某品牌1天销量=262座迪拜塔!京东葡萄酒买手首度披露爆品秘籍丨独家

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酒业家团队  •  2019-06-12 08:20   原创 阅读量:2685
未来世界,要么打造爆品、要么被爆品颠覆。



文丨酒业家团队

未来世界,要么打造爆品、要么被爆品颠覆。

一个春节,某款直采葡萄酒销售近9个集装箱,至今累计收获近20万消费者的好评;1天时间,京东葡萄酒单个品牌的销量可以堆积成262座迪拜塔……在葡萄酒领域,京东无疑是前者。

这背后,是京东强大的买手团队对全球佳酿的专业遴选、依托京东大数据对消费趋势的精准预判,是以国家馆直供为代表的优质购物体验,更是京东对更全、更省、更放心一以贯之的价值追求。

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燃点不断、爆品迭出

专业买手打造京东核心竞争力

中国葡萄酒市场正走向世界舞台的中心。

据行业权威机构预测,2022年,中国有望赶超法国,成为世界第二大葡萄酒市场,市场价值或将突破195亿美元。

作为中国葡萄酒市场的重要参与者和有力推动者,京东被反复提及。

2018年,京东葡萄酒全球产区联盟正式启动。京东联手全球各大葡萄酒产区及知名品牌方,打造了国内首个打通全球葡萄酒产区向中国直供商品的电商平台。

不久,京东国家馆项目上线,美国、意大利、南非、匈牙利、德国……拥有政府、协会背书的国家馆相继上线,这些国家的美酒佳酿也络绎不绝地进入了京东平台。京东酒类的实力可见一斑。

爆品打造也让京东葡萄酒格外耀眼。

2015年11月,京东葡萄酒领域的买手团队抓住春节销售旺季,在香港国际美酒展上精细品鉴、挑选后,从西班牙直采进口了一批葡萄酒,2016年春节期间就销售了近9个集装箱,至今累计收获了近20万消费者的好评。

这并非个例。

2018年3月,买手团队将葡萄牙的国酒波特酒直采引入京东,这款加强型葡萄酒,是因为发酵过程中添加了蒸馏烈酒(如白兰地Brandy)提前终止发酵,因此口感甜蜜、饱满强劲,颇受消费者的喜爱,尤其是高度酒爱好者。上新后,这款葡萄酒迅速卖断货。目前,由于持续热销,这款葡萄酒已连续4次直采进口补货。

2018年9月11日,京东迎来了首个葡萄酒超级品牌日。智利干露酒庄京东超级品牌日不负众望地取得了空前的成功,销量打破全球市场单日最高零售端销售记录,全网当日整体销售额为2018年618当天的330%,葡萄酒销售数量可以堆积262座迪拜塔,限量首发的干露魔神深红系列干红葡萄酒更是迅速售罄。

2018年12月,为期2天的京东超市葡萄酒Big Day,拉菲、奔富、黄尾袋鼠、长城、张裕等全球知名品牌竞相参与。活动期间,京东超市售出的葡萄酒累计达到350000瓶,日均销售额是12月的2倍。

今年618亦是如此。6月1日当天,超过90款包销定制葡萄酒产品在30分钟内被用户下单购买,全天长城葡萄酒包销定制品数量占比突破50%。

燃点不断、爆品迭出的背后,不止是京东强大的平台实力。毫不夸张地说,京东葡萄酒领域的买手团队起到了决定性的作用。

Cynthia,正是京东葡萄酒领域的专业买手之一。

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寻味世界、对味中国

京东力推反向定制成爆品标杆

今年是Cynthia加入京东的第七年、成为葡萄酒专业买手的第十年。

京东买手的职责是把全球好物以合理的价格分享给国内消费者,为消费者提供更全、更省钱、更放心的全球化购物体验。

具体到葡萄酒领域,Cynthia的职责则是通过与原产地的酒庄、酒商、产区协会及政府机构合作,通过去中介化压缩渠道成本,最大限度保证产品质量、最大限度的让利消费者。在她看来,发现好物的灵敏嗅觉、对费者需求的深刻洞察、对未来趋势的精准预判是买手必须具备的能力。

为此,Cynthia在专业上不断精进、不断突破。


京东葡萄酒买手Cynthia

进入京东后,Cynthia先后考取英国WSET高级品酒师认证、WSET Diploma Candidate、美国ISG侍酒师认证、法国VCF品酒师认证。走访产区、深入学习,参与国际性专业展会、行业峰会也让Cynthia对葡萄酒的理解愈发深刻。

如今,Cynthia的足迹已遍布全球20多个葡萄酒原产国。而在今年三月,Cynthia被英国权威葡萄酒媒体《酒饮商务》评为中国葡萄酒业最具影响力十大女性之一。该媒体认为,Cynthia是影响中国葡萄酒实体零售和电商销售的关键决策者之一。

深谙消费需求、掌握消费趋势,才能在众多的佳酿中找到与中国消费者真正对味的。

京东大数据是Cynthia的重要武器。基于京东大数据,买手们能迅速掌握用户喜好,这为选品及促销的设定提供了较权威的数据支撑。

消费者互动则是Cynthia的独门秘籍。“除了线上活动外,线下我们也运营着多个葡萄酒俱乐部互动群,他们是活跃的葡萄酒爱好者、也是我们的目标客户。对于产品的上新、品鉴,我们会聆听他们的意见。我们也经常组织线下体验活动,选择不同的主题,比如某个特定产区的葡萄酒,大家聚到一起品鉴、探讨。这个过程可以再次提升我们买手的专业水平、品鉴能力,也能让我们收获大量的、真实的、生动的反馈。”Cynthia告诉酒业家。

值得一提的是,京东买手一直在积极推动葡萄酒的包销定制。根据大数据和用户反馈,京东进行反向定制,挖掘产品亮点,推动厂商酿造、生产出更多适合中国消费者需求的葡萄酒。这也是京东葡萄酒成为爆品标杆的一大原因。

“国内大多消费者不喜欢干涩的口感,他们更倾向果香浓郁、饱满柔和的葡萄酒;比如与干型起泡酒相比,小甜水在国内消费者之间颇受欢迎;消费者倾向于睡前小酌或自斟自饮,小瓶酒能解决喝不完担心浪费或品质弱化的顾虑。我们以消费者需求为导向,定制符合中国消费者口味、审美的葡萄酒。事实证明,这类葡萄酒深受消费者喜爱。”Cynthia谈到。

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高调成团、专业制胜

京东实力诠释更全、更省、更放心

京东买手创造的精彩还在继续。

今年的618,他们还以组团的形式对外高调亮相。

经过16年的发展,京东618已经从一颗幼苗成长为参天大树。为了给消费者提供更好的购物体验,京东重磅打造的“101买手团”正式亮相,为每件商品品质保驾护航。

“101”代表买手共同的1个目标、0容忍、1条龙服务。即让用户上京东享受更全、更省、更放心的购物体验,对劣质产品、瑕疵品、价格虚高零容忍,践行从寻品、选品、控价、反向定制一条龙服务。

在此背景下,京东葡萄酒的实力、心意再次绽放出夺目的光彩。

酒业家从京东方面获悉,618期间,除了线上丰富的促销活动,京东葡萄酒还联合王品牛排、Oyster talk四度蚝、松子日料等众多北京区域餐厅增加了葡萄酒及餐饮搭配的场景体验及互动,通过诱人的优惠力度及专业的搭配建议,让更多消费者了解葡萄酒的文化及饮用方式,极大提高了消费者对京东葡萄酒品牌的信赖度。

在内容营销上,京东也在不断优化。通过京东发现、好物推荐、美酒小报、达人推荐、直播,京东以图文并茂的方式讲述解葡萄酒的专业知识和饮用文化,帮助用户更深刻地享受葡萄酒文化。介绍产品时,不同于以往晦涩难懂的品酒词,京东主要以买手对产品的亲测点评和体验来进行描述推荐,比如,吃海鲜、牛排、粽子适合配什么酒,商务宴请、朋友聚会适合配什么酒,是否配有礼盒,自用还是送礼。

种种迹象表明,与漂亮的销售数据相比,京东更在意的是为消费者提供更全、更省、更放心的消费体验、品饮体验,更注重的是助力葡萄酒行业的健康发展。

这也为行业带来了诸多启示。

国际葡萄酒权威机构OIV数据显示,目前,中国是世界第五大葡萄酒消费国,2018年,中国葡萄酒消费总量约18亿升。从人均年消费量来看,中国葡萄酒市场有较大的成长空间。不过,国内葡萄酒市场仍存在品牌繁杂、价格体系混乱、真假优劣难断等问题。

击穿痛点尤为关键。

以品质为例。借助京东买手团队的专业采买,截止到目前,来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、智利、美国等十多个国家近千个国际品牌已经实现了在京东的原产地直供,同时,京东不断加强与品牌方、原产国使馆协会等合作,从源头保证葡萄酒质量,严格把控京东葡萄酒品质。对于入京东仓的商品,根据严格的入仓验收标准,对入库的每一批商品核对验收,对于在售商品,还要进行不定期的抽检,由第三方机构人员充当“神秘买手”模拟真实消费者匿名下单,收货后送入检测机构,全流程公证,确保抽检过程真实公证,具有司法效力。

目前,葡萄酒销售逐渐呈现向四五线城市下沉的趋势,相比之下,四五线城市消费者更喜欢选择偏成熟的品牌,而一二线城市消费者更倾向于寻找有特色的产品,这也要求我们买手的专业度和购买力需要不断提升,以满足不同地区的消费者需求。

Cynthia告诉酒业家,未来,京东葡萄酒买手团队将持续发现好物,深耕有潜力的地方,匈牙利、德国馆都在不断上线有自己特色的产品,像新西兰、阿根廷等原本认知较少的葡萄酒产品也逐渐被国内消费者接受,京东也将致力于实现更加理性化的价格,让国内消费者能够体验到全球葡萄酒原产国的品质产品。

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