大商看长城丨“另类”酒商的长城情节:独爱“五星”18载、年销售额翻4番

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酒业家团队  •  2019-06-28 11:59   原创
浮沉中的坚守



文丨酒业家团队


这是长城战略品牌五星上市的第三年。

这款被长城葡萄酒寄予厚望的战略单品,以骄人战绩展示了“攻城略地”至今的成效:其全国多地市场进入爆发期,销售额亦节节攀升。

其中的优异者格外令人瞩目,比如武汉。长城在这里的商业模式甚至有了专属名词——“武汉模式”。


兴于汉而不止于汉,是长城五星战略联盟商武汉市康美副食品有限公司(简称“康美”)的写照:这家与长城携手十八载的平台商,书写了江城的另类酒商传奇。

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销售额翻四番的“武汉情缘”

2018年,康美代理的长城五星销售额较2017年翻了四番。

这不只是康美创下的长城五星销售纪录。它还意味着长城五星销售在武汉乃至湖北都有了巨大的突破。

作为长城五星的湖北省总代,康美也是湖北最具竞争力和影响力的专业酒水品牌运营公司之一,其销售通路全面覆盖华中地区及湖北省近百个县市商超渠道。

康美2018年的长城五星销售额,或许是其“情系”长城葡萄酒十八年最好的礼物。

18年历史,可谓分量极重。要知道,康美壮大至今23年,长城葡萄酒栉风沐雨41年,于康美或长城,18年都非弹指一挥间。

双方同舟共济的情谊就结缘于长城葡萄酒的星级系列产品。武汉市康美副食品有限公司董事长周方谱告诉酒业家记者,“我在18年前和中粮合作,做的就是长城的星级系列,没有想过换其他产品。”

“情有独钟”背后,是对品牌的高度认可和对厂家的极度信任。


据周方谱介绍,康美专门为五星配备了一个二十余人的优秀团队,实现渠道深耕。经销商与康美合作推广长城五星,起初只用承担最简单的配送职能,终端网点由康美管控。

这样一来,经销商的成本压力大大减轻,而康美基于与长城葡萄酒的互信合作,也有能力、有信心与经销商共同规划长城五星的未来——在达到阶段性目标销售额时,经销商才会增加投入与人手,并逐步介入到长城五星的经销中来。

“作为长城葡萄酒湖北市场的重要合作平台商伙伴,康美凭借丰富资源和优势平台,在良好开局下提升长城五星的知名度;针对经济发达核心区域,深挖优质团购客户及核心酒行资源、同步夯实市场基础,让我们看到了厂商高度协作下的快速成长和相互成就。”长城葡萄酒对康美的肯定无疑是合作的另一面。

双方的通力合作,换来了长城五星如今在武汉乃至湖北市场的爆发。其中的关键节点在于渠道之变。

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“红白”创变者,纵横二十年

掌握着长城五星在湖北全KA渠道的供货权,康美却率先与长城葡萄酒湖北战区通力合作,聚焦烟酒行渠道。

这与二十年前康美的“突围”颇为相似。

与时下探讨得热火朝天的“白染红”不同,康美是“红染白”的佼佼者。这种浸染不止给康美带来了更丰盈的经济利益,也为其葡萄酒业务带来更大商机。

“我们公司前期发展的时候规模很小,当时葡萄酒领域是冷门,要想在大武汉快速立足,我们必须找冷门来做。所以(康美)一开始是以葡萄酒起家的,重点做核心商超渠道。”这是康美二十余年前创立时的情况。

抚今追昔,追溯二十年前的中国葡萄酒市场,必然也能想象其起步之艰难。彼时的中国消费者,了解干红、干白者寥寥,红酒兑雪碧还是“风尚”。

由此也可见康美的超前意识与开放程度。

周方谱的眼光还体现在其“惊人”之举。“那时候我要把长城五星卖到150块1瓶,业务员都认为我是‘疯子’:XX(某葡萄酒品牌)那么牛的产品才卖二十几块。我说沱牌能卖(高价)、茅台能卖(高价),葡萄酒应该同理,主要在于怎么去做。”

以葡萄酒打开武汉市场、反其道调价占领消费者心智,周方谱又将“不走寻常路”的逻辑运用到代理白酒产品上。


洋河、水井坊、今世缘的代理权相继被其收入麾下。用周方谱的话来说,这些品牌如同长城五星一样,“既有优良的品牌基因,又没有开始在外地市场上运作”。

代理这些极富挑战性的产品,成为康美壮大至今的重要力量,也让康美成为厂家开拓外埠市场的“急先锋”,甚至意外成为了其葡萄酒销量暴涨的“秘诀”。

“过往我们的渠道是以商超为主体,几年下来,我们觉得这个方向不对。因为我们还经营白酒,我发现次高端白酒和高端葡萄酒在商超渠道不具备优势。去年我们和湖北战区一起,复制名白酒的做法,调整名烟名酒店为核心,取得了非常好的效果。”

据周方谱介绍,长城五星在武汉战终端主打“三部曲”。首先,找出核心烟酒店;其次,通过核心烟酒店挖掘出背后的核心消费者;第三,以品鉴会、酒庄游和相关联谊活动,高度粘连核心消费者和长城五星产品。

这其中的关键在于粘连品牌与消费者,也就不能不提到让长城葡萄酒迅速流行起来的小品会。据了解,康美联合战区举办小品会频率极高,但每次都是十人左右,如此一来,厂商虽然辛苦,但高度保证了小品会的质量和效率。“效果非常不错,很多消费者现场就会下单。”

总体而言,周方谱表示,从内部来看,平台商会帮助烟酒店老板粘连住消费者;从外部来看,则需要厂商齐心,共同管控好长城五星的价格体系和外部环境。

这也是长城五星联盟成立的意义所在。康美正是长城五星联盟的重要一员。

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康美正“年轻”:“湖北模式”的未来

但销量的爆发背后,绝不止是渠道的改变这么简单。

“做了这么多年的贸易生意,我们经历了从‘渠道为王’到‘渠道+消费者为王’的年代。光是渠道不行,怎么粘连渠道背后的消费者?哪个品牌先把这个事情做好,它就成功了。”

这是周方谱感受到的酒业“脉搏”。

反过来看,这其实也是一个产业升级的过程。无论是品牌的重要性日益凸显,还是新兴渠道的冲击,消费者的话语权都日益被重视。

于品牌而言,长城五星夺得IWC大奖是惊艳一笔。周方谱认为,这个奖项之于长城五星乃至中国葡萄酒都是重大利好。

他坦言,尽管多年代理国产葡萄酒,但近年也曾陷入迷茫——关于进口酒的优势他已亲耳听得太多,起初在年轻消费者群体中推广长城五星也遇到一些阻碍。而五星的IWC特等奖荣耀,无疑就是其实力的最佳证明。

这其中也有着国货自信的深刻内涵。有行业专家指出,长城所扛起的葡萄酒国货自信大旗,正是以国货自信彰显文化自信,从而带动消费自信。

周方谱表示,长城五星的消费者要延伸至年轻消费群体,除了用好自媒体、学习小酒品牌、加强获奖宣传外,“最好的方法是请他们品酒。”

身为传统贸易商的康美,也拥有一颗“年轻的心”,无惧拥抱变化。

康美在线上卖酒三年,主要阵地是京东和淘宝,如今已小有斩获——线上营收每年同比增长幅度高达30%—50%。

“未来互联网的销量一定不可忽视。对于我们传统贸易商来讲,我们要拥抱互联网,但也要视自身能力而定。”

康美的互联网之路在“一波三折”后才有所成。在经历了老人、新旧参半到全换血后,康美的线上团队才真正脱胎换骨,运营得有声有色。

“团队”在康美是另一个关键词。“我们会不断去接一些创新型品牌,让团队不要松懈。”

这些团队都需要独当一面去作战。正如酒企分不同事业部,在康美,不同的产品对应不同事业部。例如长城五星团队,就是从原来白酒团队中抽调出来的优秀骨干成立的单独团队。

精锐部队的全力以赴,让长城五星“武汉模式”的爆发更具期待。

“中粮调整思路后,我认为媒体的宣传起到了一定作用,其次是线下的核心消费者粘连起到了至关重要的作用。这两个方向只要坚持下去,我相信五星一定能够做得非常好。”

更丰盛的成果或许就在不远处。2018年,在整个湖北市场,除了武汉外,长城与康美只在3个地级市展开试点,但效果已经十分明显。

随着成功模式逐步复制,“武汉模式”变为“湖北模式”将指日可待。


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