白酒的价格还会继续上涨吗?葡萄酒价格会怎样变化?

市场
2019-06-22 10:03   转载 阅读量:1960
白酒红酒价格变化原因如何



从经济学的角度看,决定商品价格的是“供需关系”。供大于求,价格下跌;供小于求,价格上涨。但当今世界的有些物资,其价格已经脱离了供求关系,例如原油的价格,早已披上了金融的外衣,加上人为的操作。

白酒价格总体是高端更高,马太效应进一步在增强,市场资源进一步向名酒集中。而葡萄酒的价格分化比较严重,总的形势是高端乏力,大众酒向下,次高端向上。

从当前的市场情况看,高端增长是知名酒企业绩增长的核心动力。白酒的高端竞争比中低价位的竞争更加激烈。茅台早已是白酒高端价格的风向标。茅台的价格一上涨,行业就兴奋,大家纷纷涨价。现在随随便便一瓶知名白酒品牌,没有300、500元都下不来,区域名酒龙头争夺的基本门槛是20亿以上的体量、300元以上的价位。

反观葡萄酒,完全不在一档次!从当前市场情况看,次高端的增长是主流企业业绩增长的核心动力。而大众酒的争夺和次高端的竞争比更低价位和高端的竞争更加激烈。目前市场,低端酒遍地,价格没有最低只有更低。主流品牌化葡萄酒企业争夺的基本门槛是2亿级别的体量。大部分的厂家都是“宽价格带”,高中低都有,但高端难销、中端一般、低端跑量。个别情况有所不同,但大体是这样的。

从大形势上看,白酒进入到挤压式慢增长阶段。换个角度,结合当前的互联网数字化时代,白酒已经开始进入到一个新的周期,这既是品质的新周期也是消费的新周期,当然,价格的体现是最为直接的。目前,支撑白酒价格特别是高端白酒继续上涨的原因如下:

第一

白酒在中国早已普及,消费已没有死角,从量能上看其实已经没有多大的上升空间,甚至早已饱和。特别是白酒的主销人群,红利已经没有了,随着年龄的增长和消费动机的变化,消费的频次在降低,甚至一部分在迁移。企业要想获得更多的利润和成长空间,怎么办?必须进行结构调整。要么是通过扩大占有率来提高销量,要么就提高价格,抬高利润,抢占高端。2019年、2020年应该就是抢占高端、次高端的关键年。对所有的白酒企业,特别是区域名酒企业,这是一场不容闪失的阵地战。

第二

酒水的饮用都有一个“嗜好”的问题。喝惯了好酒的人,境界是下不来的。葡萄酒更是如此,经常喝名庄酒的有钱人,让他喝便宜的、比较差的酒,他宁可不喝。白酒也一样。

第三

消费升级一直在推动消费持续上涨。总体而言,中国的消费者越来越有钱也是一个事实。中产阶层人群越来越多,消费能力越来越强。现在的人均GDP是9800美元,中产阶层是3-4个亿的量级,但其实财富分化也是非常严重的,而酒又是不可或缺的。

第四

酒水消费的根本属性是炫耀性消费和社交消费,特别是高端酒,这个特性体现的更加明显。现在中国的城镇化率是48%左右,用了30多年时间完成的。如果要想达到70%的国际标准,按照现在6%-6.5%的GDP增速,中国城镇化还要20年时间。在城镇化推进的过程中,高端酒水的需求依然是普遍存在甚至是旺盛的,这也是支撑高端白酒发展的重要基础。

第五

价格是高端白酒重要的存在标签,也是最重要的营销手段。目前看,未来卖便宜酒的厂家将会面临越来越难的境地。龙头企业特别是地方性龙头企业做大做强的长期方式,就是走向高端,并采取并购重组的方式获得新的市场空间。这是竞争的需要。

反观葡萄酒却没有进入到这样的市场阶段。葡萄酒现在正处于品类的普及阶段和消费的培育阶段。葡萄酒的价格整体上是向下的,高端是乏力的,但次高端产品的上升速度是比较快的,这有三点原因:

第一

白酒、啤酒等在中国市场早已经历了普及阶段,但葡萄酒还没有。刚刚进入到普及阶段。还有很多人还没有喝过葡萄酒。消费者的消费能力在提高,消费的动机和消费习惯在改变,但辨别能力并不强,所以,在这个阶段,价格便宜就会有更多的人能够喝上葡萄酒,价格自然整体是以大众酒为主。同时,门槛低,地域消费情况差别很大。

第二

葡萄酒的价格是有国际对标的,而中国市场又是国际化的市场,各类葡萄酒既多又杂,并且信息畅通,所以,葡萄酒的价格看似是企业随意定价,但只要经过市场的检验,品质不高又想卖高价的产品注定走不久。而从国际上看,葡萄酒本身就是一种常见的酒种,总体的价格并不高。

第三

消费本身是递进的,这和收入密切相关。毕竟中国的消费者收入不断在提高,消费的动机和习惯正在改变,特别是中产阶层的增多,这是次高端产品上升的主要原因。

但是,如果换个角度来分析,情况又会有所不同。白酒虽然已经进入到一个价格的新周期之中,但产业却又面临着很大的危机。葡萄酒虽然这两年在调整,国产和进口酒双双下滑,但整体却是相对健康的在发展。

2003年,白酒产量从350万千升上涨到2011年的1100多万千升。茅台的价格也从2002年的300元左右上涨到2011年的1800元左右。这是白酒行业的黄金发展期,也是量价齐升的最好时期。2013年到2016年,白酒产量基本维持在1300万千升左右。2017年白酒产量1198万千升,呈现下滑趋势。2018年全国白酒产量871.2万千升,下滑的很厉害。但在此期间,白酒的价格依旧在上涨,典型的量跌价涨,其实,量价开始背离,可能会越来越厉害。

茅台涨,大家跟着涨,茅台已经不是供需导向,而是投资导向。虽然投资也是一种需求,但整个白酒行业迎来的在茅台掩盖下的复杂格局。

目前,白酒行业进入到挤压式慢增长阶段,而且,进入到了头部竞争时代,也可以理解为寡头竞争时代。在这个时期,市场的洗牌会更加严重。白酒市场将会越来越向名牌集中,对头部消费者而言,这些名牌已经足够了。头部品牌的体量也会越来越大,这就苦了很多中小企业。区域名企的机会在于如何争夺区域市场高端、次高端的定价权,而中小品牌的机会在于个性化,当然,也在于头部企业能否犯错误。

白酒的寡头化有多种形态,一种是头部品牌竞争;一种是头部的价格竞争。头部的品牌竞争分为两种情况,一是全国头部品牌之争,二是省级、地方头部品牌之争。最终会形成头部大企业、大品牌之间的争夺;头部价格带之间的争夺。

当然,包括白酒、葡萄酒在内的酒水企业,基本都是“宽价格带”,因为这是抢占市场份额、抵御市场风险的最佳手段。

但葡萄酒行业并没有进入到头部竞争时代。相反,葡萄酒行业正处在扩容式增长阶段,具有普涨性质。其实,一直以来,葡萄酒的竞争对手,都不是葡萄酒行业的其他品牌,而是白酒。对大部分消费者而言,葡萄酒本身就是一个“品类”,至于要喝哪个国家、那个产区、哪个品牌的酒,其实都是一脸的迷茫。所以,酒种在切换,消费者习惯在改变,这是扩容的基本支撑点。

未来几年,这种格局依然会持续,直到普涨格局结束,市场才会进入头部竞争阶段。但是,普涨格局不意味着中间不调整,也不意味着没有分级、没有分化、没有头部竞争,只不过这是局部的,不是全局。

但葡萄酒的头部竞争和白酒又不一样,没有白酒那么厉害,这是因为葡萄酒的消费原本就是两个极端,一是大众化的品牌化消费;二是多元化、个性化的选择。市场越走向成熟,这两种情况越会交织。

经济持续向好、消费继续升级、高端就会继续繁荣,真的一直会这样吗?可以预见,白酒的高端价格还将会继续,但是,我认为,这不是白酒行业的福音。白酒的涨价本身已经脱离了市场的基本规律,最终还会回归正常(即便考虑到货币的贬值)。量向下,整体销售额向上,一个行业要用价格的提高推动整个产业的发展,这一定是不长久的。而中国人对酒种的消费也必将不断分化,大的趋势一定是白酒的量向下,葡萄酒的量向上。其实所有的企业都知道,所以“白染红”越来越多,只不过葡萄酒的体量还小,消费者的习惯还在改变之中。

白酒企业做葡萄酒做的大都不好,本质上白酒企业做葡萄酒是没有问题的,从理论上是没有什么不妥的。主要问题出在白酒企业自身的战略和策略上。葡萄酒量级太小,白酒企业看不上。同时,白酒企业对葡萄酒这种特殊酒种的理解不够,更确切地说,白酒企业对葡萄酒的理解依然是“白酒思维”。

大众消费真的萎缩了吗?其实并没有,而是面临新的选择。白酒发家的时候,中国人面对的酒种除了白酒就是啤酒和黄酒。但黄酒本身的局限性无法使其普及,啤酒的饮用场景和白酒又不同,所以白酒的发展很顺利,但葡萄酒却不同。

第一、白酒企业更注重产品研发和品牌打造,原料问题的影响其实是比较小的。大不了可以采购原酒,四川白酒的原酒公司的生意一向都很火,大量的企业包括知名品牌都是客户。但是葡萄企业必须从种植开始要特别注重原料种植,不管市场好不好,葡萄必须要种,还要细心管理,最后还要看天吃饭。很多酒庄投资人都深有感受。市场受阻,但每年的酒还要酿出来,而且,存放的时间还要比白酒短,对存储和运输的环境要求还要更高。从某种程度上来说,葡萄酒企业的运营难度大、风险更高。

第二是消费能力的问题。葡萄酒的仪式感非常强,酒精度比白酒低很多,这样的商品,一定是盛世文化的产物。没有经济能力,葡萄酒便不会发展的很快。这些年之所以葡萄酒发展速度比较快,主要原因就是因为消费者收入的提高,这是根本。而白酒的消费者其实存在着断代的危机,所以要不断进行年轻驯化。目前,中国酒水消费的主流人群是60、70后,加上部分的80后人群,90后目前还不是真正的主流,但很快就是了。这些人中大部分对白酒依然情有独钟,但是,未来呢?90后、00后呢?这个需要时间,但很快。

第三是葡萄酒由于商品属性及产品特性,导致很碎片化,甚至是越成熟越碎片。例如全球有70多个国家可以种植葡萄和酿造葡萄酒。品种众多、酒种众多、品牌众多。但从市场竞争和消费的角度,也必然会产生大品牌、强势品牌,也必然有一天会进入到头部竞争阶段,但没有白酒这么严重,这是商品属性导致的,这也更能反映真实的消费。但白酒呢?一个茅台可以让整个中国白酒疯狂,现在的茅台是700多亿的销售额,什么时候达到千亿级别?可能很快,但到底要怎样理解这个千亿的门槛?白酒的利润是多少?其实大家都可以算出来。中国市场现在随便一款区域知名白酒的价格都比某些名庄酒要贵。

我们经常说井喷,其实葡萄酒市场并不是井喷,而是随着消费习惯的改变,阶梯式向上发展的,只不过速度会更快一点。这个阶段的中国葡萄酒市场,明显是属于“抢市场”阶段,属于推动型市场,需要你的拉动才可以。葡萄酒酒种多、产品多、品牌多,在这个阶段最需要企业主动拉动,抢占消费心智。

现在的白酒是量价已经背离,以后还会出现量价齐跌,只是阶段还没到。我相信这是市场发展的必然趋势。中国葡萄酒企业正在积极蜕变,也开始找到了自己的赛道。回归本质,葡萄酒的品类价值已经赢得消费者的认可,国产葡萄酒的品质也已经开始得到消费者认可,一旦这个行业的消费开始走向品质之路的时候,也是真正葡萄酒的大发展的时期。

当然,未来白酒的头部竞争会更加激烈,对知名品牌的要求其实也越高。如果白酒不能顺应时代发展,增强品牌内涵,采取多种方式表达,也将面临困难。

接下来,白酒企业要赚钱,必须争夺定价权。但现在高端白酒的定价权基本上格局已定,只有次高端的定价权还有机会。这就是地方龙头企业的重点争夺环节,也是战略性机遇。

不管是白酒还是葡萄酒,当前阶段都要针对消费人群要做好划分工作。对于消费比较理性的消费者,不会花很高的价格购买高端酒,但也不会花低价格购买品质差的酒。他们的要求就是降价不降质。所以,次高端是非常重要的,白酒的次高端价格至少在500元级左右,葡萄酒的次高端价格在200-300元的区间。

葡萄酒的消费人群主要还是三类:一是专业级消费者。这类消费者不用你做太多花样,他们自己有判断力,只要价格合理,品质却很高,或者叫做超高的性价比,他们都会欢迎。第二类是进阶层消费者。这类人是最需要抓住的。因为专业级消费者很多是葡萄酒的从业者。对他们而言,很多不会选择高端产品,但也不会选择低端酒。次高端是他们的首选。第三类是普及型消费者,也是最大量的,他们需要引导,他们可以选择次高端,更多的是选择低端,但品质也不要差,因为毕竟信息越来越对称。

而白酒接下来在二线、三线名酒之间竞争最为激烈,低端白酒或者说入门级白酒虽然散乱但也一定会出现寡头。而一线名酒基本格局已定,例如茅台、五粮液。二线名酒的龙头竞争门槛已提升至50亿的体量,而这种竞争也是全方位的。三线名酒必须寻求差异化发展,结合地域文化突出自己的独特风格。低端白酒例如牛栏山已经形成入门级白酒的寡头化,其他的地域白酒,天花板都摆在那,发展边界也看似依然很宽,但其实路很难走,想要突破必须做好两点:消费认知的改变和全新路线的设定。

而葡萄酒的竞争战略要地依然在核心重点城市,葡萄酒的消费目前依然要选择经济发达的地区,或者说有消费能力的地方。但增量的空间依然在发达的三四线城市。企业必须要采取聚焦策略,要保证在战略上不要犯错,把握好节凑,把重点市场打造好,别贪婪,也别妄想。多点开花可以,但,是有前提的。

当下,酒企采取“宽价格带”的策略是最好的,只是侧重不同而已。特别是葡萄酒,更要如此。必须把握好80-120元的价格区间的市场体量,因为这是未来市场的主流价格带。虽然在很多卖场、电商上大量存在20-40元零售价的,但这不是主流,也别真想着在这个价格带做出品牌效应。企业如果想做也可以,建议采用副牌的方式即。60-80元的价格带在普及阶段前期也是有市场的,甚至还会有品牌效应,但这更适合有基础的大企业。200元-300元的区间,未来的前景最好,但要做出品牌效应才会有真正的收益。300元以上的市场,随着中国葡萄酒的市场走向成熟,也拥有很大的空间,这一点企业也要做好准备,但有个过程。

当然,这些都和企业的定位有关,不能一概而论。目前,中国葡萄酒市场正在迎来品牌大时代。产品的价格越向高走,不仅品质要匹配,更重要的是品牌力要更强。毕竟酒不是必需品,酒的消费具有明显的炫耀性和社交属性,所以,一定要注重品牌力的打造。

但,想做好葡萄酒品牌,需要长时间的坚守并因时因地的调整和改变。中国葡萄酒企业很多还没有真正走上正轨,即便有些企业赚到了钱,有的企业采用低价策略冲击市场,这种低价格根本就没有利润空间来进行品牌的消费培育,产品的品质其实也得不到真正的保证,这只不过是利用了中国市场大、消费者不懂、好忽悠而已。还有一些企业,故意提高价格,但品质却不能对等,采用团购等方式进行销售,短期看似还可以,其实,这都是短暂的,也是不负责任的,更不会因此而把品牌打造出来。

定价不能采用“自嗨式”,老板坐在办公室想怎么定就怎么定。回归到商业的本质,你能为消费者创造什么价值?这是根本所在。产品可以物美价廉,也可以质优价高,都是可以的,也都有需求,但不能脱离为消费者创造真正的价值这一核心,否则,都是自掘坟墓。围绕定位和价值进行定价,这是企业必须要学会和践行的。

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