大商看长城丨酒二代与长城命运交织的16年:几经沉浮,如今迎来最好时代

研究
酒业家团队  •  2019-06-26 10:16   原创 阅读量:10542
胡钊2006年接过父亲的班,成为一个“酒二代”,开始掌舵四川鸿骏经贸有限公司。这是一家成立16年来只代理中粮长城葡萄酒产品的企业。



文丨酒业家团队

胡钊2006年接过父亲的班,成为一个“酒二代”,开始掌舵四川鸿骏经贸有限公司。这是一家成立16年来只代理中粮长城葡萄酒产品的企业。

酒商的命运与行业周期、上游厂家起伏密切相关,以2012年为分水岭,那之后酒商躺着挣钱的日子一去不复返,初出茅庐的胡钊也经历了难忘的高潮和低谷,2015年时公司从百人规模缩减至30人,也曾一度想要放弃。

通过调整和不断学习,胡钊带领公司重回正轨,个人当选为长城五星联盟执委会会长。随着长城葡萄酒的复兴,这个历经沉浮的酒二代和他的企业正迎来最好的时代。

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被迫走出舒适区

从哪里跌倒从哪里爬起来

从父亲手上接过公司时,正处在中国酒业上一个“黄金十年”期,也是长城葡萄酒上一个狂飙突进的时代,胡钊坦言,那时候几乎不用花太多心思就能把酒卖好。

但是行业调整周期说来就来,2012年,中国酒业迎来拐点,一方面是名酒价格腰斩,一方面是经销商爆仓。在这一轮调整期到来时,绝大多数酒商没有准备。

胡钊的公司也在2012-2014年间连续三年亏损,公司规模从上百人的团队缩减至只有30人。最困难时,胡钊也曾犹豫过,是关张歇业还是艰难维持?

四川人的倔强和不服输的精神让胡钊最终选择从哪里跌倒就从哪里爬起来。

痛定思痛后,胡钊做出深刻反思,其向记者回忆,2006-2011年期间,公司的模式比较粗犷,对渠道和客户缺乏较为精细的管理。

像很多“躺着挣钱”的酒商一样,总代模式:下游遍布二批商,上游厂家有政策返点。因此导致自身的渠道比较单一,商超、餐饮成了公司最主要的渠道。胡钊说:“那时候,只要买断这两个渠道的进场权,销量就有保证。2013年之前,我很少下到市场一线去,只是制定规划,让员工去执行。”

渠道比较单一的模式,为胡钊的公司带来了巨大的风险。在暴风雨来临之时,粗犷的贸易模式遇到重大打击,最终受到市场的惩罚。

经过反省和重新规划后,胡钊意识到精耕渠道的重要性。

2015年,中国酒业开始回暖,胡钊意识到必须抓住这次机会翻身。于是渠道扁平化、渠道下沉、精耕细作等思想贯彻到公司上下。

抛弃了以前粗犷的多级分销模式,转而以更直接的方式进入向大卖场、连锁零售商、1919等渠道,精细管理终端客户,以跨界品鉴、小品会、酒庄游等营销举措多方位拉升长城五星在四川各区域市场的动销。

2016年开始,胡钊将长城五星切入当地的烟酒店渠道,实现大面积铺货。胡钊说:“在渠道方面,四川区域表现最好的还是烟酒店,此外就是几家酒类连锁门店。”

在精细化、扁平化运营后,胡钊重启了对餐饮渠道的开发,按照长城五星和长城海岸不同的特点和定位,主要进入宴席酒楼、商务酒楼、网红餐厅等大流量场景,这几类的餐饮店的用户都具有较强的消费能力、对葡萄酒感兴趣、对长城品牌有一定的认知等特点,因此会给长城葡萄酒带来流量,同时也具有标杆意义。

现在针对餐饮渠道不再像以前实行买断,而是以创新的营销为主,进行更多的跨界尝试,比如前段时间在四川西昌当地一个有名的商务酒楼,与当地文化界的名流一起品鉴长城葡萄酒,实现了酒与文化的有机结合,拉升了长城在当地的品牌高度,让这些文化界的意见领袖成为了长城葡萄酒的拥趸。

问题在于,这些餐饮渠道如果没有买断,那么消费者就会有比较多的机会,消费者会将长城葡萄酒与其他国产葡萄酒品牌、进口酒品牌进行比较。胡钊:“‘长城五星赤霞珠干红葡萄酒2016’刚刚获得IWC特等奖,这是中国葡萄酒第一次获得IWC特等奖,这是世界级的荣誉,充分体现了长城五星的卓越品质,因此我们将选择权交给消费者,我们不怕比,很有信心。”

如今,胡钊每个月有一半多时间都穿梭在四川的各区域市场,了解一线市场情况。

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“白染红”:在川酒王国“虎口夺食”

“川酒”闻名天下,在四川有太多的名优白酒、也有巨大的白酒消费市场。这样的光芒其实也遮盖了四川同时也是西南地区葡萄酒消费者最旺盛的市场这一事实。

作为长城五星在四川的总代理,胡钊通过大量的一线市场走访,对当地的葡萄酒市场非常了解。

胡钊表示,“白染红”的趋势,今年在二级及以下市场表现的特别明显,长城五星在成都以外的二级市场的经销商大多是白酒经销商。他说:“这些地区的一线川酒品牌的经销商同时也是长城五星的合作伙伴,‘白染红’的趋势很明显。”

这些有实力的白酒经销商选择长城五星也印证了这个品牌在渠道方面的吸引力。

虽然目前全国的葡萄酒市场整体不太乐观,遭遇短期下滑。但是仅就四川而言,胡钊表示其能感受到,葡萄酒的需求量大于往年。从分级市场来看,长城五星在三四级市场的增长率要高于一二级市场。

出现这种现象的原因有两点,一是三四级市场葡萄酒销售的基数小,当长城五星极大的满足当地葡萄酒需求时,其增长率会飙升;二是,胡钊及其公司对四川三四级市场渠道的管理和经营的效果显著。

采访中,胡钊向记者分享了一个具有代表性的案例:四川阆中,是一个县级市,县城人口30多万,属于四级市场。长城五星在当地的经销商同时也是某名优白酒的经销商,年总销售额在4000万左右。今年上半年,这位经销商销售长城五星的业绩是100万元,而去年同期的业绩才50万左右,实现同比200%增长。据说,这位经销商已经将长城五星打入了当地乡镇的宴会市场,在白酒占绝对主导地位的四川乡镇宴席上出现了长城五星的“一抹红”。

在名优白酒林立的四川市场长城五星实现了“虎口夺食”。

不仅如此,根据胡钊判断,随着年轻消费者消费力的增长以及对葡萄酒接受度的提高,未来葡萄酒的市场空间将会越来越大,并且会挤占二三线白酒品牌的市场空间。

这样的判断不可谓不大胆,不仅要“白染红”,而且还要抢夺白酒的市场空间。但是从业绩上来看,我们理解胡钊有底气这样说。

一二级市场中速增长、三四级市场高速增长,共同推动了长城五星在四川市场保持了较高的增长。胡钊的四川鸿骏经贸有限公司2019年上半年,长城五星的销量同比实现了60%增长。

在如今的市场环境下,200%、60%这样的增长对于整个葡萄酒行业来说都是令人振奋的。

2018年以来,整个中国葡萄酒销量都在走下坡路,进口酒的下降更为明显,在此种情况下,消费者对低质量的进口酒以及山寨进口酒的容忍度到了极限,西南地区虽然比较偏远,但是这里的消费者通过移动互联网一样可以获得较多的信息,这些区域的消费者开始抛弃低质高价的进口酒,转而选择有品牌影响力的国产葡萄酒。胡钊表示,现在要做的就是引导进口酒的消费者转向高品质国产葡萄酒,培养消费者对于国产葡萄酒的信心。

在采访中,胡钊透露了一个有意思的现象,四川市场长城五星的客户在白酒方面的消费力大多在800以上,如五粮液和国窖1573等。这表明长城五星的客户具有较高的酒水消费能力,而且具有较高的品牌消费意识。以目前长城五星500元以内的售价来看,这部分客户对于长城在葡萄酒领域的品牌价值相当认可。

胡钊在采访中反复说到长城品牌的渗透力和影响力对于市场的助推作用,在中央级媒体的露出效果显著,配合强有力的产品,长城五星实现了多元化全方位的营销。

今后,鉴于四川三四级市场的大好形势,胡钊希望与长城一起在品牌建设方面增加力度和持续性,从而让经销商、消费者增强对长城品牌的信任和忠诚度。

走过16年,胡钊的公司一直保持着与中粮长城的合作,将自己的命运与长城葡萄酒深度融合,如今,公司的渠道布局更加多元,产品更加丰富,但是自始至终只认中粮长城葡萄酒。

作为酒二代有这样的定力,在低谷时没有崩溃,还能抓住机遇、认准平台向上爬坡,难能可贵。中粮长城在国产葡萄酒领域做到了行业翘楚,并且还在不断扩张,胡钊也迎来了最好的时代。

6月28日下午,烟台国际博览中心B馆商务活动区A,胡钊将与您一同参加“拥抱红金时代把握趋势力量”长城葡萄酒战略招商会,把握“白染红”大势下的酒业大机遇。

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