小酒江湖争霸赛

深度
2019-07-23 02:28   转载   华夏酒报 阅读量:2196
一场小酒江湖的争霸战,正在拉开帷幕



消费活动与人们的真实需求无关,它是一种更为复杂的社会学系统,其核心是生产欲望,构建人设。——鲍德里亚《消费社会》

中国酒业经过五年深度调整,在消费升级推动下,名酒需求渐旺、价格回升,白酒江湖风起云涌。

近几年,白酒市场上兴起一股小酒热,经过《华夏酒报》记者连日来通过多个渠道的调查,发现目前市场上已经涌现出多款物小价廉、风格独特的小酒,据不完全统计,仅仅电商渠道上售卖的小酒品牌超过200种,目前我国小酒市场的容量占据光瓶酒市场25%的份额,产值高达150亿元左右,并保持每年15%-20%的增速。


在调查中,《华夏酒报》记者发现,小酒的共同特点就是价格亲民,接近大众消费水平,其时尚的包装设计与创新的营销理念符合年轻人审美

然而,随着近年来小酒市场不断升温,众多小酒品牌陷入外包装和营销概念雷同的尴尬境地。在这样的情况下,类似于小郎酒和江小白这种小酒领域的先驱者不断在营销和品牌上加码以保存自己的“江湖地位”;而其他品牌除了跟风,也不乏渠道品牌的创新者,希望在一片红海中杀出重围。

由此,一场小酒江湖的争霸战,正在拉开帷幕。

小酒的前世今生

《华夏酒报》记者在调查中发现,小酒是小瓶装酒的简称,容量以100ml、125ml为主,是相对于流行的以500ml装为主的大瓶酒和250ml装的中瓶酒而提出。现今市场上出现的小酒,大体分为传统小酒和时尚小酒两类。售价一般在5元至50元不等。包装从严肃呆板变成时尚可爱,小酒的共同特点就是接地气、价格亲民、符合年轻人审美的时尚包装设计与创新的营销理念。在时尚、个性、青春的特点下,吸引年轻消费群体。


2007年以前,把小酒拿出来独立运作的企业较少,全国“小酒”市场上最活跃的品牌为“红星”二锅头的“红小二”和保健酒劲酒,其次为各地方小酒厂,售价低廉的“小酒”市场没有引起名酒企业的关注。

2007年至2012年,一些著名酒厂开始开发出小酒产品,虽然在上市之初不被企业重视,但这些小酒“不经意”的畅销很快让企业看到小酒的市场前景,越来越多的企业开始重视小酒的推广。


2012年以来,市场环境发生重大变化,各大酒企相继发力小酒市场,更多面向“80后”、“90后”消费者的小酒成为时尚快消品种,带动潮流,抢滩登陆。

毫无疑问,江小白就是踩着当时消费的变局,应运而生。

2012年,“我是江小白,生活很简单”的江小白青春小酒异军突起,打破了“历史系”酒水一家独大的局面。在“江小白之父”陶石泉看来,江小白不是红在销量,而是新鲜玩法,它满足了年轻人的需求,彰显出年轻人无与伦比的活力。陶石泉表示,以江小白为代表的青春小酒不仅在酒体上注重品质与特色,在包装和外宣上也注重新颖和时尚,以极具个性的语言抒发年轻一代的情怀,直指当代80、90后年轻人内心。

成都知名小吃二孃鸡爪爪老板刘二孃告诉《华夏酒报》记者,以前来吃鸡爪的年轻人总是半夜三更吃宵夜,三五个人可以喝上一两件啤酒,现在很多年轻人改了习惯,每人两三瓶小酒,总价比啤酒便宜,关键还能多点菜。店里现在生意好的时候,一天能卖出10件江小白(24瓶一件)。

据刘二孃介绍,来她餐馆喝白酒的年轻人构成比较丰富,既有穿着讲究的白领,也有在成都打工的农民工,一方面白酒企业为了进她的店,在店面装饰上,给予很大支持,创造了一种喝白酒的氛围;另一方面,为了提高她的销售积极性,利润空间也比啤酒品牌给得高

刘二孃发现,“现在的孩子很累,什么都得靠自己,白酒企业的宣传口号,能说到这些孩子心里面去,自然就有更高的点单率。”


7月20日晚上11点,《华夏酒报》记者发现在她的店里正有一群年轻人人手一瓶江小白,一边啃着二孃鸡爪,一边握着酒瓶碰杯欢笑。其中一名叫邵玺的男孩说,今天恰逢周末,几个战友小聚,以前在部队的时候,领导多喝名酒,而战友们多喝名酒的子品牌酒,如今转业到了地方,不再按照部队的潮流去选择白酒,更愿意按照自己的个性去寻找一些品牌。“江小白和歪嘴郎是我们的最爱。”

邵玺说,“每次喝一瓶到两瓶刚刚微醺,因为有了工作和家庭,因此学会了一种克制而又释放的生活方式,一瓶125毫升的小酒,恰好能满足我们的需要。”

一手策划江小白品牌的陶石泉最早就是通过线上与线下的结合,探索与消费者沟通的新方式。这个方法的第一步,是找出意见领袖,再通过这些意见领袖,抵达他们背后真实的社交圈。“结交意见领袖更大的好处,是可以以合适的身份参加圈子活动。”一位刚在成都小火锅点了江小白的四川大学男生如此阐述他喜爱这款产品的一个特殊理由。

小酒集体抢滩全国市场

如果说江小白的成功,是通过对情怀共鸣的,在没有背景的情况下,出现的“屌丝逆袭”,那么依仗着全国17大名酒的郎酒集团的歪嘴小郎酒,则更多的则是通过正规严格按照品牌运作的规律,加上自身品牌优势,而获得市场的认可。

毕业于拉萨尔国际设计学院的杨炎是一位80后设计师,在成都一家时尚杂志做设计总监,在电脑前定稿时,他会就着一瓶歪嘴郎,一边啃猪蹄,一边审核设计稿件。他觉得喝酒能激发灵感,但对他来说,啤酒涨肚,红酒半天喝不到位,大瓶的白酒又喝不完,对于名酒品牌又有着一定的偏好性的杨炎,歪嘴郎就成了最适合的选择。


7月19日,《华夏酒报》记者从郎酒内部了解到,小郎酒基酒都是生产出来后至少储存一年以上才包装出厂,以确保小郎酒的好酒质。不仅如此,郎酒研发的“浓酱兼香型白酒的生产办法”专利荣获了“2017年度四川省专利奖特等奖”,用科学的方法酿造出大众喜爱的好酒。

此外,《华夏酒报》记者通过天猫发布了《2018天猫酒水线上消费数据报告》(以下简称《报告》)了解到,第一,年轻消费者不再“拼量”,小酒更受欢迎;第二,口味多元。除了白酒、啤酒,在红酒、洋酒、果酒等品类上,也非常喜欢;第三,对酒品要求越来越高,低端劣质酒很难入得了90后的口,因此对小酒品牌的要求越发高。


事实上,随着近年来小酒市场的火热,尤其是小郎酒取得成功以来,五粮液、茅台、泸州老窖、洋河等老牌白酒企业,纷纷推出了面向年轻人市场的产品,同时,一些白酒新贵也借势攻城掠地。比如:泸州老窖推出的“泸小二”;河北献王酒业与酒仙网联手开发的“漂流瓶酒”;宋河旗下“冰火”、“嗨80”、“嗨90”等多款青春小酒;剑南春的“纯享21”;红星二锅头的“苏扁酒”;河北三井酒业的“三井小刀”;湖南爱奋酒业的“爱疯”;汾酒集团的“杏花村3号酒”;以及江小白、二麻二麻、小丰谷等等。

同时,《华夏酒报》记者了解到,名酒小酒2018年开始,以小郎酒为代表的名酒品牌已经开始向全国各地区发力。以前小瓶白酒市场呈“点状”分布,湖南,湖北、四川、重庆是小瓶白酒重点市场,最近几年,小瓶白酒在广东、江西、贵州等市场,尤其在餐饮终端,随处可见小酒“百花齐放”的局面。

小郎酒借“头部媒体”强化IP

面对小酒市场激烈的竞争,尤其是名酒纷纷加入了这场战斗,小郎酒为了保持小酒市场的优势,可谓“绞尽脑汁”。

2016年年初,小郎酒从郎酒流通品牌事业部中独立出来,成立单一品牌事业部,彼时郎酒曾意图把小郎酒打造成为继红花郎之后第二个全国性产品。此后,郎酒方面把小郎酒的发展目标定为“中国小酒王”,并在2016年推行了市场模板化的发展模式,运用高激励、高增长的激励机制,放活基层团队,强化目标、过程管理,要求追求良性结果,快速推进全国市场的发展。

2017年,郎酒通过调整事业部来进行产品重新定位。小郎酒定位“全国销量领先的小瓶白酒”,小郎酒调整后的定位也在各类媒体上不断发酵。


为了建设品牌驱动下的市场长效运行机制,从2017年7月开始,郎酒每年将拿出20亿市场投入来持续深化主导产品的品牌化营销和市场力度,而小郎酒在这方面已先行一步,同时,搭上央视、联合浙江卫视、牵手爱奇艺,“五花八门”的活动变着花样点缀着小郎酒的“百亿梦”。

根据郎酒集团内部人士向《华夏酒报》透露,小郎酒2017年、2018年均以完成了30亿和翻翻的目标,2020年小郎酒销售目标要突破100亿元。

为了在目前激烈竞争的形势下,完成目标,7月19日,推出炫彩精酿小郎酒,通过产品创新进一步拔高市场溢价;并尝试的精酿小郎酒美食版,选取“小龙虾、火锅、烧烤、串串、剁椒鱼头、涮羊肉”六大美食主题,旨在以更加时尚化、场景化、个性化的方式,强化小郎酒的IP。


根据鲍德里亚《消费社会》中的论述,郎酒此举意在,通过“消费者的品牌强互动、热传播,意在实现消费活动与人们的真实需求无关,它是一种更为复根据杂的社会学系统,其核心是生产欲望,构建人设。

此外,小郎酒在今年3月即将上市的新款产品的定价为30元;有分析人士指出,小郎酒此次大幅涨价,暴露了其在新竞争环境中急于进行产品升级和品牌拉升的意图。


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