市场调查| 山东市场“咽喉地带”烽烟起,全国名酒的“强腰运动”中竟藏着鲁酒振兴契机?

市场
2019-07-17 10:40   转载   糖酒快讯 阅读量:1022
“鲁派酱酒”从奇兵到主力演进



从大环境来看,消费升级驱动白酒市场的消费结构发生新的调整,200-300元区间正逐步成为山东白酒市场又一核心竞争价位,五粮液系列酒、茅台系列酒、泸州老窖头特曲等产品通过管理机构优化、资源倾斜、升级迭代、价格调整等方式完善腰部市场强化。而这也促使本土品牌围绕这一区间必须有所回应。

山东作为众多名酒企业华北战略的重要组成部分,近年来成为其核心单品寻求增量的深挖型市场,特别随着近期五粮液、泸州老窖开启“强腰运动”,这一白酒传统消费大省或将迎来一波名酒攻势。

那么鲁酒整体架构升级和香型品类塑造进程中,200-300元区间的领地需要如何固守?

01 名酒调整促使“腰部竞赛”一触即发

打开山东白酒200-300元的品牌市场大门,我们能够看见茅台系列酒(迎宾、王子等)、洋河天之蓝、五粮液系列酒、泸州老窖老字号特曲、古5、口子窖等表现活跃的外来产品。

一直以来,名酒的切割力度往往高于地方品牌,而随着今年以来名酒“降维”的加剧,让各区域市场的战火愈发浓烈,大家最为看重的腰部市场大多在竞争空间上未曾饱和,因此会成为接下来的风暴中心。

山东是泸州老窖的省外重点市场之一,目前泸州老窖特曲已经成功开辟出鲁西南、鲁西北等主要市场,尤其在聊城、菏泽、德州等区域,泸州老窖老字号特曲算得上是200-300元价位的大单品。老字号特曲每年保持可观的增速并拥有4亿份额,此次随着第十代特曲的导入和第九代的“高调退市”,泸州老窖在300元区间有了充足的底气。

快讯君在调查中了解到,大部分经销商对于第十代特曲的上市充满信心,他们认为在山东同等价位产品中,第十代特曲具备名酒背书与长期深耕等“先天优势”,因此竞争潜力依旧巨大。随着泸州老窖引入第十代新品打响产品“进阶玩法”,新旧特曲并行销售这一时间段正是泸州老窖强化腰部实力的重要契机。

而正冲刺千亿的五粮液,近期完成了系列酒公司的框架调整,随着五粮浓香系列酒公司的成立和新领导班子的就位,其核心产品五粮液头特曲、五粮醇包括五粮春在内,都将迎来一次市场爆破期和资源整合期,这无疑成为五粮液挥师东进前的一次蓄力。

而进一步释放五粮液的品牌势能和产能优势,发力中高端、次高端广大市场,提升五粮特、头曲及四大系列酒品牌的市场份额,全面做大腰部及以上市场将是这轮改革后的重要工作方向。

另外在川酒势力之外,洋河、茅台等也在山东市场谋划新的深耕策略,去年以来一波优质经销商资源的“抢夺战”后,外来名酒品牌也纷纷将作战计划锁定在腰部市场。战鼓雷雷之中,山东白酒品牌是否已经做好迎战准备?

02 鲁酒“咽喉地带”的崛起待续

不同于以往集中在100元价位的竞争,随着鲁酒整体升级、消费升级,山东白酒市场200-300元价位成为主流竞争价位已成为事实。

一位菏泽的白酒经销商表示,在山东,60元或者80元的低档酒市场加速萎缩,在品牌、名酒效应下,鲁酒整体向次高端、高端发展的趋势也带动了消费层次的上移。鲁酒本地品牌在这个价位带上,也交出了一份亮眼的成绩单。

以往,鲁酒品牌在100元以下及100-200元的中低端有着绝对的话语权,但长期以来缺席次高端、高端的局面给鲁酒品牌提升造成了很大的阻碍,因此,在这一场争夺战中,鲁酒整体显得较为“疲软”。

如今,鲁酒品牌开始抱团冲击次高端,在200-300元价格带上,一品景芝芝香10年、花冠柔酒大师,扳倒井的国井国6、云门陈酿,泰山酒业的“五岳独尊”等都是鲁酒“咽喉地带”的代表。

一位熟悉山东白酒市场的资深人士告诉快讯君,不管是酱香型酒、浓香型酒、还是山东以芝香型为代表的个性香型,在这个价位带上都有很大的机会。他表示,随着茅台市场价不断突破、消费持续升级,山东白酒主流竞争价位升级符合市场规律,对酒企来说也是战略需要。

以鲁酒龙头企业景芝为例,2019上半年的业绩中,除了整体销售额同比增长65%以外,一品景芝同比增长195%说明了景芝在2019年跑出了加速度,价格位于“咽喉地带”的一品景芝是最得力的战马。

当然,也有酒业人士认为,虽然鲁酒200-300元“咽喉地带”之争已经形成,但本地消费者接受升级后的本地品牌是一个漫长的过程。因为即使鲁酒加快升级转型,在本地也有着“天时地利人和”优势,但名酒下沉速度过快,一旦懈怠便会失去先机,后续竞争会变得更加吃力。

03 锁定腰部区间,“鲁派酱酒”从奇兵到主力演进

此前,糖酒快讯曾谈到过“鲁派酱酒”的崛起能否成为鲁酒突围的另一路径,而如今,单从价位带来看,200-300元成为主流竞争价位的形成无疑是对“鲁派酱酒”吹起的一阵东风。

毫无疑问,当前的酱酒热唤醒了“沉睡”的鲁派酱酒。

细看山东市场,云门陈酿,古贝春的古贝元,景芝与钓鱼台联合推出的钓鱼台定制酒、景匠,景阳冈的赖茆,红太阳的祥酒,东阿酒业的阿茅,秦池酒业的龙琬重酿,临沂的沂府州酒、蓬莱的敬八仙、乳山鲁酱酒业的鲁酱酒V8,以及即将上市的老牌酱香黔任春等价格都集中在300元左右,既是冲击次高端的、提升品牌价值的排头兵,也将成为鲁酒加强“咽喉地带”防线的棋子。

在这股集体苏醒的氛围下,鲁酒酱香势力将直接与该价位带上茅台系列酒、国台、金沙、习酒等展开较量。这种碰撞也是鲁派酱香成长的一个良好机会。因为在品牌力上还难以和贵州酱酒势力实现价值匹配,鲁酒企业往往将腰部市场看作是酱酒突围的重要区间,而并不像酱酒核心产区仁怀的品牌那样优先突击高端。

这种策略将让山东市场的酱酒氛围进一步强化,众多大众消费级酱酒的填充成为鲁酒品牌与传统浓香矩阵分庭抗礼的重要武器。

04 这场腰部硬仗,或将成鲁酒振兴新契机

在目前的白酒行业,200-300价位已经发展成为逐渐大众化的常构价位,且该价位的市场容量足够大,越来越多的酒企加入混战会成为常态。对于省酒、地方酒企来说,从总量上看应该是超过名酒的,但由于名酒升级速度较快,如果地方酒企能够在该价位带上翻盘,很有可能将赢得这一轮发展中更多的优势资源。

正一堂常务副总邵伶俐认为,对于鲁酒来说,200-300元的竞争将是一场“硬仗”。

从调整到转型,鲁酒的品牌厚度能够支撑鲁酒打开200-300元价位竞争。结合鲁酒的优势,倘若能有效将100元以下、100元左右及200-300元价位形成系统补充,打通这条线,精准品牌定位、定型产品、高效匹配组织队伍,鲁酒市场必将发生新的变化。

因此,即使有类似泸州老窖第十代老字号特曲这样强品牌、高性价比的产品出现,鲁酒也具备很大的机会。特别在告别了中低档产品的价格战和竞争乱局后,鲁酒品牌在腰部市场的发力,以及在香型品类上的“集体苏醒”,势必让鲁酒振兴进入新的阶段。

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