白酒行业没有老三

研究
2019-07-31 02:55   转载   读懂财经研究 阅读量:14361
铁打的“茅五”,流水的老三



文|孙勇

作为中国文化的一个符号,白酒历史可谓源远流长。现在叫得上名号的酒企,哪一个都有上百年的历史。但要说真正分个高低,还是改革开放后的事情。

改革开放后的前十年,白酒价格还没完全放开。贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、剑南春等白酒,价格相差无几。当时的现状是,谁能率先扩大规模,谁就能称王。

当时坐上铁王座是汾酒。1985年,汾酒的产能达到11500多吨,是全国最大的白酒生产基地,“汾老大”的名声不胫而走。

1987年,汾酒厂实现利税8830万,是五粮液的4倍,茅台的6倍。新华社在一篇报道中表示“全国每1斤名酒中,就有半斤出自杏花村汾酒厂。”

白酒行业真正的变革,发生在1988年。

改革开放行至第十个年头,终于轮到难度最大、风险最高,却又极为关键的价格改革。随着价格“闯关”开始,国家也放开了十三种名酒的销售价格。

这时候,摆在汾酒面前的有两条路,“平民化”走量?还是“高端化”要价?在这个岔路口,选择即命运。

后来汾酒选择了前者,也错失了“高端化”的先机。自1993年营收达到6亿后,便陷入衰退,此后数年,营收始终围绕4亿波动,等到再次回到6亿以上,已经是2003年的事了。

回头来看,这个政策彻底改变了过去白酒行业以量取胜的格局。

从此之后,“价格”开始登台做主角。价格的起伏决定着酒企市值的涨落,背后是品牌的竞争。“高端化”也成为近代白酒行业发展的最大主线。

2000年后,铁打的“茅五”,流水的老三。白酒行业一切的兴衰起落,皆源于此。

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剑南春“半途而废”

“茅五”在一统天下后,率先挤进“茅五X”阵营的是剑南春。

在90年代的涨价潮中,名酒阵营分成了两派,“保守派”的代表有泸州老窖、古井贡酒和全兴。跟随五粮液,选择“激进”的有茅台和剑南春。

在最初的十几年,三者齐头并进,迅猛发展,1996年,剑南春挤进利税前十。1998年,跃升至第三。2001-2004年,无论是在销售还是利税方面,剑南春都稳居第三,“茅五剑”的三甲格局深入人心。

在后期持续的涨价潮中,“小步快跑”的剑南春,逐渐与“大步流星”的茅五拉开差距。

在这个过程中,剑南春并非没有危机意识,早在2002年,便推出了高端产品金剑南,试图抢占300元价格带,与“茅五”掰掰手腕。但紧接着,却又推出了只有50块钱的银剑南。结果金剑南市场冷清,银剑南大卖。一番左右互搏之后,品牌升级成为虚空。

后来随着改制和上市之路矛盾重重。剑南春没能在早期利用好资本市场的红利,也在一定程度上限制了它的发展。

要知道,2003-2012年,正是白酒量价齐升的黄金十年。高端产品的缺位,以及内部治理的动荡,导致剑南春的成长后劲不足,只吃到“鱼头”后便匆匆离场,没能真正分享到消费升级的红利。

从那时起,重创之下的剑南春彻底掉出了三甲行列,“茅五剑”时代宣告终结。

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泸州老窖“亡羊补牢”

剑南春之后,第二个挤进“茅五X”阵营的是泸州老窖。

2002年前后,泸州老窖及时纠正了“名酒变民酒”的错误战略,依托已经有400多年历史的“1573古窖池群”,国窖1573横空出世,其定价甚至超过了茅台和五粮液,以迅雷不及掩耳之势,切入了高端领域。

事后看来,那个时点至关重要。随着中国加入WTO,以及经济腾飞,白酒黄金十年随之开启。泸州老窖完美邂逅了那一轮消费升级,奠定三大高端名酒之一的地位。

2004年,泸州老窖又对旗下冗余的子品牌进行了整顿清理,51个子品牌和630多种酒退出了市场,重塑了国窖1573和泸州老窖特曲的双品牌定位。

正所谓,亡羊补牢,犹未晚矣。

2004-2012年,泸州老窖的营收从12.8亿增长到115.6亿,翻了9倍,净利润从4000万增长到44亿,翻了100倍,净利率则从微薄的2.6%飞跃至39.3%。此消彼长之间,泸州老窖取代了剑南春,“茅五剑”变成了“茅五泸”。

2012年12月,白酒迎来寒冬。“八项规定”正式出台,公款消费高端白酒被全面遏制,加之“塑化剂事件”爆发,白酒行业的黄金十年轰然坍塌,开始步入为期3年的深度调整期。

而泸州老窖却误判了形势,不仅没有及时采取补救措施,反而逆势提价,将国窖1573从1480元提升到1580元。凭感觉做出的决策,成了压垮骆驼的最后一根稻草,泸州老窖的销量严重受损,一时间,渠道断流,动销停滞,经销商信心全无。

同时,传统渠道占比偏大、专业性不足,以及销售人员老爷作风、服务意识差等,过去积累的问题也都一一显露出来,局面已经很难被控制。

2014年,泸州老窖的库存增加了8361吨,同比增长超3成,营收断崖式下跌至53.5亿,相较2012年的巅峰已经腰斩,净利润只剩8.8亿,只有2012年的1/5了。

在这波调整中,泸州老窖成了所有名酒企中最“衰”的那一个。“茅五X”的三甲阵营,也又随之驶入另一个新时代。

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洋河“异军突起”

第三个坐上白酒老三是洋河股份(002304.SZ)。

2003年前,洋河的营收不足3亿,且已经连续多年陷入停滞,跟“茅五剑泸”等大佬相比,洋河只是一个不起眼的小兄弟。要说洋河的崛起,就不得不提后来的蓝色经典系列产品。

在众多白酒中,真正的爆款不算多,蓝色经典算一个。2004年销售7600万,2005年2.8亿,2006年6.8亿,2007年14.3亿,2008年21.6亿,几乎是一年一个大变样。

成功的背后,洋河只做对了一件事,打造差异化的品牌。

在口味上,洋河创新性打造了“绵柔”概念。旨在最大限度地降低消费者因饮酒而带来的感官上的刺激,同时注重消费者健康饮酒的需求,解决饮用白酒后的不适感。

同时,不同与中国白酒以香型划分的传统,上升至感官层面的“绵柔”,也明显更具辨识度和带入性。

外观上,洋河创新性启用蓝色包装。03年以前,各白酒都是以红色、黄色等为基色进行包装,表达的是喜庆富贵、皇家贡品等元素。相比而言,蓝色是一种更为柔性的色彩,和洋河“绵柔”的定位不谋而合。

与其他白酒将品质、出身作为卖点进行宣传不同,蓝色经典大打感性牌。以“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”为标语,巧妙的改编了雨果的名言。

在高端化的路上,洋河比前任们显得更加有序。

蓝色经典系列分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝三大系列,分别定为为低端、中端、高端。最开始主推的是海之蓝系列,2009年前后,改为重点推天之蓝系列,最近两年,又改为重点推梦之蓝系列。步步为营,提升品牌价值。

2010年,洋河还收购了苏酒老二双沟,增加了大量优质产能。也是在这一年,洋河的营收正式超越泸州老窖,跻身三甲,成为了名酒复兴的标杆。

2004-2012年,洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿,年复合增速高达59%,净利润从1500万增长到61.5亿,年复合增速达到了惊人的112%。这个速度,即便是茅台和五粮液,也都望尘莫及。可以说,在量价齐升的黄金十年里,洋河是整个行业“最靓的仔”。

到2018年,洋河的营收已经达到241.6亿元,与泸州老窖已经拉开了100亿以上的差距。

/04/

拼命高端化背后的原因是什么?

一直以来,所有的名酒企都在为“茅五X”的第一阵营而战。那么,为什么非要拼个“你死我活”?

因为,高端化是它们做大唯一的出路。

中国白酒这个江湖,入局者众,成名者少,格局看似稳定,实则波涛汹涌。表面上看,白酒是一个14亿人的巨大市场,但区域分割极为明显。

以白酒的消费大省山东为例,胶州有青岛酒厂生产南阜家酒,南面黄岛(老胶南)有琅琊台酒,城阳区有老机场白酒,即墨也有好几个即墨老酒酒厂;潍坊则有密州春,景芝等白酒;济宁有心酒,孔府家酒;淄博也有扳倒井………

同样是白酒,中低端白酒和高端根本不是一个生意。高端靠的是品牌,中低端靠的是渠道。但中低端品牌在全国扩张中,无论是渠道,还是品牌认知度,都很难和当地品牌竞争。换句话说,中低端白酒要做大规模很难。

另一方面,白酒行业的利润是典型的倒金字塔形。

中国酿酒工业协会的数据显示,高档酒的比例较小,为20%,但所创造的利润却是最大,约为50%;中档酒的比例和利润均为35%;低档酒的比例最大,但利润却最小。

茅台超过90%的毛利率,和超过50%的净利率,一骑绝尘。卖渠道的,显然比不上卖品牌和卖文化。

更为致命的是,下行周期来临时,白酒行业的淘汰体系是由品牌的强弱势主导。

白酒产业有等级层次结构。当遇到产能过剩,头部酒厂只要把价格压低就会一层一层挤压下去,最后低端退出,高端在相对低价的水平重新获得了需求,低端退出行业调整就结束了。

换句话说,白酒产能过剩和行业危机本质是价格危机和价格调整。只要价格下降到一定程度,新价格体系与新需求达成平衡调整就结束。因此白酒行业的每一次复苏,都是以更强势的分化形式到来的。

这也是为什么明明是行业上行周期,金种子酒(600199.SH)今年上半年还能亏损的重要原因。

/05/

铁打的“茅五”,流水的老三

自2000年以来,算下来白酒已经经历了三轮明显的周期。看下来,白酒行业的格局,总结起来就一句话:铁打的“茅五”,流水的老三。

老三的位置,剑南春坐过,泸州老窖坐过,现在轮到洋河了。看到这里,你可能不禁要问为什么白酒老三谁都坐不长呢?

简单来说,品牌和“茅五”有差距。验证白酒品牌的价值,最重要的一点是,能否能够跨越周期。

因为品牌的建立,需要很长的周期。说茅台品牌强的,也不看看人家专供的路子走了多少年,“国酒茅台”的口号喊了多少年。

长期来看,品牌运营的是,产品在人们心中留下的印象。通常来说,好的印象会传播的慢一点,坏的传播会快一些。

当高端品牌意识尚未建立时,无论是价格、经销商体系、用户心智等各个方面都极其脆弱。一遇到行业下行周期,往往会受到极大冲击。而好的品牌,是能跨越周期的。

换句话说,任何酒企的高端品牌没有完整经历过行业周期的验证,都算不上在高端化成功,更别说坐稳行业老三。

从这个角度来说,目前白酒只有“茅五”,没有老三。

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  • HYS • 2019-08-16 02:07

    写的真好,观点、逻辑、语言描述,无可挑剔!

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  • 游客 • 2019-08-06 05:38

    文章剖析白酒行业深刻本质: 白酒产能过剩和行业危机本质是价格危机和价格调整。只要价格下降到一定程度,新价格体系与新需求达成平衡调整就结束。白酒产业有等级层次结构。当遇到产能过剩,头部酒厂只要把价格压低就会一层一层挤压下去,最后低端退出,高端在相对低价的水平重新获得了需求,低端退出行业调整就结束了。这是精髓中的精髓,所以就只有铁打的茅五,流水的老三。

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