区域酒企如何跨界操作酒旅融合,实现竞争突围(二)丨论道

研究
酒业家团队  •  2019-06-26 10:19   原创 阅读量:2880
本文重点分享中国白酒酒庄酒旅融合从1.0时代到4.0时代的历程。



文丨徐涛黑格咨询集团创始合伙人副总经理

张宙勇黑格咨询项目总监

上一篇:区域酒企如何跨界操作酒旅融合,实现竞争突围丨论道文章,作者分享了区域酒企的发展困境及如何转移突围的具体方向,并且详细论述了酒旅融合能帮助区域酒企实现转型突围的原因,本文重点分享中国白酒酒庄酒旅融合从1.0时代到4.0时代的历程。

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酒旅融合1.0时代

——酒企花园式生态工业旅游:

企业秉持开放办厂经营理念,将传统酿造工艺与现代科技相结合,对酿酒生产区和厂区进行规范化、生态化、花园式酒庄建设,深度挖掘自身品牌、工艺、历史人文、窖池、贮藏等资源,形成酒业工业旅游示范区,面向社会各界大众开放,彰显企业的经营自信和品牌实力。酒企酒庄建设的工业旅游主要配套设施包括:酒企酒史展馆(或称品牌体验中心)、产品展厅区(产品陈列区、售卖区)、品鉴接待区(茶室、会客区、酒道表演区、品鉴区)、传统酿造车间区(含操作区、上甑区、摊晾区、酒窖区)、酒体研发实验区、藏酒区、酿造工艺展示区、现场勾调体验区、酒文化生态园林区、餐饮区、住宿区等。


如四川宜宾通过强化五粮液十里酒城全国旅游工业示范园区建设,打造中国酒都四千年老作坊长廊,建设旅游度假基地等方式,推动世界顶级白酒生产基地和最具特色酒文化主题形象城市的品牌建设,为白酒文化体验和酒文化旅游树立了新的标杆。


2

酒旅融合2.0时代

——酒企文化旅游

+生态工业旅游的主题式文化酒庄

酒企在酒庄建设过程中,除了秉持开放办厂经营理念,具备工业旅游相关设施投入外,更加注重中国博大精深酒文化与企业自身品牌内涵的深度融合,对酒文化旅游资源进行系统融合,以文载道,以酒传情,推出酒庄文化旅游精品项目。主要包括酒庄厂区内的酒文化旅游景观建设,酒文化博物馆建设。

主题式文化酒庄应该是可看、可住、可体验、可品尝、可欢乐的地方。消费者可看酒景、学酿酒、做酒仙,体验酒的文化和消费场景,可参与酿酒,存点酒,放在酒庄,可与亲朋好友到酒庄聚会、体验。主题式文化酒庄是新的增长路径,是新的商业模式,可带动很多产业融入进来。

主题式文化酒庄的酒+文旅项目一般需要当地政府的资金和政策相关支持,往往能成为一个区域的城市名片和地标建筑,成为当地形象对外传播展示的窗口,对当地历史文化的传承和弘扬起到不可替代的作用。酒庄文旅景观如成都邛崃产区的文君酒庄、大梁酒庄,河北省河间府酒业的诗酒文化园,国家AAA级景区河北雄安保府酒业的雄安保府酒文化园等。


以黑格咨询打造的主题式文化酒庄经典之作——河间府诗酒文化园为例,在传承老河间酿酒工坊、金波古法工艺的基础上,从酿酒原料到酿造工艺,再到贮存、调配,均保持独立性、传统性、高品质的特点,使河间府酒更加符合现代消费者的消费观念。走进河间府诗酒文化园,庄园整体分为前花园(引流赏景参观)、中花园(导流增加粘性)、后花园(深度体验互动)三个部分,通过观酒景、学酒艺、做酒神、品玉液、酿玉露、藏玉波等体验营销手段,充分刺激和调动消费者感官、情感等因素。另外,通过与春节庙会相结合的形式,河间府酿酒厂还成为河间市春节著名旅游景点,创下7天迎接10万人的佳话,让品牌知名度和美誉度得到进一步提升。通过酒旅融合的新模式,成为一家好玩的酒厂,让消费者品尝到美酒之外,得到了吃喝玩乐游购全方位的沉浸式消费体验,成为河间府企业品牌打造的有利武器。


酒庄的酒文化博物馆建设对酒企的要求更高,可以充分发挥酒企品牌文化大IP的引领作用。国内著名的酒文化博物馆璀璨夺目,国内著名的如茅台镇的国酒文化城、汾酒博物馆、景芝酒文化博物馆等,区域酒企如河北省雄安酒文化博物馆等。酒文化博物馆要突出酒文化特色,树立品牌意识;参加顾客的参与性、体验性;深挖酒文化内涵,全方位创新与发展。目前国内酒文化博物馆的建设分六大类,分别是酒业综合博物馆、酒类专题博物馆、酒业遗址博物馆、产品荣誉博物馆、老酒收藏博物馆、民俗酒文化博物馆。

我国酒文化博物馆建设目前处于初级阶段,总体水平不高,存在特色不明显、重视不足、社会影响力低、区域间合作不够。基于此,酒企博物馆建设思路,要做专优于做全,做精优于做大,有专题才能有特色,有特色才能有吸引力,有吸引力才有回头率。

所以,对于想通过酒文化博物馆建设打造品牌文化大IP的酒企来说,一要找准酒文化博物馆定位,二要尽可能挖掘历史人文资源,三要强化文献、文物突出地位,四一定要做最好的展览。在展出内容方面,要充分尊重史实,避免历史断代、文物鉴别、解说叙述等方面的错误和偏差。

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酒旅融合3.0时代

——主题式文化酒庄

+休闲目的地的精品旅游

酒企所在地域或山水秀美,人杰地灵,或塞外风沙,苍凉豪迈,极富自然、人文旅游景观。酒企的工业旅游+文化旅游的主题式文化酒庄建设,已成为当地新的城市名片和对外酒旅景观,加之消费者愿意深入了解中国酒文化、进行沉浸式体验式旅游的需求强烈,在此背景下,当地政府文旅部门会与经信部门联合发挥酒庄游+景点游的优势,整合出区域全域酒旅融合发展模式,通过借助旅行社的客源整合能力,借助与之合作的新零售酒商的精准筛选客源能力,借助自驾游协会、自助游协会等组织的客源整合能力,多方消费资源整合,实现旅游客源对酒庄旅游的成功引流,助力酒庄由传统营销模式向跨界酒旅融合营销模式转型。

主题式文化酒庄+休闲目的地的精品旅游的酒旅融合模式,要求酒企围绕旅游业进行多元化产业布局,如酿酒、文旅、餐饮、娱乐休闲、酒店等,形成对游客需求的全方位满足,保证有足够的经营盈利点,使酒企获得可持续发展。

区域酒企内蒙古响沙湾酒业是一家以“打造五粮清香,酒旅融合,打造旅游文化酒”为战略方向酒旅融合发展的企业典型。响沙湾是内蒙古5A级旅游景点,响沙酒业以白酒酿造这一核心为主导,围绕旅游产业发展,涉足餐饮、住宿、休闲娱乐等行业,旗下产业有响沙豪门盛宴、响沙假日商务酒店、响沙蒙古大营、响沙驿站主题宾馆、响沙天水阁、响沙敕勒川蒙古大营,基础设施完善,服务功能齐全,可同时容纳一千余人住宿,九千余人用餐的企业集团。响沙湾酒业重点培养核心客户、培养核心烟酒店、培养核心消费者,通过参观、体验、互动、招待四个环节发挥出酒旅融合、体验营销的强大威力。通过参观、体验让客户及目标消费者了解到响沙湾品牌原粮基地、坚持自酿、独特酿造工艺及五粮清香特点等,形成参观者对品牌及品质的认同,体验式参观促进了自酿酒和封藏酒销售。


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酒旅融合4.0时代

——全景旅游+全情旅游

+自在旅游的产区酒旅融合

这是目前国内酒旅融合最高级形式,目前只有著名白酒产区在政府的大力支持与资源整合下,有能力系统规划产区的酒旅融合发展模式,带动区域经济高质量发展。

产区酒旅融合最主要的特征是全景旅游+全情旅游+自在旅游。全景旅游包括全域旅游、全季旅游、全业旅游;全情旅游包括激情旅游、风情旅游、乡情旅游;自在旅游包括游在酒旅、住在酒旅、食在酒旅、购在酒旅、乐在酒旅。白酒产区需要围绕核心资源形成精品酒庄集群,围绕精品酒庄集群做足产业配套,不断延伸酒旅产业链和壮大酒旅产业集群,充分发挥酒旅的“纽带”作用,促进一、二、三产业的持续与深度融合发展,努力提高酒+旅游业增加值在该产区国民生产总值中的比重。

产区酒旅融合战略实施的前提条件:要求该白酒产区是某一历史老名酒所在地,历史人文底蕴深厚,产区酒企数量众多,是公认的“酒窝子”,山水生态环境极佳,还是国内著名旅游城市,境内有著名的自然和人文景点。白酒产业是当地重要经济支柱,政府对白酒产业的酒旅融合经济发展模式愿意全力支持或愿意进行倾斜性政策资源支持。

酒旅融合自欧美葡萄酒之乡传来,随着消费者泛式旅游向深度文化旅游转变过程中,产区全景深度酒庄游深受喜爱追捧,“酒、文、旅融合”成为时代趋势。以酒业为核心进行的特色小镇建设,工业拓展旅游,酒文化旅游与产业多样性衔接,区域文化与当地特色文化相结合,成为推动了区域经济多元化发展的重要引擎。因此产区酒旅融合发展战略是典型的政府搭台+酒旅为媒+企业唱戏,只有将产区酒旅融合发展战略准确定位为“打造中国最佳白酒酒庄生态圈旅游目的地”,集合政府、行业协会、投资商、酒企、旅行社组织、酒商组织等各类要素,进行系统规划融合,长期坚持,不断探索完善,才能走出一条适合当地经济社会发展的酒旅融合发展模式来。

以区域之名,借酒业之力,“酒旅融合”的发展途径对当地经济和社会发展也起到了重要的促进作用。在泸州市纳溪区大渡口镇,酒业旅游产业的兴起为当地带来了超过100亿元的建设投资,以“中国酒镇·酒庄”为代表的各类酒业旅游项目也有力带动了当地就业。此外,在山东蓬莱、浙江绍兴、新疆吐鲁番、河南洛阳、江西李渡等地,一批酒业小镇也正在建设当中,成为“酒旅融合”未来可期的新增长极。


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作者介绍:黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业,商业环境的复杂性、多样性,注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题,所以,黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。

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