酱酒热十年不衰”是谎言?5年内座次洗牌,谁问鼎“酱酒第二”

深度
酒业家团队  •  2019-06-26 10:14   原创 阅读量:11796
酱酒为什么会热?会热多久?是品牌进入战略性淬火锻造阶段还是销量战术性感冒发烧?酱酒热的深层原因?如何在酱酒热中把握投资重点?



文丨阿狸(微信号:QPDJ1964)

天气炎热,酱酒更热。

酱酒为什么会热?会热多久?是品牌进入战略性淬火锻造阶段还是销量战术性感冒发烧?酱酒热的深层原因?如何在酱酒热中把握投资重点?基于以上问题,笔者进行了一个粗略的分析。

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全民皆喝酱香酒

酱酒热的三个典型特征

我们先看看酱酒热的几个典型特征。

第一、以茅台酒为引擎的茅台镇酱香型白酒持续涨价。

以广州市场(调查日期:6月19日)为例,贵州茅台酒(新飞天,500ml)成交价2400元/瓶,而且还没现货。早在3月份成都100届糖酒会上,茅台镇“几台家族”纷纷推出了1000元及1000元以上价位的产品。恒昌烧坊推出了全国统一零售价超过2000元的产品。茅台镇一些新组合的酒厂也加入其中。

这些信息告诉我们,以后,想喝一瓶好点的酱酒不会少于1000元/瓶无疑。涨价背后的几个因素,一是高粱小麦涨价。二是人工涨价。三是煤改气投入成本高。四是严格按12987工艺生产的的酱酒综合成本增高。还有一个更重要的因素,市场需求快速增大直接拉高有着产能制约的酱酒涨价。

第二、找酱酒的人多于卖酱酒的人。

以茅台镇为例,今年春节以来,茅台镇的旅游没有淡季。平均每天近一万人涌入茅台镇,所以,茅台镇的酒店酒楼生意极好,准确地说是,消费贵,生意好。

茅台镇的崎岖山路上,每天爬行着上千辆全国各地车牌的汽车,就像开汽车大会。这里面有企业定制找酒,有经销商找酒,有广告商找酒,还有收藏者找酒。这么人找酒,等于钱到了家门口,倒逼茅台镇酒企多快好省烤酒,出量,所以,供不应求的背景下,涨价是必然的。

第三、全民皆喝酱香酒。

现在的酒桌上,你请客,不上一瓶酱酒觉得很没面子,对不对?上行下效,有钱有势的人喝什么?茅台酒。中产阶级喝什么?茅台镇酱香酒。我们再看,987、习酒、金沙、国台、钓鱼台的市场是谁拉起来的?是中产阶层。2016年以前,如果说茅台酱香系列酒是第一梯队品牌,那么有酱香酒第二梯队品牌吗?没有。现在看,是谁在广东、广西、福建、浙江、江苏市场成为明星?广东的987、习酒,四川、贵州的金沙,湖南、福建的钓鱼台,安徽的国台等,都在上量,市场稳步提升。君丰、怀庄、老掌柜、汉御坊、恒昌、荣和、远明、鹏程等酒业高调亮相。欢呼声中,水涨船高也是必然。

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酱酒热不是“感冒”

深层原因是什么?

任何事情都有其深层的本质原因,那么,酱酒热的深层原因到底是什么?

1998年,我第一次去茅台镇,破破烂烂的小镇子,赤水河依旧没日没夜地流淌。奇特的就是空气中的香味,不同于任何一个酿酒的地方,这里的香是香中有浓郁的酱味,这种酱味又不同于在霉制黄豆酱油的作坊闻到的,这种酱味很清澈,干净,沁人心扉,让人想醉。特别是早晚,由于空气中含水量大,大气中的压力小,加上赤水河畔空气湿度大,香气被抑制在低层,所以我们能充分呼吸到馥郁的酱香。

当时我就感觉到这里不同凡响。千年传承的古老工艺,古朴的民风,按部就班的工作,简慢的生活,得天独厚且不可复制的环境,蕴藏着神秘、独一无二的品质、传说、文化、巨匠、价值。通过这一点分析,我们就能知道酱香酒这颗经济原子弹不是爆不爆的问题,而是什么时间会引爆。

普遍认为,2002年到2012年,是中国白酒的黄金十年。这十年,茅台酒从一百多一瓶到2380,销售收入高开高走,2000年茅台酒厂的销售大概在10亿元以内,2011年达到116.33亿,翻了十倍。2012年184.02亿,比2011年增长了159%。2013年断崖式下跌,中国酒业集体遭遇寒冬。2014年,茅台酒的成交价收缩到1300左右,2016年春节期间,茅台酒价格出现倒挂,供货价819,销售价800,经销商贴钱售货。

大国品牌,黯然失色。全国白酒业界,哀鸿遍野。2016年11月份,茅台止跌,喊价900,12月份,喊价1100,2017年春节,重回1299价位。2017年上半年继续涨价,成交冲破1300、1400,茅台酒厂发文稳价,要求各地不得超过1299。2017年下半年,应该是中秋节前后,茅台提价,供货价969,统一销售价1499。2018年春节,终端零售价实际冲破了1499,价格从1500、1600稳步上扬。茅台酒厂为了稳住价格,采取了网上平台限时1499抢购、线下直营门店限人/次1499零售,而且还要登记身份证,成为世界上首个购买快消品要出示身份证的产品。2019年春节,茅台酒冲1800,2019年3-4月,破2000。5月份,因为600吨茅台酒销售归属引起轩然大波。6月份,大部分省份报价2300,据传还买不到真货。

2016年,茅台镇酒厂开工率不足40%,酱酒的竞争仍然处在低价低值的水平。2017年,由于茅台酒给大家带来了希望,茅台镇酒厂快速进入“双重”(重品牌、重质量)时期。同年,广东粤强等一批业界大佬联袂国台酒业,使该企业喷薄出夺目的色彩,并高调启动IPO。钓鱼台获得商标授权,来势咄咄逼人。肆拾玖坊埋下舵链的种子。上海海银宣布500亿元进驻茅台镇,要打造第二家“茅台集团”。劲酒继续加大在茅台镇的酱香酒投资,计划2019年前投入20个亿。时年11月份,远在东莞,一群人注册了“广东九八七酒业发展有限公司”,推出了987天系列酱香酒,东莞市场,一时987铺天盖地,炙手可热,599元一瓶的主销产品多次断货。

2017年初贵州茅台的股价不到330元。2017年中秋节,涨幅翻倍。2018年春节后,站到700高位。市值8000亿。2018年中秋节后,破800,市值9000个亿。尽管许多不利好的重磅消息频传,但是基本没有动摇茅台的股价涨幅。2019年上半年来,几次破千,市值最高12000个亿。

一切都似乎高速旋转。究其深层原因不外乎是这几个。

第一、产区约束。严格意义上说,离开茅台镇核心产区的都不能叫茅台镇酱香酒。这句话得罪人,因为从茅台镇开始至四川泸州,赤水河两岸有许多酱香酒厂。但理性地分析,在茅台镇生活过的人都知道,茅台镇的气温环境确实有自己的独特之处。比如说,飞舞的酒虫,茅台镇有,其他地方我没有看到。比如说,早晚温差大,晚上下雨白天晴,谷地的气温比周边高2-3摄氏度。比如说,严格遵循二十四节气酿酒,如端午制曲、重阳下沙等。记不清楚哪位大师说过,离开茅台镇酿造的酒都不能称之为酱香酒。这句话或许有点过,但事实上,不在茅台镇核心产区酿造的酱香酒卖得显然更吃力。

第二、粮食约束。酿造酱香酒的红缨子高粱的主产区在云贵高原东北部山区,也就是遵义区域内,年产40-50万吨。据传茅台集团跟大部分农户签订了直采的协议,酒厂在遵义市郊的贵州珍酒2010年就开始自己栽种高粱。茅台镇大部分酒厂没有自己的高粱产地,因为本土高粱远远不够。一些规模稍大的酒业集团每年高粱栽种季节就与各村签订合同,这就造成了僧多粥少的局面。最终导致酱酒市场越火,高粱越涨价。

第三、许可证限制。国家已经有十多年没有审批新的酿酒生产许可证。前些年,有不少人转让许可证,现在是不可能再申请了,2016年以后,酱酒率先反弹,一些有前瞻眼光的企业入手了一批许可证,有的企业手持三四个证。没有证,面对大好市场,只有望洋兴叹。据传,到目前为止,茅台镇核心产区内仅有374个生产许可证。第四、环保限制。事实上几年前政府就要求各家酿酒企业完成煤改气工程。但是真正完成的却不多,主要是要投入几百万元,投入太高。2019年上半年,国家环保督察组突袭茅台镇,一批作坊被封门。到现在为止,被封的大部分还没解除。意味着,茅台镇酱酒整体产能会减少。

基于以上的分析和判断,这一轮酱酒热不会是感冒,更不会来得快去得快。这里面还有一个至关重要的因素,那就是消费群在快速成长。我在广西、福建、江苏、广东、河南、山东、浙江和安徽等地发现,喝酱酒和试图尝试喝酱酒的人确实在增多。

过去我们喊“茅台酒走下神坛”,现在不仅茅台酒,茅台镇的许多优质酱酒跟着茅台走下神坛,大踏步走向市场。这里面的原因是:

第一、大多数消费者认为发酵周期长的酒体更有益健康。大家知道,酱香酒的发酵周期是一年。

第二、真正喝了几杯酱酒后觉得酱酒不上头,不口干,没有特别的不适感。茅台酱香酒推出的“333”(抿3口,来3杯,喝3顿)工程还是卓有成效的。也能让消费者带来越喝越绵、越喝越甜的感受。

第三、还有一种心理,过去酱酒产量少,所以供应的人少。现在产量比过去要大,而且国家对公款消费管得紧,酱香酒籍此飞入寻常百姓家。引起了很多喜欢喝酒的消费者浓厚的兴趣。

第四、社会整体经济环境的改善,居民消费水平的提升,基于健康的心理,多花一点钱喝一杯更放心的酒已经成为心理趋势。

第五、更多的商家参与到酱酒分销系统,过去,酒厂找经销商代理商,现在,经销商代理商主动寻找好酱酒。不少大商大户开始投资酱酒,这种现象助推了酱香酒在渠道和社会中的快速渗透。

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酱酒进入“洗牌期”

追逐红利要避开三点

任何投资都有风险。现在,更多的意见倾向于“本轮酱酒来势将保持十年不衰”的预测。我个人不敢苟同十年。我想问,十年前我们在干什么?五年前我们又在干什么?尽管我不敢苟同十年昌盛,但是我觉得五年没有问题。

本轮酱酒热持续五年基本没有悬念。为什么呢?

第一、从市场观察,消费者对酱酒的苏醒还只是睁开眼睛。据2018中国白酒大数据显示,全国白酒总产量超过1300万千升。酱香型白酒产量仅为3.6%。目前,十个喝酒的人中喝酱酒的不到2个,也就是20%。十场饭局里喝酱酒的也不到20%。酱香酒消费仍然集中在头部群体和中上部位群体,整体上,并没有引爆到大众群体。据我们掌握的信息,酱酒来势较好的省份还不到十个。这就是未来的大空间,目前的小就是未来五年的大。

第二、前瞻茅台酒的趋势,我的判断是,茅台酒越来越融入市场,是真正全渠道市场化的开始。由于茅台酒领衔,茅台镇的一干优质酱酒品牌势必形成虎狼竞争梯队,由劲牌茅台镇酱酒、国台、钓鱼台、陈酱九八七等主力品牌参与的酱酒必然走品质化、品牌化的发展之路。这也意味着假冒伪劣的产品较之前的黄金十年相对会少。好酒必然会被进一步认知和认同。

第三、消费者的健康意识在提高。2012年底党中央严控“三公消费”和“八项禁令”以来,成效斐然。这些年很多人也逐渐养成了“上班不喝酒”“开车不喝酒”“喝好一点喝少一点”的好习惯。在众多香型中,认为喝酱香酒要健康一点的心理较为普遍,所以无论从高度和深度看都足够酱酒市场进一步成长。

第四、雄厚的资本杀入会为酱香酒推波助澜。中石化联合茅台助力赖茅,劲牌资本进入茅台镇吞并两家酿酒企业成立劲牌茅台镇酒业,广州粤强资本进入国台启动IPO,莞商资本进入义酒坊改制成陈酱九八七酒业集团,哇哈哈发力领酱,五叶神携手厚工坊,还有歌德盈香、1919、酒仙网、阿里、京东、搜狐、新浪从不同层面和茅台及茅台镇酱酒的合作,都将助推酱酒的快速发展。

第五、收藏热。由于房产税、拆迁赔偿等种种原因,导致一些人手中的现金增多无处安放。目前经济大背景仍是“深度调整期”,许多个人投资仍处在犹豫和焦虑时期,所以,催生了各种收藏热。收藏界也是五花八门,趋之若鹜。红木、珠宝、紫砂壶等等,还有茶叶和酱酒。官方数据显示,东莞市场收藏茶叶超过1500个亿,是世界发酵茶藏茶的中心,每年茶叶交易超过50个亿。近两年以来,收藏茅台酒及优质酱酒已经渐渐成为趋势。我曾经对100家规模不等的企业进行调查,发现,其中有近70%的企业老总都收藏有茅台酒或茅台镇酱酒。70%以上的企业都有自己定制的酱香酒。

酱香酒确实是稀缺的资源,也是国酒文化的深层次代表。古话说,一家养女百家求。酱香型白酒的经济价值引起资本市场的高度关注。也有不少朋友都咨询我如何投资酱酒,追逐酱酒红利?我一般都是讲三点。至今我仍然坚持这三个观点。

第一、茅台镇酱香酒市场“水太深”。不熟悉水性的人不要下去。水是什么?一是粗制滥造假冒伪劣的酱香酒仍然很多,价格五花八门。茅台镇的酱酒用一个正三角表示,顶端是贵州茅台酒(新飞天),往下第二段是茅台股份公司“33”产品(3个全国产品,3个区域产品),往下第三段是劲牌茅台镇酱香酒、国台、钓鱼台、肆拾玖坊、陈酱九八七、仁怀酱香酒等具有品牌力和着力品质产品。往下第四段是谁?水太深的结果可能是上当受骗。没有那么多贮酒,盖着红布的酒坛子都是空的,没有那么多好酒和老酒,贮酒品位很低,有的酒厂不能制曲,有的根本不是坤沙酒,有的企业有错综复杂的产权关系。有个投资不顺心的老板跟我说“都是坑都是泪”。

第二、要有专业的人员操盘。千军易得一将难求。互联网化以后,市场营销彻底颠覆,所谓营销已再不是过去的营销。酱香酒营销更不同于其他酒营销,因为酱香酒价值高、受众小,不适合打大战役,更不适合大兵团作战,无法复制各个战术案例,所以市场运作成本更高。个性化的产品,专业化的推广设计,专业人士站台,终端精准化研究和深度布局,等等,不是一般投资商所能搞得掂。

第三、不能急功近利。想赚快钱的人要远离酱酒投资。因为这几点,一是醒目的几个品牌和实力较强的企业已经名花有主,尽管是酱酒热,但也不能抱着“湖里无鱼虾也贵”的心理。我总觉得,未来五年将是成就酱酒第二、第三品牌的时期,酱酒会实现自身洗牌排序,而不像现在这样杂乱无章,一家独秀。未来,白酒香型之间的竞争是必然,酱香型之中茅台镇酱香和赤水河流域其他区域酱香之间的竞争也是必然。一如四川浓香、江淮浓香、中原浓香、山东浓香的竞争,一如川酒中的泸州派、宜宾派等等。

总体上看,酱酒一触即发。目前的竞争格局是,劲牌茅台镇酒业有可能会成为茅台镇产能、贮酒第二强企业。珍酒磨刀十年,按华泽(金东)的部署,应该也贮存了足够的老酒,在贵州、广西等地销售实践,取得了经验,具备了竞争的基础。但珍酒不算茅台镇酱酒企业。再就是国台和钓鱼台。从实际实力上看,国台的产能和茅台镇老牌酿酒企业陈酱九八七(原义酒坊)相当,钓鱼台还在其后。五年以上老酒实际贮量钓鱼台和国台应该都不及陈酱九八七。而且,莞商资本完成义酒坊股权改造后,已经在东莞筹划“东莞茅台小镇”建设项目和“大湾区白酒交易中心”项目,动作很大,据传该项目已经引起东莞市政府注意,被推为“东莞市2019重大建设项目”,政府同时给予了积极的扶持。

硝烟弥漫,大战在即。除了茅台镇酱酒,还有土城酱酒,习水酱酒,二郎滩酱酒,是茅台镇一星独秀还是赤水河流域众星辉映?这一轮酱酒热中最终谁在裸泳?我们拭目以待。

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