川黔对垒!六大核心竞争力全面PK,未来十年谁唱主角?

研究
酒业家团队  •  2019-06-28 11:38   原创 阅读量:1942
川酒与黔酒,犹如“百兽之王”狮子和“林中之王”老虎,两强争雄谁能胜出?



策划.文丨酒业家主笔 彭伟

川酒与黔酒,犹如“百兽之王”狮子和“林中之王”老虎,两者都十分强大,且相互竞争、敬畏。

近日,为在2022年达到全省白酒产业规模达到3800亿元、主营业务收入占全国的比重稳定在40%以上、利润占全国的比重提高到30%以上、实现食品饮料万亿的目标,川酒军团的核心成员在成都召开了一次秘密的内部会议,拟构建一个全产业链综合服务平台座、设立三支100亿元的大型基金,用于原酒、并购基金和品牌文化等方面的建设,推动川酒全面加速发展。这一平台一旦建成,或将推动川酒向前迈上一大步,进一步拉开与追赶者黔酒的差距。

的确,近年来川黔竞争加剧的势头愈发明显。川酒龙头五粮液和黔酒领军品牌茅台的千亿之争提速,川派浓香与黔派酱香的品类之争加剧,川酒军团和黔酒诸侯加速在全国攻城略地……白酒行业已由此前的川酒一家独大,发展到川黔争雄的格局。

那么,川酒、黔酒的实力到底若何?未来十年,两大板块到底谁唱主角?我们从以下六大核心竞争力去分析一下谁更占优势。

板块实力:

2400亿VS 950亿

川黔各据优势

2018年川酒实现产量358.3万千升,同比增长14%,占全国总产量的41.13%;实现营业收入2372亿元,同比增长15.1%;实现利润344亿元,同比增长34.9%;六朵金花实现营收近1285亿元,占川酒整体的54%;实现利润284亿元,占川酒的83%。

根据四川省政府的产业规划:到2020年,川酒规模以上企业主营业务收入要力争达到3500亿元,占到全国白酒产业营收的40%,产量方面则达到全国的30%以上,利润占到全行业的40%。四川坐拥长江、岷江和赤水河流域的白酒金三角,是国内最大的原酒产地。

而据中商产业研究院数据库显示,2018年1-10月全国各省市白酒产量为72.79亿升。其中,2018年1-10月贵州省白酒产量位居第7,占全国总产量的4.04%。2018年1-3季度贵州省白酒产量呈小幅度下降趋势,下降幅度有所加大;2018年3季度贵州省白酒产量相比1季度下降0.97万千升,下降10.07%。2018年10月贵州省白酒产量为2.82万千升,同比下降12.7%。

贵州省工业和信息化厅信息显示,2018年贵州白酒产业以全国3.5%的产量,实现了全国43%的利润总额,完成增加值898亿元,占全省工业增加值的24.2%,实现利润总额保持全国白酒行业第一位、出口创汇排名全国第一位、“双11”期间电商销售排名全国第一位、工业增加值排全省工业第一位等“四个第一”。

而在贵州省人民政府发布的《省人民政府关于印发贵州省十大千亿级工业产业振兴行动方案的通知》中指出:到2020年,白酒产量达到50万千升,产值达到1200亿元;到2022年,白酒产量达到80万千升,白酒产值达到1600亿元。

从板块的整体实力来看,双方各据优势。川酒板块体量巨大,产、销量均占到了全国的40%以上,庞大的体量奠定了川酒在各板块的老大地位。相对于川酒而言,黔酒的体量教小,但2018年的目标也达到了950亿,2022年还要做到1600亿。同时,以酱香型白酒为主推品类的黔酒,以高价格获取了高利润。

从盈利能力来看,整体而言贵州省销售利润率远远高于全国平均水平,两者差距每年保持在30%以上。2017年贵州省白酒制造业销售利润率高达50.72%,远高于全国平均水平18.19%。2017年,黔酒完成销售收入828.6亿元,同比增长40.4%;完成利润总额420.3亿元,同比增长59.9%。仅此一项,便足以笑傲群雄。

“川酒规模大、品牌多、实力强,黔酒利润高、潜力好、发展快,双方各据优势。未来十年,中国白酒必然还看四川、贵州。”九度智力集团董事长马斐在谈到川黔板块时表示。

整体实力指数:川酒★★★★★黔酒★★★☆

品牌力PK:

川酒六朵金花、五朵小金花

优于黔酒老八大名酒、新十大名酒

“从品牌层面来看,以‘六朵金花’为首的川酒还是要略胜一筹。”白酒行业品牌研究专家、龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶认为。

川酒有“六朵金花”、“五小金花”,黔酒有“老八大名酒”、“新十大名酒”,从品牌数量上来看,川黔都是白酒的品牌大省。但谁又是品牌强省呢?

川酒的“六朵金花”是指五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、全兴(水井坊)、沱牌(舍得),而“五朵小金花”则是指丰谷、高洲、仙潭、江口醇、小角楼五大品牌的销售额曾经在10亿以上的优质企业。

同时,为了“支撑发展壮大川酒梯队”、巩固和提升川酒知名度和美誉度,促进川酒二三线企业和品牌的发展,川酒启动了“十朵小金花”的评选活动。2018年,由四川中国白酒金三角酒业协会组成的两个专家组,将分别考察包括蜀之源、金盆地、渔樵、古川、文君、叙府,宜宾酒、金南福,今良造、长兴、君子酒,金喜来、高洲、丰谷、金雁、九里春、东圣、凤凰,剑西、大地红运、三溪,华明、玉蝉、仙潭、巴蜀液、沈酒、江口醇、小角楼等28家企业。这代表着未来“10朵小金花”或将从这28家酒企之中产生。

“川酒品牌众多,实力强劲,前40名的品牌可能都是亿元级以上的规模,这在白酒各板块是绝无仅有的。这也是川酒强大的原因。”马斐认为。

黔酒板块也品牌众多,先有“贵州老八大名酒”:茅台、习酒、董酒、鸭溪窖、贵州醇、金沙回沙酒、平坝窖、安酒;后有“贵州新十大名酒”:董酒、习酒、国台、安酒、贵州茅台迎宾酒、贵州醇、金沙、青酒、鸭溪窖、珍酒。此外,还有钓鱼台、酒中酒、湄窖、匀酒、五星、怀酒、国宝、国威、小糊涂仙、人民小酒等知名品牌,让黔酒军团也星光熠熠。

“近十年,黔酒加强了品牌层面的建设力度,涌现出了习酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台、国坛等一大批实力品牌,另有夜郎古、金酱、君丰、国威、无忧等成长性企业,黔酒品牌力也处于爆发期。”有黔酒观察人士指出,“当然栗书记提出的‘白酒未来十年看贵州’不是空话,这一口号正在成为现实。”

有业内人士分析认为,目前川酒板块实力强劲,“六朵金花劲”实力强,梯队建设稳步推进,从品牌层面来看,川酒依然占据领先优势,但随着黔酒的快速发展,这一优势正在逐步被缩小,川黔在品牌层面的角力会持续很长一段时间,“有竞争才会有发展。两强相争,会让白酒行业的发展更充分。”

品牌力指数:川酒★★★★★黔酒★★★☆

产品力PK:

川酒大单品优势明显

黔酒核心产品成长迅速

产品力作为白酒竞争的核心要素之一,也是川、黔两大板块加码的重要方向。有行业研究人士指出,由于黔酒这些年发展不均衡,加上资本的大面积进入和行业调整期所带来的冲击,黔酒的产品体系尚属于重建期。

据酒业家记者梳理,川酒中单品销售在10亿以上的大单品有经典五粮液(普五)、五粮醇、五粮春、绵柔尖庄,国窖1573、泸州老窖特曲、头曲,水晶装剑南春、金剑南,青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒,品味舍得、水井坊臻酿八号、丰谷酒王10年等产品,这些产品在白酒行业里拥有巨大的影响力,也是消费者在各价位段购买的首选产品。

“在全国范围来看,普剑(水晶剑)都是次高端消费者的首选产品。”六安亮剑工贸有限公司总经理潘家友表示。

而在川酒中,拥有较强可塑性的成长型产品数量也为数众多。五粮液的五粮特、头曲、友酒、五粮人家、百家宴、火爆酒,泸州老窖的窖龄酒、二曲、养生酒系列、老酒坊,水井坊的典藏、井台、典藏大师版、丝路版,舍得酒业的天、特、优曲、智慧舍得,丰谷特曲、墨渊、丰谷嗨,高洲金潭玉液、潭酒年份酒、川酒集团柔雅叙府、赤渡系列等等。

“川酒的二线产品具备很强的可塑性,加上近年来消费逐步向头部企业集中,川酒的‘六朵金花’占尽了优势。未来,川酒还将有一波快速发展,因为这些二线产品的市场培育期基本已过,即将迎来的将是爆发期。”浙江德道食品有限公司总经理陈均在与酒业家记者沟通时认为。

与川酒相比,黔酒这几十年在产品建设上便略逊一筹了。除茅台系的飞天茅台、五星茅台、茅台王子酒、迎宾酒、赖茅等核心产品,以及茅台旗下习酒的窖藏系列外,几乎再也找不到销售额破10亿的超级单品。究其原因,与黔酒多年的动荡和行业环境有关。

“事实上,贵州与四川一样,有很多在全国都较为知名的品牌。此前有茅台、习酒、董酒、鸭溪窖、贵州醇、金沙回沙酒、平坝窖、安酒老八大名酒,现在有董酒、习酒、国台、安酒、贵州茅台迎宾酒、贵州醇、金沙、青酒、鸭溪窖、珍酒等新十大名酒。但是,除茅台、习酒外,其他品牌近20年的产品建设举步维艰。”有黔酒观察人士指出。

该人士还指出,除自身因素外,另外有两大重要因素影响了黔酒的发展,一是行业的多次调整,二是资本入侵后的不断折腾。近20年,虽然黔酒在“黄金十年”也得到了较快的发展,但是以2012年开始的行业调整对黔酒的影响也是深远的。此外,众多资本涌入黔酒后,在自以为是、不遵循产业规律的经营后,又不负责任的转身撤离,对黔酒及其产品体系建设带来了较为严重的伤害。

但是,随着行业复苏和酱酒热潮的兴起,黔酒又恢复了昔日的活力。我们可以看到茅台酱香酒的三茅、仁酒、汉酱,习酒窖藏1988、金沙摘要酒、国台国标酒、钓鱼台贵宾酒、珍酒珍15等各主流酱酒企业的主力产品均布局在这个价格段,这产品的体量在150亿元以上,让黔酒的产品建设再度得到了恢复和发展,并且均有向10亿级超级单品发展的趋势,一个新的黔酒产品时代正在到来。

“虽然川黔的核心产品各自都有自己的消费人群,但是由于处在同一个市场,又有不断发展的需求。未来10年,川酒与黔酒的产品大战不可避免,尤其是在400—1000元这个新的次高端市场。”经营川黔名酒多年的合肥久久商贸总经理李俊如此判断。

产品力指数:川酒★★★★★黔酒★★★

渠道力PK:

川酒坐拥多个全国性品牌

黔酒仅茅台与之匹敌

白酒是一个传统产业,对于渠道的依赖程度非常高。而渠道力作为衡量一个品牌甚至整个板块竞争力的重要依据,也是对川、黔两大板块整体实力的一个检验。

在川酒中,“六朵金花”中的五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、沱牌(舍得)几乎都是全国化或者泛全国化的品牌,而二、三线品牌中的丰谷、高洲、潭酒、小角楼、江口醇、古川、文君、巴蜀液等品牌曾经在外埠市场也有良好的表现,在全国消费者中有一定的知名度,这让川酒在全国的渠道建设上占到了先机。

有白酒行业人士指出,由于川酒诸品牌一直坚持品牌化、产区化的战略选择,并且经过40年的市场化发展和全完竞争的开放模式,很早就在全国消费者中树立了良好的消费印象。同时,以“六朵金花”为代表的川酒品牌选择的是全渠道发展模式,通过商超、餐饮、流通(批发+名烟名酒店)、团购、专卖店、电商等各种渠道,最大限度地让消费者能够接触到川酒,这是其渠道优势得以先于其他板块建立的重要原因。

“川酒这些主流核心产品,你在全国各地的主流渠道几乎都能看得到、买得到,这是目前仅有的一个能够做到的品牌。苏酒中的洋河渠道建设也很扎实,但全国化程度不如川酒金花。”华东一实现了区域化发展的大商在与酒业家记者交流时曾对川酒的渠道建设赞不绝口。

而贵州酒业人士也向酒业家记者表示:“我经常出去外地商超了解产品销售情况,最近几年各地商超、酒店,除了有部分茅台酱香酒公司和习酒公司的产品出现外,我们贵州酒类产品寥寥无几。”

而中国白酒的大多数板块在渠道的本地化建设中颇有建树,但在区域化和全国化道路上这星光黯淡,其典型的代表就是徽酒、赣酒、陕酒、晋酒等板块。“黔酒由于此前单个品牌的体量小,多数企业在省内、市内或周边区域发展,在渠道建设中只有茅台实现了全国化发展。近年来,随着资本进入、品类发展和市场扩张的需要,以习酒、金沙、国台、钓鱼台为代表的二、三线企业逐步在外埠市场建立自己的渠道体系建设,也获得了长足的进步,但跟川酒相比还有很长一段路要走。”有行业人士如此表示。

渠道力指数:川酒★★★★★黔酒★★☆

品类前景PK:

体量最大品类VS成长最快品类

双方旗鼓相当

“当前,中国白酒最火的品类为酱香型白酒无疑。”这已成为了行业人士的共识。

鉴于此,中国高端酒展览会将于8月9日在济南举办以“大国酱香.头部峰会”为主题的中国酱香酒市场趋势高峰论坛。据透露,包括茅台、郎酒、习酒、潭酒、金沙、国台、钓鱼台等酱酒领军品牌已经确定出席,而报名参加此高峰论坛的全国各地主流酒商也蜂拥而来,酱香型白酒的品类魅力尽显。

作为专注于酱酒研究和咨询的专业机构,左右脑咨询用“井喷”二字来形容近些年酱香型白酒的发展形势。他们研究发现,2018年:我国酱酒的真实产能应该在50-60万千升,约占我国白酒整体产能的4%左右;酒销售收入约1100亿元,约占我国白酒收入的20%;酱酒净利润约在430-440亿元左右,约占行业的35%左右。2018年度,我国酱酒市场以高于白酒行业平均增速2-3倍在快速增长,朝2000亿级体量急行军,成为我国白酒市场的风口和主赛道。

据了解,除贵州酱酒大本营市场外,全国大部分省份的酱酒消费氛围已经形成,北京、河南、山东、江苏、广东、上海、浙江、福建、广西等省份酱酒市场开始起量,其他省份的酱酒消费也遍地开花。据观察,上述这几个酱酒消费大省的酱酒消费人群,已经由五年前的约10%占比已经提升到目前20%左右。

“别看这10个点的提升,这代表着有数千万甚至上亿消费者进入酱酒消费大潮,全国主流市场的酱酒消费趋势已经形成,这股洪流将给酱酒市场带来十年以上的消费红利。”左右脑策略咨询机构总经理权图指出。

“酱酒,正在成为黔酒出省、征服全国的最大利器。”有贵州酒业人士表示。

那么,我们来看看川酒的主打品类浓香型白酒的发展情况。四川作为浓香型白酒的核心产区,拥有“浓香鼻祖”泸州老窖、“白酒大王”五粮液、“次高端之王”剑南春、四届名酒全兴大曲(水井坊)、生态名酒沱牌(舍得)、“原酒之王”高洲酒业以及数量众多的浓香型白酒企业,就连向来主打酱香型的两届名酒郎酒也推出了浓香品牌郎牌特曲,并以“浓香正宗”自居。

据统计,2018年四川全省规模以上白酒企业实现产量358万千升,同比增长14%,占全国规模以上白酒企业累计产量的41%;实现主营业务收入2372亿元,同比增长15.1%,实现利润约344亿元,同比增长34.9%。

而四川省经济与信息化厅透露,2017年川酒主营业务收入同比增长15.4%;实现利润同比增长29.1%。2018年,川酒六朵金花主营业务收入近1285亿元,利润超过284亿元,分别占全省白酒主营业务收入和利润的54%和83%。

“无论从市场规模、消费基数,还是从品牌数量、企业实力,浓香型白酒依然是中国白酒的绝对核心品类,70%以上的市场份额远超任何品类。酱香、清香、米香、兼香及其他香型加起来也不及浓香的一半,这就是现实。浓香天下的格局依然没有改变,浓香型白酒企业的基数决定了这个品类在行业内的主导地位短期内难以撼动。”杨永华认为。

从品类角度来看,以川酒为核心的浓香型白酒占据体量、消费基数优势,而以黔酒为核心的酱香型白酒占据发展、利润优势,双方各具特点,互有优势,处于旗鼓相当的势态。

品类前景指数:川酒★★★★★黔酒★★★★☆

产区建设PK:

川酒“白酒金三角”先行

黔派酱酒亦不甘落后

川黔在板块建设上之所以能够领先于其他区域,还有一个重要因素便是在当地政府支持下的产区建设。早在2008年,时任四川省委书记的刘奇葆就提出了打造“中国白酒金三角”的战略构想,要努力建设“长江上游名酒经济带”,打造“白酒金三角”,建设中国白酒“波尔多”。

此后,刘奇葆又在《关于中国白酒金三角区域品牌建设及营销推介活动情况的汇报》上批示:“在中国白酒金三角区域内建立一个酒类产业开发区,包括文化、旅游在内形成一个较为完整的产业链,为其提供一些配套支持,从体制机制政策等方面支撑这个‘金三角’的发展”。

2011年12月28日,“中国白酒金三角”成都峰会在成都举行,川酒六朵金花及宝莲酒业、东圣酒业等40多家川酒企业参会。会议提出“中国白酒金三角”成都战略,川酒“六朵金花”与成都市签署共建宣言,决定携手共建成都文殊坊中国名酒街,四川省副省长刘捷出席会议,川酒得到进一步充分发展。

到2018年,四川省委全委会提出“川酒振兴计划”,要高质量打造“中国白酒金三角”战略为达到2022年全省白酒产业规模达到3800亿元、主营业务收入占全国的比重稳定在40%以上、利润占全国的比重提高到30%以上,实现食品饮料万亿的目标。川酒军团召开了一次秘密的内部会议,拟构建一个全产业链综合服务平台座、设立三支100亿元的大型基金,用于原酒、并购基金和品牌文化等方面的建设,推动川酒全面加速发展。

在产区建设方面,贵州省委省政府也是不遗余力的。2010年10月,贵州省经济和信息化委员会牵头制定的《贵州省“十二五”白酒产业发展规划》公开征求意见,规划明确提出,到2015年,力争全省规模以上白酒产量达到30万千升以上,实现工业总产值500亿以上,年均增长20%以上。

2011年4月9日,时任贵州省委书记的栗战书、省长赵克志率省有关部门负责人在仁怀召集会议,研究支持茅台酒厂做大做强的有关工作,明确提出把茅台酒打造成为“世界蒸馏酒第一品牌”,把茅台镇打造成“中国国酒之心”,把仁怀市打造成“中国国酒文化之都”,努力实现“未来十年中国白酒看贵州”的发展目标。

贵州工业的“十三五”发展规划提出,到2020年全省的白酒产业产量将会达到80万千升,实现工业的产值达到1200亿元。而2018年底贵州省人民政府发布的《省人民政府关于印发贵州省十大千亿级工业产业振兴行动方案的通知》指出:到2020年,白酒产量达到50万千升,产值达到1200亿元;到2022年,白酒产量达到80万千升,白酒产值达到1600亿元。

“白金金三角”的提出,成就和提升了川酒的整体实力和产区建设,而贵州省提出的“未来十年中国白酒看贵州”等一系列白酒发展规划及政策支持,也在近十年内推动了黔酒进入高速发展通道,两省党委、政府的全力支持,让这两个板块都得到充分的发展。

产区建设指数:川酒★★★★★黔酒★★★★

正如权图所言:“现有大背景下,酱香在快速的崛起,在抢占自己的份额。贵州目前有明显的后发优势,如果从销售方面看黔酒现在只占(白酒)十几个点的话,我们认为未来完全是存在上升到20个点,甚至是25个点的体量的。”

而另一名白酒营销专家朱志明则认为:“(四川和贵州)一个是酱香产区,一个浓香产区。除非浓香未来萎缩的很厉害,酱酒成为主流;如果浓香一直有一席之地,川酒优势一定更大,因为这个板块数一数二的品牌更多。”

而智邦达营销咨询董事长张健也认为,未来白酒市场的格局,浓香白酒将继续扮演主演的角色。因为黔酒板块以茅台为主导,川酒板块则是六朵金花各有特点,这就好比两个班的学生,一个班仅有一名成绩优秀的学霸,另一个班整体水平高、百花齐放。

更有仁怀酒业人士坦言:“黔酒与川酒直接的差距,犹如贵阳和上海之间的差距,两者落差预估为30年。”他指出,川酒板块的环球佳酿、川酒集团等潜力酒企,也在有条不紊向市场持续推进。而黔酒板块的散、乱现象依然比较突出,“有时候十头牦牛真抵不过一头狮子。冰冻三尺,非一日之寒,黔酒在市场、品牌、消费者培育等还需要下苦功。我们要理性看待贵州的酱酒热度,不能被漂亮的数据所忽悠。”

朱志明同时提示到,两大板块各美其美,但板块是因为品牌的带动,而变得更强势。酱酒近几年的发展因为茅台,其他几个品牌借助茅台的带来酱酒之势,好好做强做大品牌,去支撑产区、带领产区,这是酱酒产区未来的关键。这个节点上,千万别让小品牌毁了产区的认知,背上负面认知。

从总体上来看,川酒板块体量大、品牌多、实力强、渠道稳,未来必然占据白酒发展的主流地位。而黔酒风头盛、发展快、利润高、潜力大,被行业从业者寄予厚望,未来也必然会与川酒在竞争中共同发展。

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