大单品传奇、厂商共同体,金种子“金网工程”如何建成?丨观察

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酒业家团队  •  2019-06-15 05:46   原创 阅读量:769
金种子,传天下。这并不是一句口号,背后蕴含着金种子渠道运作的深厚功力。



文丨酒业家团队

金种子,传天下。这并不是一句口号,背后蕴含着金种子渠道运作的深厚功力。 

作为中国最早的国营酒厂之一,金种子已走过七十载春华秋实,经历阜阳县酒厂更名为“安徽种子酒总厂”,再到“安徽金种子酒业股份有限公司”,拥有金种子、种子、醉三秋、和泰、颍州五大品牌系列,其中柔和种子酒不仅开创了一个品类新时代,更成为大单品打造的典型代表之一。


金种子是中国酒业发展壮大的亲历者和见证者,亦为中国白酒的整体崛起作出了不可磨灭的贡献。近年来,白酒行业走出调整期,金种子多方寻求出路和改变,升级老产品、更替经销商、占位健康白酒品类等,凭借在渠道的深耕,金种子走在重新出发的路上。

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高光时刻!

一款单品成就一段传奇

进入市场经济以后,金种子快人一步,启动人事、用工、分配等三项制度改革,产销和利润指标连年翻番。这对金种子来说,是一个好的开始。


上个世纪90年代中后期,金种子的知名度和影响力得到提升,特别是“盘中盘”营销模式,增强了金种子的渠道力,使其逐渐成为家喻户晓的白酒品牌,并在徽酒阵营中站稳脚跟。

随即到来的2005年,是金种子发展进程中具有里程碑式意义的一年。

正是这一年,金种子开启二次创业,逐渐收缩产业战场,以聚焦为核心,把战略重心回归到白酒产业。值得注意的是,柔和种子酒也诞生于这一年,谁也未曾想到这款产品会成为战略大单品,并震动整个白酒行业。

据了解,当年金种子创新厂商合作模式,推行办事处+经销商的“1+1”模式和经销商单品牌运作模式,要求经销商只能运作金种子品牌,且精耕市场,将渠道下沉到村组一级,实施终端直供,缩短产品流程。与此同时,金种子在市场投入和宣传推广上狠下功夫,大大加强对市场的把控力度,使得其在短时间内快速增长。

这个时候,不得不提的是宿州市场,它是柔和种子酒起势的典型市场之一。经过五年时间的运作,柔和种子酒在宿州的年销售额从400万增长到3亿,餐饮终端的掌控率超过80%,增长背后,可以看出金种子对渠道精耕细作的程度。

2012年,柔和种子酒创造一年销量过亿瓶的佳话,而整个金种子打造出亿元县级市场5个。有业内人士曾如此评价,金种子是渠道下沉省内走得最早也是最彻底的。

金种子迎来最为辉煌的时刻。有资料显示,金种子营收从2008年的6.62亿暴增至2012年的22.94亿,翻了将近4倍,净利润从0.24亿增至5.61亿,翻了几十倍,其中最大的功臣是柔和种子酒。

凭借柔和种子酒的渠道运作能力,金种子成功开创一个品类新时代,并在安徽甚至是华东市场占据一席之地,成为大众酒的标志性单品。

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重新出发!

金种子做出哪些新尝试?

随着限制三公消费政策出台,整个白酒行业进入调整期,金种子也受到影响。沉寂多年后的2016年,金种子领导班子换届,使其发展迈入一个新的时期。

同年,柔和种子酒进行产品创新升级、营销模式变革与渠道模式再造,并于2016年经销商大会推出和泰苦荞酒和东方神草两款健康白酒,提出做省内健康白酒的领航者。

有业内人士表示,当时金种子进行经销商更替,淘汰了一大批老化经销商,引进“分销+直销”模式,在重点市场采取厂家直销模式或营销公司直营。

一场变革就此开始。为了适应新时期行业的发展现状,金种子的渠道布局也做出相应调整。

成立电商部负责线上产品的销售,是金种子谋求渠道变革的重要一步。针对网上销售特点,金种子开发了电商专销产品,积极拓展线上销售渠道,加强与国内知名电商平台的合作,不断提高消费者对产品和品牌的认可度,充分利用公司品牌优势拓展线上市场,以实现线上线下的融合发展。

根据财务数据显示,金种子一方面通过稳定主要经销商销售区域、产品体系的方式稳定合作关系,另一方面采取“厂商一体化”的合作模式。对经销商的管理,金种子实行嵌入式管理,构建厂商利益共同体,同时通过加强市场管控,采取扶优扶强,淘汰弱小的管理措施,保障主要经销商利益。

与此同时,金种子制定了经销商管理制度,通过市场运作方式、价格、产品物流等方面对经销商实施有效监控,公司对产品市场销售价格进行统一的规划与指导,要求各市场经销商严格按照公司指导价格进行市场产品销售,并通过公司制定的产品价格管理办法进行产品价格的日常监控,确保产品销售价格体系的稳定。

从这些细节不难看出,金种子对渠道的运作不仅做出新的尝试,对经销商的管理足以说明它对渠道的构建和梳理的决心。

2019年,金种子定义为“创新争先年”,并释放出在江苏、湖北、河南等地招商的信号,欲重启省外市场。那么,金种子在渠道上又将做出哪些创新的举措,酒业家会持续关注。

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