白酒品牌激烈角逐的下半场:场景化营销|酒课堂

研究
酒业家团队  •  2019-07-10 03:56   原创 阅读量:1239
抓住场景化营销就是抓住消费者



文|营销专家杜志国

大品牌凭借强大的资源优势和品牌背景实现着强势的品牌传播,区域品牌借助区位优势完成了地方割据。

竞争格局初步定型,下半场的竞争已经到来。下半场竞争已经不再是强力的渠道竞争,主要标志性动作是厂家通过场景化营销实现与消费者心智的沟通。

场景化营销有三大类内容:视觉场景,购买场景,消费场景。

一、视觉场景

通过生产设备、工艺、品牌、酒体、产品,强烈的展示生产厂家实力。

通过历史文化工艺传承故事的挖掘,证明自身的历史地位和正宗工艺能力。汾酒、茅台、国窖1573、水井坊、李渡等挖掘了众多的历史遗留物证如窖池等,完成了对自身品牌的溯源。

通过与历史名人发生的故事进行传播。牧童遥指杏花村成就了汾酒,何以解忧、唯有杜康支撑了杜康酒,红军长征成就了茅台酒,每个品牌都有他背后的名人故事。

通过建立博物馆展示物证,实现场景化营销的最高形态展示。汾酒、古井贡、国窖等大品牌,乃至区域性品牌都相应的建立了博物馆。

强大的资源优势进行的场景化展示,直接建立了品牌强势地位优势,完成了市场初步格局划分。

二、购买场景

终端是完成购买行为的地点,也是近20年各类品牌角逐的战场。盘中盘、终端控制、终端拦截、店中店等终端实践理论应运而生,为各类品牌提供了操作指导依据。

茅五剑等领袖品牌通过早期专卖店的布局,确定了专卖品牌的场景化展示。专卖店成为放心店的体验场景,为品牌提供了坚挺的附能。

1919千家连锁店,释放了多品种低价格的场景化特征信号。洋河在全国名烟名酒店装饰门头,展示了洋河品牌终端强势操作的势能。

而众多小品牌以体验店的形态出现,与小众用户实现深度互动。

品牌通过大众终端的生动化陈列,实现了产品展示动作。

购买场景通过购买场所环境布置,烘托了终端风格,以促销、诱导、服务、锁定、追踪系列动作,实现了购买场景售卖行为。

三、消费场景

白酒饮用的场所构成各个类型的消费场景:朋友聚餐,商务宴请,集体活动,婚宴等。而近年各厂家更加重视消费场景细分和服务,增加相应的促销配套服务。

洋河引领了白酒品鉴活动的先河,通过小型品鉴会、中型品鉴会、大型品鉴会,完成了全国市场的深度布局。而近期通过核心城市大型社区展示和品鉴活动,更加深入的将品牌植入消费者心智。

泸州、郎酒、董酒、古井、习酒、舍得等一线品牌,也加入了深度品鉴的队伍,形成了“你请客、我买单”的品鉴升级趋势。区域品牌也不再以厂方为中心进行单纯品鉴,转变为以商务宴请为中心的软品鉴方式。

而品牌品鉴活动使用户的自尊心得到了极大的满足,人们更加愿意做推荐、分享、炫耀的动作,塑造了以核心用户为中心的种子用户,达成了品牌扩散的互联网思维方式落地。

结束语:

场景化营销作为白酒激烈角逐的下半场,品牌资源的投入重心发生大幅偏移,从以终端为中心向以消费者为中心转移。

专业的竞争更加要求品牌的资本实力、战略能力、研发能力、转换能力,更加强调战略实施的具象化、体验感、互动性和易执行性。

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