观察||从百万级增至亿级!借力古井,黄鹤楼在安徽市场演绎“竞合”深纬攻伐!

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2019-06-21 11:24   转载   糖酒快讯 阅读量:17958
“肥水不流外人田”在古井助推下,黄鹤楼系列产品齐齐入皖、渐呈黑马之势,内部“竞合”迈向新高度!



白酒行业,双品牌一直是人们关注的话题,或好或坏,仍在不断带给行业新的气象。

快讯君近期从安徽经销商处独家获悉,去年得益于古井集团在资源上的强大助力,黄鹤楼之于安徽“第二市场”的销售额已从过去的几百万销量上升至1亿规模。

作为跨区域整合的经典案例,古井与黄鹤楼的联手从某种意义上来说可称为一种另类的“竞合”模型。2018年,茅台集团党委书记、董事长李保芳履职,行业“竞合”便呈现出许多新的表达方式。无论集合兄弟企业同台论道,亦或走访对家交流学习,多种形式从概念层面把“竞合”的主张充分论证。此次黄鹤楼在安徽的优异表现,显然更像是古井集团双品牌战略溢价背景下,对“竞合”深纬化演绎、具象化呈现的初步成功尝试。

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黄鹤楼“迷途”变“前途”

“黄鹤楼,几年前在安徽市场原先只有100多万销量,而2018年在安徽市场的销量已有1个多亿!”安徽一经销商向快讯君透露。一年时间近100%的销量增长,这不得不说是一个非常有看点的好成绩,而事实上,这样的向好势头今年仍在持续。

据上述经销商表示,目前,黄鹤楼旗下主打产品楼系列、陈香系列、兼香系列、大清香系列等在安徽都有投入,其中楼系列与兼香系列主要走大流通渠道,而价格主要位于中高端的陈香系列与大清香系列则以团购为主。

“当前,在以合肥为核心的布局市场,楼系列产品因经销商打款标准相对偏低,是现在销量增长最为明显的系列产品,占整体销售的60%左右。”合肥经销商补充说到,而从产品的价位来看,受安徽区域消费氛围及消费水平影响,黄鹤楼现在主导销售产品多处在百元价位带。

“2018年,黄鹤楼在安徽新开发的经销商共有10家,并且多数是跨界经销或同时做古井年份原浆献礼版的经销。”合肥一位不愿具名的经销商告诉快讯君。其在实际招商过程中,很大程度上受益于古井坚固且完善的渠道市场氛围。通过市场的交叉与共享,古井在根据地强大的品牌号召力为黄鹤楼提供了便捷通道,一方面为其吸引来拥有较深厚运作基础的合作盟友,另一方面也从消费者的品牌培育上形成较快认知与青睐。

这种“嵌合式”的渠道整合,被一些行业人士认为是双品牌企业从“竞合”层面对市场优势互补的有效组合。虽然从品牌竞争的局面来看更像是一把双刃剑,但剑锋的整体方向最终是偏向正面的。至少,对于黄鹤楼来说,曾经的“迷途”脚步正在回归正轨,开始有了新的发展活力与未来。

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“与其让别人竞争,不如自已来竞争”

“与其让别人竞争,不如自己来竞争。”上述经销商的一句总结无疑做了最恰当的注脚。

黄鹤楼系列产品齐齐进驻安徽,虽然给古井带来了一定竞争压力,但正所谓“肥水不流外人田”,两个名酒品牌的彼此对接其实也能构建起1+1>2的产品势能,从而对真正的竞品形成更深厚的护城阻隔。“古井与黄鹤楼,同价位段产品,因香型品类的差异可以打造极致的细分市场模式。当消费者有了尝试浓香型产品之外的想法,处于同一个渠道系统并且拥有清、兼等多种品类产品的黄鹤楼,理所当然成为采购首选。”一经销商分析说道。

而纵观当前安徽区域的现实局势,“白酒‘东不入皖’正在成为历史”的说法开始走向主流,随着川、黔、苏等名酒强势入侵,本土皖酒品牌在“列强分食”的境遇下压力倍增。微妙博弈环境中,古井集团以双品牌战略的独特优势,强化本体的综合竞争能力,更多是一种明智之举。一种说法认为,黄鹤楼品牌三香并举,既与浓酱外来者形成错位竞争,同时对另一徽酒王者兼香口子窖也有了对标机会。

事实上,依靠两大名酒的品牌积淀,打造彼此间的推动合力,这一战略选择早前行业间就有猜测。去年,一场声势浩大的“古楼同心”会上,古井正式公布清晰产品战线及市场布局规划。古井贡与黄鹤楼两者的嵌合打造计划放到现在来看,已经成为水到渠成之势。

2018年,黄鹤楼酒业顺利完成业绩承诺,实现营收(含税)10.07亿元,净利润9930.24万元,同比增幅11.46%。良好增长背后,出身自古井,市场经验丰富的“掌舵人”(董事长)及“操盘手”(总经理)显然提供了极多资源助力。肩负重振和复兴黄鹤楼酒的重任,董事长许鹏近两年一手抓产品一手抓质量,不仅通过清香回归计划着手谋划崭新战略图景,还计划在襄阳建立小麦种植收购基地,在孝感建立大米和糯米种植收购基地,寻求全产业链的打造。

“力争两年内销售额突破20亿”,与当初承诺相比(原承诺2021年销售额达到20亿),黄鹤楼明显更加自信。

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“嵌合式”整合模式,“竞合”概念在落地?

作为古井集团后百亿规划的核心增长极,黄鹤楼的重要程度不言而喻。

与多数双品牌情况不同的是,古井在构建双品牌的过程中,是把两张王牌放在相对统一的发展阵线上进行的。没有过度的资源倾斜,黄鹤楼同武陵、双沟等第二品牌角色对比,明显有着颇多积极且主动的行动身影,而这也成为其能在极短时间内赢得安徽“黑马式”增速的关键原因之一。

有观点认为黄鹤楼漂亮第一仗,是名酒集中化趋势下,时代竞争格局造就的必然整合手法。一定程度上,也是行业“竞合”的一种新型发展模式,它把以李保芳掀起的概念思维“竞合热潮”拉向落地层面,形成企业“竞合”的新局面,对于行业而言,是资源整合的成功试水,更为未来产业的进一步集约发展提供了一个新的可能。

毋庸置疑的是,这样的配合协作在目前具有双赢功效。而回顾此前行业的“竞合”运动,除却酱香白酒“二郎镇会议”、赤水河源头寻根之旅、浓香白酒“秦皇岛宣言”、清香型白酒“太原共识”、老八大名酒的“西安宣言”、黄淮名酒带抱团“起义”等在阵势声量上的强占位,一些深度合作的共识也开始通过企业的互访交流进入到探索阶段。

今年4月,汾酒股份公司总经理常建伟带队走访牛栏山与红星二锅头,期间,在清香一脉共负“清香天下”伟大复兴使命的主题下,汾酒与牛栏山的友好互动被行业盛赞,甚至有业内人士指出,如果汾酒与牛栏山真的能在市场操作上彼此协作,一高一低共同推进清香品牌的市场进攻,必然将塑造起行业“竞合”的真正模式,从而改写行业的整体格局。

这个期望能被提出,并且拥有一定认同基础,也从某种意义上说明了此种方案的可操作性。如今黄鹤楼与古井虽然属于同一个利益集体,与完全独立的“竞合”参与者有所区别,但他们在渠道与市场层面的资源共享,其实就是对上述设想模式的具象化表达。或许现在我们还很难判断这种“竞合”在未来是否真的能在无硬伤问题的前提下,达到利益共享的双赢结局,但可以肯定的是,古井集团的创新运作是具有一定借鉴意义的。

毕竟,集中化趋势深化下,未来“竞合”能进化到何种程度,谁也说不清楚……


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