400吨放量全国招商 三大问题考验茅台酒“线上治理”能力

市场
2019-07-22 03:49   转载   中国酒业杂志 阅读量:2208
茅台投放电商渠道为实现“线上渠道梦想”?



日前,一则有关茅台酒投放的消息在朋友圈传开,贵州茅台酒销售有限公司在贵州省招标投标公共服务平台网发布《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》称,将面向全国综合类电商公开招商3家服务商,供货总计400吨的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒,配额将按照服务商综合排名的先后顺序分别为170吨、130吨和100吨。

《招商公告》中对服务商提出了多达11项要求,涉及注册地点、经营资质、去年主营业务及酒类销售收入、仓库规模、线下实体店(配送点)覆盖率、物流集中采购、售后服务能力、定价机制、自营平台注册用户数量、排除关联交易等多个方面。包括:

1、在中华人民共和国境内注册的全国综合类(全品类)电子商务平台,具有有效营业执照并能独立承担民事责任;

2、2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)主营业务收入大于¥500亿元(提供2018年经第三方审计的财务报告);

3、2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)酒类销售额大于¥5亿(提供2018年经第三方审计的酒类销售财务数据);

4、快消品总仓数量15个及以上(提供仓储信息表、租赁合同或自有产权证明材料,仓储信息表含开设时间、所在省份及城市、地址、面积等);

5、自营平台(PC端及APP端)注册用户数超5000万(提供平台后台的截图);

6、线下实体店(配送点)全国省会城市覆盖率大于80%(提供线下配送点或实体店信息统计表,信息统计表包含所在省份及城市、地址、面积);

7、拥有完善的物流体系,可快速将货物送至客户手中,线下实体店(配送点)同城配送用时1日以内,跨省配送用时5日以内(提供相应证明材料);

8、总部集中采购方式(提供公司集中采购制度、集中采购分类目录);

9、总部统一销售定价机制(提供公司统一定价制度);

10、拥有成熟的售后服务和投诉管理制度(提供售后服务和投诉管理制度);

11、单位负责人为同一人或者存在控股、管理关系的不同单位或者同属同一集团的不同单位,只允许一家单位参加。

 

设定如此高的门槛,茅台方面的小心翼翼可见一斑。有网友留言表示:如此高大上的要求,明摆着就是为京东、阿里和苏宁量身定制。对于酒价与股价高位运行的茅台酒来说,一方面既有渠道面临变革需求,另一方面新兴渠道又无疑需要下注。实力与规模是抵御风险的最好工具,茅台此举亦无可厚非。

虽然2013年以来,茅台一直在通过各种方式尝试在线上打开销售空间与潜力,为自身渠道的多元化创造新的增长极,但几年下来,除了在网上品牌营销及IP打造上收获颇丰外,线上渠道销售除了“为他人做嫁衣”外,仍举足不前,面临诸多桎梏。

此番加大力度,不惜拿出400吨53vol飞天茅台酒投放电商渠道,大举与国内大型综合类电商合作,茅台的决心可谓不小,而最终能否成功,同样取决于对线上价格与线上渠道的管控,为以下三方面的问题找到答案:

如何解决“网上黄牛”的炒货问题?

近两年来,53vol飞天茅台酒一路呈上涨趋势,终端价格已经突破2000元,市场反映仍具潜力,尽管茅台采取了凭身份证、限量等多种手段,但逢年过节在各地茅台专营、专卖店飞天仍一瓶难求,概因在流通的各个环节都形成了惜售/待价而沽的心态,最终造成终端长期表现为非理性的:投放一抢而空;要卖无货可售。

从近年来53vol飞天茅台酒在天猫、京东等综合电商平台的表现看,这种线下店的抢购现象同样在网上漫延。例如茅台集团领导曾在去年宣布在节前旺季,利用自身掌握的线上自营平台加大投入力度,但收效甚微,产品一经上线即被抢空,这其中除了普通消费者外,也有不少渠道商与黄牛炒家的身影。而一旦后者联手形成暴利链条,则更助长53vol飞天茅台酒的价格上扬与线上爆炒。

当然对于线上销售而言,抑制网上炒价,不仅仅是茅台集团一方的事,作为技术、经验充足的综合电商平台本身,必须在上游厂家提出目标需求的前提下,加大整治力度,拿出更加切实可行的技术方案,而我们在《招商公告》的门槛要求中,并未见到这方面的需求体现。

如何解决物流环节“偷梁换柱”问题?

至今,在网上搜索茅台+京东,但能见到那起令人印象深刻的假酒事件。2018年5月初,有山东消费者反映在京东商城购买的茅台酒存在假货嫌疑。消费者收货时,快递员送来的酒包装完好无损,一箱是2018年生产的,一箱是2017年生产的。当着快递员的面儿,用手机开始录像开封,记录编码。快递员走后开始查验,其中2017年产的一箱无NFC(近距离无线通信,放在瓶盖和标签中可保护品牌),无MT(茅台暗记),因此判断可能买到了假冒的茅台酒。5月11日,京东方面发布公告称,经排查初步判断为该仓库该批次“43度飞天茅台 500ml”在运输过程中出现了被掉包的现象,已报警。随后5月14日,购买到假茅台的济南消费者、茅台打假办工作人员一起来到济南市工商局。贵州茅台酒股份有限公司出具的鉴定报告显示,客户送检的样品不是他们的生产包装,确属假冒。由此事件,茅台一度停止为京东商城供货,直到双方领导多次就物流、防伪及售后服务等进行有效沟通,并拿出切实可行的解决方案与措施整改,才恢复正常。

由此可见,综合类电商线上售酒,在为广大消费者提供方便快捷的消费体验的同时,确实存在物流安全的风险,尤其是象飞天茅台酒这样的高价值商品,尤其需要严加防范。而一旦在流通环节出现问题,双方作为备受关注的公众企业,损失的绝不仅仅是一瓶茅台酒、金钱与消费者体验,还包括茅台酒、京东们本身的品牌IP形象,更需慎之又慎。

如何解决电商“一视同仁”的问题?

从传统企业到互联网企业,茅台需要转化的方方面面仍很多,而价值体系无疑是诸多问题中的核心。从上游厂家到下游经销商,直至终端用户,茅台酒因各个环节的利益不断上涨,也符合商品的大致规律,但电商价格无疑是一把双刃剑:用好电商价格,通过放量,可以有效缓解短缺压力,平抑不断炒高的终端价格;用坏电商价格,则给原有的好不容易形成的价格体系造成冲击,甚至伤害渠道商信心。而纵观茅台几年来自建电商平台的努力并不成功。

今年6月,茅台集团官网发布了关于对贵州茅台集团电子商务股份有限公司原董事、董事长、法定代表人聂永开除党籍、解除劳动合同的通报。通报显示,其在任职期间,为他人申请茅台酒经营权及经营过程中提供帮助,破坏茅台酒营销环境;违反廉洁纪律,违规参与及入股四家茅台酒专卖店,并将其所获分红入股到茅台电商公司从事营利活动牟取私利;违反工作纪律,在组建、成立茅台电商公司工作中,工作失职,未认真履行审核把关,未向茅台集团报告重大事项的更改情况;违反国家法律法规规定,利用职务之便,为他人谋利,非法收受他人财物,涉嫌受贿犯罪,数额巨大等。其暴露出的问题说明,茅台在电商渠道的探索过程中走了不少弯路。

公开资料显示,2014年茅台注册成立茅台电商,注册资本1亿元,是茅台集团为充分整合集团内部资源和线下实体、满足市场发展需求、推动传统营销模式调整转型而发起成立的控股子公司,是茅台集团唯一的官方电商运营商。2015年,茅台电商推出“茅台集团物联网云商平台”(茅台云商),成为茅台酒实行新零售转型的重要平台。在推出茅台云商平台之后,茅台曾要求经销商必须把茅台酒30%合同量放到该云商上销售,目的是给市场降温、稳定茅台酒酒价,也让茅台酒的销售变得公开透明化,而最终执行情况却无从知晓。

而随着主要领导的落马,今年6月以来,茅台商城网站、官方微信公众号及扫码购物小程序均处于非正常运行状态,而茅台自建电商的努力似乎也就此告一段落,后续也始终未有明确的说明。此次对综合类电商的大规模公开投放,是否意味着茅台放弃原本自建平台的战略,转而借助外部综合电商合作实现自己的“线上渠道梦想”呢?后续尚待观察。

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