乱傍“茅台镇”、小企业散乱、资本短视,仁怀产区“三大顽疾”待解丨观察

深度
酒业家团队  •  2019-06-11 07:54   原创 阅读量:3741
“散、小、乱、杂的产业现状,给白酒业的监督管理和发展带来了严峻的问题。”



文丨酒业家记者余思捷

从茅台镇沿赤水河谷而下,一栋栋依山而建的白酒厂房拔地而起,浓烈的酒糟香气为这座城市留下最生动的注脚。

在“酱酒热”持续发酵的当下,仁怀凭借独特的地理优势和产区集群效应,迎来了发展的“黄金期”。资本涌入、玩家返场、遍地机遇的仁怀产区,成为了各路人士心向往之的“梦工场”。

然而生机与危机常常只在方寸之间。近日,酒业家记者采访了多位仁怀酱酒企业负责人和长期致力于酱酒研究的意见领袖。力求以最真实的笔触还原当下仁怀酱酒企业发展情况,为仁怀产区的企业发展“诊脉开方”。

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散、小、乱、杂

掣肘产区发展

“散、小、乱、杂的产业现状,给白酒业的监督管理和发展带来了严峻的问题。”

数据显示,仁怀现有酒类企业1723家(含小作坊),窖池59265口,其中获证企业303家,仅占17.59%,超过80%的酒类生产者没有获得白酒生产许可证。在获证企业中,规模以上企业8 8家,占2 9.0 4%。在1723家白酒企业中,产能超过1 000 kL以上的89家,占5.17%;产能在400~1 000 kL的180家,占10.45%;产能低于400 kL1454家,占84.39%。

不难发现,当下仁怀市白酒行业存在着无证企业多、小企业多、产能普遍较小等状况。

仁怀市酒协副秘书长周山荣向酒业家记者透露,部分小作坊打着仁怀酱酒的旗号,却没有沿袭酱酒酿造工艺,严重损害着仁怀酱酒的整体声誉。“有的是采用串蒸串烧工艺烤出,也略微带有酱香风格,一些是用部分酱香型白酒加入食用酒精勾兑的,更有甚者,直接用食用酒精加香精香料勾兑冒充酱香型白酒。”

针对这一情况,周山荣建议政府发挥有形之手的作用,进一步规范行业准入门槛,逐步兼并和淘汰部分散、小、乱、杂的小企业,避免有限酿酒资源的浪费及其对市场份额的掠夺。引导促进酱香型白酒企业集群化、规范化发展,实现扶优扶强,推动产业转型升级。

与此同时,周山荣也呼吁行业关注和扶持那些规范经营、特色化经营的小企业,帮助它们走出生存困境。“由于种种历史和现实的原因,仁怀市酱香型白酒产业形成了茅台一枝独秀的局面。无论是产量、产值,还是销售收入和利润,茅台集团都是仁怀市酱香型白酒行业的龙头。其余企业,尤其是小微企业的未能全面发展。”

数据可以印证其观点。2017年,除茅台集团之外的白酒企业产量占仁怀市白酒产量的78.38%,但却只贡献了23.4%的产值和12.07%的销售收入,利润空间更是狭小。

周山荣向酒业家记者表示,茅台集团的带动效应不容忽视。但整个白酒企业梯队布局不合理,已成为阻碍仁怀市白酒行业取得长足发展的掣肘。在残酷的市场竞争倒逼之下,目前一部分企业开始主动抱团应对市场需要。对此周山荣持鼓励态度。“酱香型白酒企业通过兼并重组延伸产业链,组成战略联盟。可以壮大仁怀酱酒第二梯队的力量,有利于巩固仁怀优势产区的地位。”

2

傍名牌乱象

透支“茅台镇”招牌

一直以来,在仁怀白酒产业发展进程中,存在着盲目跟风等问题。

一方面,在白酒之林中,酱香型品类较难实现差异化。香型、酒精度、外包装、企业文化、品牌故事等,都缺乏值得挖掘的差异化因素。另一方面,大多数企业缺乏现代经营意识和现代市场营销意识,品牌定位模糊,文化特色不够鲜明。

出于短期赚快钱和快速打开市场的目的,“傍名牌”已经成为了部分仁怀中小企业谋求发展的常规动作。大唐酒业董事长方坚对酒业家记者表示,“这种模仿是全方位的,无论是瓶型、外包装,还是名称、标记、符号亦或是对企业文化的打造、品牌文化的诠释等方面,都大致雷同,了无新意。”

他认为,长此以往,薄弱的品牌意识和品牌自我矮化的趋势,在透支私有品牌发展前景的同时,也会动摇“茅台镇”“仁怀酱香酒”公共品牌发展的根基。

茅台镇夜郎古酒业股份有限公司董事长余方强则认为,塑造品牌既能彰显企业的实力也能提振市场的信心,他为中小企业指明了一条出路,“可以尝试深度捆绑的合作方式聚力品牌打造,实现差异化突围。”

比如,夜郎古和酣客的合作就是采用入股合作的方式,“这种方法可以最大程度的发挥两者在生产端和营销端的优势,这与传统的贴牌加工有着本质的区别,品牌打造从各自为政转变成为了协同一致,极大程度上避免了帮别人养孩子的风险。”

3

外资疯狂涌入

有效资本依然有限

“酱酒热”使外来资本疯狂涌入茅台镇,但仁怀汇聚的有效资本依然有限。

众所周知,酱酒因其工艺复杂、生产周期长,对资本有着较高要求,然而大多数业外资本抱着“捞一笔”的心态进入。对此,资深酱酒专家权图认为,产业资本的“投入实力+耐力”是企业的核心竞争力,而市场和品牌效率则是竞争的关键。

方坚向酒业家记者表达了类似的观点,“在酱酒品类的品牌运营中,首当其冲的必备素质就是需要有科学的顶层设计能力和持续的资本注入力量,另外全面、正确的市场认知;较强的生产能力(含产量和品质);有说服力的企业形象;优秀的管理和运销团队都是必要的条件。”

资本的限制使品牌市场化运作备受束缚。他以渠道建设为例,作出了详细的阐述,“目前仍有许多仁怀酱酒企业招商完成后没有系统的配套体系去协助经销商完成市场开发,一方面是资金跟不上,一方面也是缺少人才队伍。现在国台、大唐等少数几个企业已经逐步实现了招商后的团队下沉,通常而言,县区一级公司会帮助经销商匹配15个终端。同时派出业务经理完成渠道下沉工作,指派区域经理去管理市场。”

行业资深人士向酒业家记者表示,酒企定位的极致分化实际上是缺乏发展前景的,因为生产和营销本身就是相辅相成的,没有质量管控和市场拓展的协同发力,再好的品牌也做不起来。

酒业家记者发现,在仁怀,越来越多的企业已经意识到了这一点。比如较为正面的案例是,目前仁怀某酒企将一半的产能用于自营产品,三成用于代工贴牌,其余的则支持自身封坛业务的发展。“主营业务的转变使得其利润空间得以提升,长久看来,有利于其持续健康发展。”行业人士就此评价道。

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