茅台与五粮液掌门人这两年:一个“做蛋糕”,一个“分蛋糕”

深度
2019-07-15 02:17   转载   阿尔法工场 阅读量:1233
茅台,五粮液的市场战略。



自2008年营收、利润双双被超越之后,五粮液便再未在贵州茅面前抬起头来。

直到最近一两年间,事情似乎出现了一些微妙的变化。

刚刚过去这半年,五粮液市值从年初不到的2000亿,增长至现在的4874亿(截至7月12日),增幅达到151%。

体量基础固然是一个重要前提,但究其根本,五粮液长期积弱,决定了其急需做大蛋糕;而茅台则需要分蛋糕。

做蛋糕的五粮液

2017年3月23日,李曙光正式出任五粮液集团党委书记、董事长一职。

那时的五粮液,正处于一个关键而微妙的十字路口:与茅台的利润差距已经拉大到百亿,而身后的洋河股份却正迫近。

面对五粮液积弱多年的基本面,李曙光又是怎么做的呢? 

01

开启“二次创业”

2017年4月11日,李曙光履新第20天,五粮液集团紧急召开各单位党政负责人参加大讨论动员会,学习集团党委17号文件——《关于开展“对标先进、二次创业、再铸辉煌、我们怎么干?”》。并重点部署一场为期两个月,以专题讨论会、专题征文为形式的集团内部大讨论活动。

一番意识形态工作之后,同年12月,李曙光开始内部管理人员架构梳理,以中层管理职位内部公开竞聘形式,深化改革执行力。

02

推动经销商转型升级 收复渠道控制力失地

2017年6月2日,李曙光到任五粮液第72天,五粮液股份公司运营商代表工作会举行。会议上,他委婉地对经销商提出转型升级的要求:系列酒要精减产品,优化结构;要共同努力强化渠道布局,大力实施“百城千县万店”工程。


通过近两年不断持续的渠道改革,五粮液在熨平了全国市场销量压力同时,也基本收复了渠道控制力失地。

03

调控高端产能及价格体系 更多分利给经销商

2018年11月下旬召开的2019年营销策略说明会上,李曙光明确提出了将加强经销商网络扁平化管理,并将全面导入“控盘分利”模式。

所谓“控盘分利”,就是调控产能及高端产品价格体系,更多分利给经销商。

分蛋糕的茅台

2018年5月,李保芳正式出任茅台集团董事长。

通观这一年多来李保芳的治理纲领,控制茅台出厂价、“削藩”清除内部腐败以及成立营销公司让利给地方经济是主线之上的三大主题。

01

控价:飞天茅台短期不提价

回顾李保芳出任茅台董事长一职以后的历次公开讲话:“茅台酒价格,事关民心,这是最大的政治。” 


今年五月下旬召开的股东大会上,李保芳再次强调:飞天茅台短期不会提价,1499价格(建议零售价)带来的销售利润已足够丰厚。茅台是白酒业龙头,动价格会牵动众多人关注,所以会慎之又慎。 

02

削藩与成立营销公司

根据今年3月下旬媒体报道,多名茅台经销商称,截至3月已有400家左右的茅台酒经销商被取消了资格。

除了贵州茅台廉政建设进一步深化这一重显性动因外,茅台削藩的深层次原因是对于股东利益、经销商利益与地方发展利益的平衡。


根据茅台官方今年5月发布的成立集团营销公司一文显示:

“新成立的集团营销公司将重在‘用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场’,与社会渠道实现错位发展,与原有营销体系互为补充,共同构建顺应新时代形式、契合时代发展要求的营销体系。”


“用好增量、管好存量”这样的提法意味着,不止是19年度新增的2600吨茅台酒产能将进入新成立的营销公司体系,削藩”而来的6000吨存量产能也将部分(甚至可以是全部)纳入该体系中。

启示:

观察掌门人施政纲领

可以提前发现“大波段”

做蛋糕的李曙光与分蛋糕的李保芳,两位掌门人以及他们在上任之后做出的取舍,均是特定历史背景下自身认知的必然体现。 

对投资者而言,启示便在于:有时候观察掌门人的施政纲领,比财务报表更能发现投资的线索——而且是大波段。

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