拿什么拯救河南百亿礼品消费市场?丨深度调研

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酒业家团队  •  2019-07-19 06:50   原创 阅读量:4197
要不我们一起卖鸡蛋吧。



来源丨食品头条(fbc180)

作者丨纳兰醉天

进入正文前,先讲一个故事。

有个神父,对上帝无比虔诚。一天,神父所在的城市遭遇了洪水。很快,整个城市都被淹没,神父所在的教堂也陷入了汪洋。神父便在水里祈祷上帝来拯救自己,可迟迟不见上帝踪影。

这时,一个人划着一艘小船经过他身边,对他说:“神父你上我的船吧,我带你去安全的地方”。可神父摇了摇头说:“不用的,上帝会来救我的”。于是,小船划远了;没多久,又过来一艘轮船,船长对神父说:“神父你上我的船吧,我带你去安全的地方”,可神父还是摇了摇头说:“不用的,上帝会来救我的”,于是,轮船开走了;洪水越来越大,神父能生存的空间越来越小,这时,来了一架直升机,机长高喊:“神父,你上我的飞机吧,我带你去安全的地方”。可神父还是摇了摇头说:“不用的,上帝会来救我的”。直升机也无奈的开走了。

这回,再没有人来救神父,神父被洪水淹没。等神父来到天堂,他怒气冲冲地对上帝说:“我对你那么虔诚,为什么我在洪水里你不来救我。”上帝说:“我还怎么救你,我已经派了小船、轮船、直升机去救你,可你都没有选择啊。

大家总会喝着鸡汤说:时代抛弃你,连声招呼都不打。时代却想说:我怎么没跟你打招呼?我一遍又一遍的明示、暗示你,我降你的销售、我降你的利润、我暴露你管理的问题、我让你熟悉的一切,都变得陌生。可你却不思改变,还等着回到过去,我有什么办法?

我不是没打招呼,而是把喉咙都喊破了,可你却不理不睬。于是,我走远了,你一无所有了,却说我没有打招呼就抛弃了你,这个锅,我不背。

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河南市场

河南市场的礼品消费如今就象“时代抛弃你”一样,在抛弃那些曾经的快消送礼品牌。

没人知道,第一个把快消品作为礼品在河南销售的企业是哪家,只知道江山代有才人出,各领风骚七八年。

做为中国第一个人口过亿的省份,河南不仅人多而且重礼,重礼之外,各种节日还多。除了传统的端午、中秋、春节,在豫南有麦罢(就是割完麦子,走亲戚的习俗),走亲戚就一定要带礼,最早是带一些糕点、白酒;而有的地方,最热闹的不是春节,而是“过会”,也就是这个村庄成立的日子,给村子过生日。通常,这样的节日,外地人都要回到村子,有一些过年都不一定回来的人,“过会”这一天一定要回来。

河南,有4万多个村庄,虽然不是每个地方都有“过会”这一传统,但也足以说明河南节日多。节日多、人多、还有礼多。

河南做为劳务输出第一大省,每年春节平均消费的钱是三个月左右的工资,每次购买礼品,会要求不重样,必须是2的倍数。送两样礼的,基本都是很一般的感情,介于陌生人与朋友之间的感情。更多是4、6、8、10,这样才能表达感情。


所以,这里创造了无数品牌光辉的历史。在2007年之前,方便面甚至在乡镇市场都是送礼的选择,南街村、白象、豫竹、思圆在春节都是几亿的销量。娃哈哈营养快线刚上市时,豫北负责人骆云将营养快线做为礼品销售,一炮而红,为营养快线成为全国第一大单品立下汗马功劳,高峰期,娃哈哈在河南销售有60多亿,作为对比,伊利与蒙牛两个企业2018年在河南的销售之和才过百亿

如今,方便面、营养快线早已经被河南消费者淘汰,越来越多的快消送礼品牌在步方便面、营养快线的后尘。

“所有美好时光都停留在2016年。近三年,河南礼品市场的销量至少下滑了一半。”业务员小李说,“就以加多宝为例,2016年信阳市固始县春节的销量60万箱,全年销量100万箱,是全国唯一一个销量过百万的县城。可2019年春节,固始的销量不过20万箱。要知道,2018年加多宝整个大半年都处在断货中。2019年春节,加多宝回款2.6亿,基本与2017年持平。可这样销售结果是,终端库存是2017年的两倍多,河南十三个办事处在2019年6月之前,销量达成全国排名最后。我们惨,竞品更惨,春节王老吉没干过我们。端午节,信阳打款6000箱。我们信阳串货出去十多万箱,最后,信阳大区经理直接下课。”

除了加多宝、王老吉这两个老纳比较熟悉的企业之外,老纳又走访了光明莫斯利安、旺旺、六个核桃、双汇、山楂树下等产品的经销商和终端,大家的反馈出奇的一致:“销量在下滑,比高峰期至少下滑50%,2019年比2018年下滑20%的品牌,都是好的了。”可曾经,这些品牌几乎构建了河南送礼的第一梯队。

2

谁动了我的市场

从2016年-2019年短短三年时间,河南礼品消费市场到底经历了怎样的变化?快消品销量下滑是整个送礼氛围的萎缩、消费降级,还是时代抛弃你,连声招呼都不打呢?

走访终端批发点发现,终端批发的销售数据略有下滑,但几乎可以忽略不计。也就是消费者消费意识几乎没变化,最受欢迎的礼品还是100元两件这个价位。那么,到底是谁动了快消品的市场?

1、有动无“消”

做销售的,都知道一个概念,动销,只有销售动起来,才是真正的消费。然而,河南的礼品市场存在一个最大的问题就:是有“动”无“消”。也就是,你的产品铺到终端,从厂家移动到经销商仓库,再由经销商仓库移动到终端,而后又从终端移动到“消费者”家中。这一系列动作是“动”了。

可你发现:购买你产品的人跟消费你产品的人,不是一个人。通常是A买了你的产品送给B,B又拿了你的产品送给C,C又送给了D……在这个过程中,会有一部分产品被消化掉,但通常,这个礼品转了一圈,在春节过完后,留在了某个消费者家中,消费者再把它以低价的方式“处理”,重新回到终端店,这就是“回流”。也就是,有的终端可能春节进货1000箱,春节后,它的仓库可能有1200箱货。这样的销售,在前期产品不饱和的时代,每个环节消化一部分,会有一个很不错的数字,但长久下来,市场下滑是必然的。


2、压力大、利润低

2016年之前,快消品作为礼品在河南销量大涨,这也导致每年的销售任务拼命增加。一些其它区域产品销售不动,就往河南串货。而河南区域的经销商也好,业务也好,为了完成任务就只能拼命打价格战。

六个核桃这些年一直要求经销商能把供货价调到60以上,终端卖到65元。但实际上,在任务压力面前,通常经销商57元打款,58元供货。加多宝、王老吉在2018年后都把供货价涨上来了,然而,经销商的供货价并没有上涨。

以加多宝为例,加多宝高峰期终端带货是100搭50,甚至可以100搭60,如今,供货价100搭20往回带费用。如果终端商不打款就没有费用可带。虽然,从企业来讲是把销售泡沫挤碎,然而,2018年之前,每个经销商在加多宝公司的费用都非常高,要想把费用带回来,必须出货。这就导致,经销商为了回费用,必须往公司打款,为了打款,必须把钱快速回收回来。所以,企业在涨价,但经销商的出货价并没有上升,几乎每个经销商都在自己贴钱给终端供货,因为,相比经销商代垫的费用,这些贴的费用并不算什么。至于莫斯利安放弃的经销商反馈,公司串货严重,经销商没利润,企业费用核销的慢,压近九个月的费用无法核销。

而在旺季,企业要求经销商大量打款,经销商为了周转不得不高额贷款,而企业给经销商的利润,连经销商的高利贷都还不起。这也是为何越来越多的经销商崩盘,跑路的原因。

3、产品无区隔

你为什么送加多宝?因为“招财进宝,送加多宝”;你为什么送王老吉?因为“过吉祥年,送王老吉”;你为什么送汇源?因为“有汇源才叫过年”;你为什么送六个核桃?因为“六六大顺”;你为什么送旺旺,因为新一年“我们都要旺”。

这是每个企业给出的送礼理由,所有的诉求都是感性诉求,没有一个是靠产品本身的属性来打动消费者,更多是靠产品里某一个字的好寓意。这就导致了消费者对产品没印象,在终端看到什么产品摆的位置好,拿着方便,或者店老板推荐,我就买。这样导致的后果是,每个产品的可替代性增强,消费者可以消费你,也可以消费另外的。根本没有一个消费心智的区隔,所以,各家只能拼价格、拼终端促销员的卖货量。

为了销量一时好看,快消公司几乎所有部门的费用都用来“降价”。于是,用做终端拦截、做消费者活动的促销员,变成业务压货给终端店的“筹码”,你进500箱,我给你配七天的促销员,这个促销员可以店老板自己干着,可以店员干,可以亲戚干。说白了,这就相当于搭赠费用,只是给形势变一下,所以想让终端价格不倒挂,几乎不可能。

没有消费者教育,终端回流,终端客户利润低,自然也就不愿意推荐这些一线品牌。

4、消费意识提升

“2016年,只有10%的消费者关注产品日期;2017年,至少有50%的消费者关注产品日期;2018年,90%的消费者都在关注产品日期……就算你在产品外面套了手提袋,但消费者依然会把手提袋扒下来看产品日期。”终端店老板反馈称,“虽然只一个小小的产品日期,但可以说明,消费者的消费变得理性,不会再被企业的宣传牵着走,他们越来越有自己的想法。”

在把消费大头都放在节日的快消品企业,都有一个通性,那就是业务跳点、跳时间。不做客情,为完成任务就主抓大的、能压货的点,平时不见人影,在快到节日时出现,这就导致产品的销售日期很长,产品日期不新鲜。

更让快消企业头疼的是,多年来消费者对产品健康的怀疑,因大部分快消产品都是甜的。

以老纳身边的人为例,很多50岁左右的人,在春节收到饮料、八宝粥等产品,送不出去,又觉得退货麻烦,自己消化这些产品时,导致糖尿病发病。其实,有可能是老人本身就有糖尿病,但在春节、中秋送礼的那波强消费中表现出来。可这一点,让越来多送礼的人放弃了快消产品。

可是,节日期间,快消品市场在下滑,但礼品市场并没有下滑。取代快消品的是鸡蛋、米、面、粮油等生活必须品

这三年间,鸡蛋的销量以十几倍的速度在狂增。以河南新蔡的某批发部为例,2016年之前,一个春节,加多宝能卖15000箱,且断货。2017年春节批发部进货15000箱,春节后余货10000箱。除加多宝外,六个核桃、双汇、旺旺等,动销售都在400多箱。然而,鸡蛋却从2016年的400箱不到,增长到2017年的6000多箱,到2019年,销量突破2万箱。

鸡蛋做为排队第一神器,被越来越多的消费者喜爱,因为易碎,所以通常是送一次就要消费掉;而鸡蛋没有笼断性品牌,毛利率不透明,只是给出各种噱头,消费者的选择要多很多。

如今鸡蛋几乎是河南市场送礼的第一选择,其后是金龙鱼、中粮的油,而米、面等生活必需品也越来越多代替饮料、八宝粥等成为送礼的选择。

要知道,在快消品做为礼品普及之前,鸡蛋、油、米、面是那个物质匮乏时代的选择,或许,当年觉得这些个产品是“穷”或“不重视”对方的表现,所以,饮料、八宝粥、糖果出现时,迅速抢占了市场。可如今,鸡蛋等正以健康、高价,高利润的形象“收复”曾经失去的市场。

3

砍任务是唯一出路

是“送礼”时代抛弃了快消企业,连声招呼都没打嘛?没有啊,这个礼品市场还在,从2016年-2019年,它一直用行动告诉你,你们要改变思路才可以。

想一想,2016年前,加多宝、六个核桃、娃哈哈、双汇,哪个经销商想代理产品,不是得带着十万八万让负责人帮忙打点关系?哪个不是首批打款完成全年20个点。而2016年后,你问这些快消品企业,哪个好找经销商?还在做的经销商都在想什么时候放弃,没做的经销商对你也爱搭不理;在市场上,端午压的货,中秋没卖完,中秋压的货,春节没卖完,春节压的货,春节过后,经销商仓库比春节前的货还要多……

如果,这些变化你都视而不见,还要每年提升销量任务;明明市场动销只有一半的量,你却要市场不仅100%完成,还要超额。都说“即饮不强,送礼不长”,都说“要有质量的销量”,可实际上,还不是疯狂地压货、疯狂地追求销量。

河南,这个连续增长了20多年的快消礼品市场,已经过了它最高光的时刻。企业该醒醒了,统一老板罗智先说:为了稳健可以牺牲增长。而河南当前市场的问题不是牺牲增长能解决的,而是需要企业有魄力的放弃曾经虚假的繁荣,要砍掉一半的业绩——2019年的销售任务要比2016年业绩减一半,让经销商可以控价、控市场、有利润,做好市场基础,做好理性诉求,这是快消礼品市场的唯一出路。告别只要销量不要质量的时代,快消品企业还有复兴那一天……


文中人物皆为化名

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