倍提升空间。”

此外,大众酒市场将迎来深度整合升级阶段,最大赢家正是牛栏山——牛栏山在大众光瓶酒市场以领先性价比、规模效应、一流品牌的竞争力而难有强劲对手。中金草根调研发现,在15元左右陈酿价位,品牌力不如牛栏山的竞品销量在下降。

3

不考虑布局酱酒

当下不是并购好时机?

如果说牛栏山是当下行业格局的受益者,那么在未来,长远规划才能保证其立于不败之地。

在顺鑫农业2018年年报中,酒业家记者注意到,并购是牛栏山未来规划之一。据可靠消息人士向酒业家透露,“在‘四·五’战略后期,牛栏山可能会基于整个行业趋势审慎考虑并购。”

2012年以前,白酒行业有一波并购热潮,一大波业外资本入局。但这波热潮随着行业进入调整期而日益减退:白酒产能过剩、中小企业艰难维生的局面日益明显。

该人士表示,这一局面让企业的并购逻辑也发生了根本变化。“企业真正重要的资产是品牌。”茅台、五粮液等名酒的并购也在降温。

这一现状可以从正反两面来理解,“其一,在强者恒强的行业趋势下,收购发展势头良好的品牌规模企业,成本会很高;其二,中小企业的生存状况越来越艰难,但资产缩水速度在加快,长远来看,现在还没到并购的好时机。”

上述人士判断,这轮业内并购将带来真正的行业格局变化,为企业最终排位奠基。

“如果出现越来越多的业内并购,那么战国时代就要到了,诸侯割据会把行业格局划分得非常清楚。”在他看来,彼时全国化龙头、大区域龙头列位分明,不同的品牌会按照市场需求和各自特色,充分发挥好自己的优势,维护行业稳定,恶性竞争会越来越站不住脚,真正做到‘各表其美’。”

在行业格局由动态逐步稳定的过程中,各种香型热潮也会降温。“市场上出现酱香热、浓香热或者清香热都是不正常的,这些现象都很难持久。浓清酱轮番登场的现状很难再现,这种状况也不利于整个行业的健康发展。”

从这一观点来判断,牛栏山对趋之若鹜的酱香型并未心动。该消息人士也透露,牛栏山会首先致力于二锅头这个大品类。

这也反映了牛栏山对白酒市场的敬畏之心。事实上,白酒行业的升级与洗牌已是不争的事实。从这一观点来审视,牛栏山将打造民酒代表,并购也将围绕这一定位展开。

因此,在品质和技术上,牛栏山不曾松懈——尽管定位大众酒,但牛栏山不仅在6年前就成立了博士工作站,更在近期成立了院士工作站,并迎来了白酒行业双院士入驻。此外,据牛栏山方面透露,其一直在加强行业交流,向名酒厂学习。

长远来看,业绩并非牛栏山追求的唯一目标。百亿之后,其未来难以限量。

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