小酒“迷”局

深度
2019-07-22 09:43   转载   酒说 阅读量:1347
小酒如何“长大”



场景细分,会不会成为小酒突破的下一个方向?

2014年,酒说推了一篇文章:十年十亿路,揭秘歪嘴郎如何“大锤敲墙壁”,开头是这么写的:

从2005年面世,到今年歪嘴郎刚好走过10年,可谓十年十亿路。从最初的无人问津,到年销售额超过10亿元,与红花郎、老郎酒等并列成为集团的核心产品。

2012年春糖有个不起眼的小酒品牌第一次亮相,6年后江小白成为行业真正意义上的超级IP,规模达到20亿,只不过小白渐渐远去,或者说小白长大了,用小酒来定义江小白似乎已经很不合时宜了。

2013年10月6日,泸州老窖旗下的小酒品牌泸小二上市,这款以卡通产品为外包装的青春小酒,打出“中国首款潮白酒”的口号;一年后的2014年10月9日,泸小二FOR ME系列新品首发,7色套装显示出对“礼品市场”的某种场景探索。

这些年:最贵的小酒“火爆”,沱牌的“沱小九”,五粮液的“歪嘴”、还有那个只为“吃辣喝得酒”凉露……看得见小酒,数不上来的小酒产品好多,但是除了另类的江小白能够全国见到,更多品牌还是集中在湖南、四川、重庆等屈指可数的几个典型市场,更直白一点:小酒消费依然被北方市场屏蔽在外,北方市场依然是光瓶大酒的绝对领域。

近一两年,小酒的整体状态正在从前几年的纷纷加入火爆变得“沉寂”下来,第一阵营也只有小郎酒和半个江小白(其业绩中小酒的比重也在逐步减小),其他的在演绎着不同的命运,甚至有点挫折与颓败,小酒怎么啦?

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小酒退潮,谁在阻挡小酒的野蛮生长?

以老大哥小郎酒为例,这几年也在谋求新的突破:

例如推出炫彩精酿小郎酒,通过产品创新进一步拔高市场溢价;

例如本次尝试的精酿小郎酒美食版,选取“小龙虾、火锅、烧烤、串串、剁椒鱼头、涮羊肉”六大美食主题,旨在以更加时尚化、场景化、个性化的方式,强化小郎酒与消费者的品牌强互动、热传播,意在实现与餐饮场景的深度融合。

但是从市场表现来看,到了30亿这种体量之后,再出现新的增量已经很难了。在亮剑咨询董事长牛恩坤看来,不是小郎酒不努力,而在于整个小酒品类本身在酒行业就是“长尾”,就是个性化的、零散的、小量的需求:一方面场景方面突破不了餐饮渠道,很难大规模放量;另一方面地域上集中在南方几个市场,而北方饮酒量更大的空间始终没有这样的消费习惯。

东北大老爷们燃点CEO赵晓朴对这一点深有体会:北方人喝酒相对社交与正式一点,聚饮为主,从饮酒风俗方面小酒有点“上不了台面”,不够尊重感;同时北方人相对酒量大,往往都是人均半斤以上的“场儿”,这样一下来就算是20元一瓶,人均也得大几十,有这个“经济账”的角度,我喝点玻汾、尖庄这种高品质大酒显然更合适。

因为南北文化的差异,尤其是饮酒消费对面的不同,“所以北方人普遍喝小酒不是为了喝,更是为了时尚潮流,为了好玩,这种初衷能有多大的量”牛恩坤补充道。而在前几年小酒最火的时候,尽管各种品牌新品很多,但是往往都集中在那几个市场(湖南、重庆、成都),对北方市场的教育是不成功的,现在错过了势能的最高峰,就更难了。

刁小妹酒业总经理樊要辉经常走访市场,因为刁小妹是立足河南为大本营市场,并非传统意义上的小酒消费大省,因此他更能体会到小酒品牌在非主流市场培育的艰难“进入今年以来,销量的确有所下滑,热度也有所降低”,他觉得核心原因有两方面:

一是前几年小酒品牌太多、太杂,甚至不排除滥竽充数的产品,渠道伤到了,这是一些历史遗留问题的不良影响;

二是小酒消费始终没能找到真正的场景,什么时候必须喝小酒,什么场景下小酒是不可替代的……这一点其实是没有的。

与小酒品类的沉浸与平稳相比,反而这几年在高线光瓶出现了像玻汾、尖庄这类快速成长的现象,不能否认的是北方市场二锅头们、高线光瓶酒对小酒也是一个阻击力量。“什么时候光瓶大酒都买到大几十接近100了,可能20~30的小酒们又会迎来新的增长空间与机会点”赵晓朴补充道。

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小酒如何“长大”,未来突破点在哪里?

其实从2017年以来,郎酒与浙江卫视保持战略合作,小郎酒坚实锁定浙江卫视头部娱乐资源,与热播综艺《中国好声音》深度捆绑,这是在教育消费者,已经不同于过去单纯的渠道驱动了,显然消费者的增量,亦或是找到新的消费人群更为关键,也是解决“小酒们”成长瓶颈的根源所在。

牛恩坤指出了一个特殊的现象:在小郎酒最厉害的湖南市场,能见到一个场景就是当地婚宴的回手礼除了全国通用的烟、糖之外,当地也会用常规的小郎酒,这一点也是量大的一个关键。突破渠道,突破场景显然是小酒能否长大的关键,樊要辉就表示:刁小妹针对河南这种北方市场的消费特点,下一步就要突破规格,为什么一定是125ml,北方人量大我们也可以用半斤的规格,同时送礼不够面子就出个礼品套装,多场景总是有好处的。

事实同样如此,小酒本意就是相对传统500ml装的小规格白酒,显然目前市场上主流的是125ml,但是西凤375这种规格产品同样在局部市场很火,“入乡随俗”是小酒长大的关键,也是能够拿下北方市场、拓展新天地的重要法宝。一个重要命题是:在保证颜值和配置基础上的成本控制,这也是小酒未来切割市场的一个关键。

北方主流市场的光瓶是20元以内,名酒赋能的高线光瓶也不过40元左右,除了南北饮酒文化的差异性,性价比怎么和“大酒”比?这也是取悦北方消费者,打开北方市场的关键,固守肯定不行,增量需要时间培育,这显然是对小酒们未来成长的一种考验。

一位不愿透露姓名的业内人士表示:过去其实有点高估“小酒”品类的成长性了,而且相对来说缺乏专业、专心大玩家的加入,一个品类的兴盛需要大家的共同发力,除了郎酒的大投入,其他名酒厂的小酒产品其实培育与打造缺乏一定的战略定力,往往短时间不见效就战术性闲置了,当做“命”来做的并不多,显然这是小酒发展最大的障碍:没有大玩家持续加入,内生动力不足。

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