继续出招!红西凤整装待发、西凤酒珍藏版又爆新动作,西凤深化改革引发连锁反应

研究
2019-06-28 10:46   转载   糖酒快讯 阅读量:2293
在西凤历来的改革布局中,产品层面的新谋划一直是行业关注的焦点。



近日,快讯君从陕西经销商处获悉,西凤酒珍藏版(旗帜西凤)价格已从499元/瓶调至568元/瓶;同时,45%vol低度西凤酒珍藏版(喜庆装)将专攻宴席市场,并加大支持力度。不久前西凤方面才围绕红西凤新推品牌成长计划,近来一系列围绕产品层面的调整力度不减。

而回溯早前新一批领导班子集合到位,品牌运营公司、营销管理公司双目标责任书签订,西凤各项战略调整和改革已提上日程。事实上,自西凤集团党委书记、董事长张正履新以来,150天时间内不停档的敲定改革方案,如今将一系列碎片化的举措拼接在一起,已然呈现出西凤未来的雏形。

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产品调整层层递进,核心聚焦次高端

目前,为创造红西凤重新“出道”的优质条件,西凤酒珍藏版作为布局次高端的重要一翼,已经通过价格调整为其提供坚实的后盾。根据近期其官方发布的一项活动细则显示,西凤酒珍藏版中对标宴席市场的低度喜庆装也开始启动买赠奖励政策,以较大的消费者回馈力度拉动产品市场动销。

关于产品,西凤一直希望打造一款类飞天茅台、普五及国窖1573的核心大单品;树立品牌在高端酒领域的行业地位,补全市场全价格布局体系。当前,西凤酒的超高端、高端、次高端产品线完成架构:55%vol西凤1915为超高端产品;次高端则由53%vol西凤酒珍藏版和45%vol西凤酒珍藏版(喜庆装)担当;不带年份数字的55/45%vol红西凤很可能获得进一步资源侧重。

近期,红西凤在连续爆出回归西凤营销公司及涨价通知,并且4月12日起暂停市场发货后,目前仍未有恢复接收订单日期的消息。根据陕西经销商透露:红西凤正在筹划出新品,新的包装、酒体正在调试阶段,新款红西凤将于近期推出。

更为关键的是,关于红西凤加速全国化布局的计划已经摆上日程。据悉,未来西凤酒的全国品牌形象广告将以红西凤为主全面推出,强化产品推广氛围,并且目前空白区域也开始了招商工作。显然,无论从何种角度来看,红西凤都将肩负起西凤品牌复兴的重任,成为未来西凤品牌战略重点聚焦的核心产品。有经销商表示,后续行动中,西凤将不排除出台更多向红西凤资源倾斜政策的可能。

而不久前快讯君独家消息也透露,禧福祥公司自主运营品牌禧福祥西凤酒已经停止开发与运营,旨在为西凤酒厂的核心战略单品让路。种种迹象无不表明,西凤正在通过多方资源整合及短板补充,构建品牌在中高端市场的核心竞争能力。

但不可忽略的是,以西凤15年6年陈酿为代表的传统优势产品依旧充当着市场先锋,并且在这一轮品牌复兴战略中责任重大。从长远运营来看,西凤处理和协调好复兴路上的“双轨道”发展机制至关重要。

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改革“真刀真枪,拳拳到肉”

当前,四大老名酒之一的西凤,相较茅台、汾酒及泸州老窖明显已落后一个身位,在缺少实力品牌且时间紧迫的情况下,把已有着一定高端市场基础及品牌影响力的红西凤重新带到复兴战圈中,在多数行业人士看来无疑是一种明智之举。


产品矩阵的优化成功打开了西凤的品牌升级大门,而张正带给西凤这场深度改革,正试图重新焕发国企活力。尤其在市场营销、组织架构层面改革加速键按下后,西凤历时近半年的深化重组,开始让诸多行业从业者看到名酒回归的身影。此前,西凤营销公司“一分为三”,在进一步细分明确职责分工的同时,随之而来一大波人事调整,以自营品牌、运营商品牌、电商新渠道各司其职,实现“三轮”平衡驱动。

其中,聘用孟现磊分管华东、华南、东南、中南战区,雒铸奎分管中原、华北、西北战区,任伟俊分管品牌发展部,三个实操型营销副总经理同时上任,其营销改革的坚定态度及大局调整一览无余。带动西凤品牌走向全国,并进一步深化省内市场的精耕梯度,西凤“陕西市场、南方市场、北方市场”三大区域布局中,宝鸡、西安、银川、浙江成为未来重点打造的样板性市场。

市场规划上,外埠浙江战区成为西凤产品打通消费者,建立品牌全国化价值认知的重要布局。“当前,西凤已与浙江商源集团达成深度合作,后续将通过大力度投入全面启动浙江重点战区。”据西安一经销商表示,届时,西凤的核心战略产品红西凤、珍藏版西凤都将在这一区域进行全面推进。

按照品牌一体化管理规划,西凤酒15年6年陈酿,华山论剑西凤酒,国花瓷西凤酒,西凤375四大单品全部进入西凤酒全国专卖店体系展示销量的模式达成,西凤将全力打造统一管理、统一价格、统一运营、统一形象的专卖店输出窗口,形成西凤品牌集中场景亮相。

“其中,陕西战区80%的地区都将设立专卖店,为根据地市场建设起牢靠终端渠道壁垒。”上述西安经销商透露表示,从营销组织架构到市场终端网络的全面调整与打通,一方面能够通过密切四大品牌运营商合作,共同打造和重塑西凤核心产品体系价值,另一方面,也从顶层设计的角度出发,为西凤由“服务经销商“向“自主经营”的战略转变打下基础。

2019年一季度,西凤实现销售收入19.11亿元,同比增长14.45%,较好业绩表现再度给经销商吃下一颗定心丸。深度改革一体化,西凤在发展关键节点上表现出的强势态度,逐步有了市场集体认同。

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谋定“百亿跨越”,西凤复兴还有多远?

“凤飞凤舞”是西凤人内心深处的呼唤,也是三秦人民的呼声。

毋庸置疑的是,张正履新后的系列调整工作,不仅显露多种全新气象,更体现出西凤改革的稳健。2019年,西凤目标循序增长,“维稳”的方针可以说贯穿在西凤行动的每一个阶段。

西凤酒深度改革重要文件中曾指出,西凤百亿跨越,回归名酒第一阵营的实现,需要西凤在深度改革的关键年中脱胎换骨。在今年乃至未来两三年内,西凤要通过大刀阔斧的深度改革,实现百亿战略目标,抓住重回四大名酒地位的“最后机会”。颇重的言辞在凸显西凤复兴紧迫性的同时,也与如今其稳定的改革步伐形成呼应。

而与过去不同的是,在去年跨越50亿大关的西凤,无论是在品牌价值的打造上亦或产品与市场的基础夯实上,都有了更为深厚的积淀。当然,另一方面“汾老大复兴”在国企改革中造就的“汾酒速度”、“汾酒加速度”等正面案例,也给了西凤更多底气和经验借鉴。

有行业人士指出,每一个百亿白酒企业的诞生,都是品质、渠道、市场推广、品牌塑造等全面发力的结果。特别是在当今品牌集中、寡头竞争时代,抓住机遇,加强品牌影响力及市场下沉的塑造是尤为关键的要素。西凤能否复制这种弯道超车的跨越式发展虽然现在没有定论,但西凤能在短时间内围绕上述“核心落脚点”构建新的发展势能,也为接下来的进一步动作做好了铺垫。

或许是过去经历过太多曲折与坎坷,站在50亿体量的全新关口,西凤反而更加从容地拉开奔袭百亿的序幕,显然是离名酒复兴的距离又靠近了一步。面临全国名酒不断地市场逼迫及那些“不看好者”或观望者的眼光,作为凤香型唯一的引领者,西凤仍给行业留下丰富的想象空间。

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