鲁酒振兴,能否借助酱香热,打破“盖帽”?

深度
2019-08-01 02:22   转载   山东酒业研究 阅读量:3987
酱香也像是一座围城,城外的人想进去,城里的人想出来,却深陷其中。



茅台千元时代,酱香黄金时代。在茅台大象起舞的盛景下,2018年大多数酱香企业均取得了超80%的高增长,一时间白酒行业龙头君临天下,酱香热窗口期进入春秋”百花齐放“阶段,从未有过的酱香发展势头遍及整个行业、走向全国。

看似繁花似锦、生机盎然的酱香黄金时代,是否每个拿到酱香船票的参与者都能分得一杯羹?激流涌动下,是否每个品牌都能沐浴茅台飞升后带来的次高端扩容红利?眼下的酱香热像极了钱钟书写的《围城》,酱香也像是一座围城,城外的人想进去,城里的人想出来,却深陷其中。

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有了酱香船票就可以蝶变?


行业的规模大小决定了龙头企业发展的天花板,水大鱼大,尤其在白酒行业挤压式增长下,”赢家通吃“效应明显。

2018年规模以上酒企1445家,其中中国前四大白酒公司(茅台、五粮液、洋河、泸州老窖)销量占比7.1%,收入占比28.8%,而利润总额占比更是高达67.9%。与之相对应的,是多数地方酒企有量无利、经营困难。行业挤压式增长,小企业逐步出清,这就造成了中国的白酒行业的吨酒价格、利润率水平快速提升。

因此酱香船票不过只是区域品牌攻守战过程中的一张缓冲牌,实力角逐依然还是在正面战场营销模式、用户圈层、品类空间、市场广度的攻城略地。而且从行业发展周期和品牌酒企版图拓展速度维度来看,给予地区性企业借助酱香热品牌跃迁时间已然不多。

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鲁酒振兴能否借助酱香热打破“盖帽”?

山东是白酒产销大省,600亿元市场容量,也成为兵家必争之地。

内部来看,省内地产酒小而分散,无强势地产酒品牌。山东有500多家当地酒企,却无一家白酒上市公司。地产酒品牌体量小而分散,且集中于100元以下的中低端市场。若只考虑酒的收入,2018年营收10亿元以上的只有10家左右,景芝、花冠作为山东省销量体量最大的白酒公司,营收也仅20-30亿元。全省有17个地级市,中低端市场基本由每个地级市的主导品牌牢牢把握,知名当地酒企包括荷泽的花冠、潍坊的景芝、德州的古贝春、淄博的扳倒井、泰安的泰山、济南的趵突泉、临沂的兰陵等。

外部来看,高端和次高端由省外品牌占主导位置,整体被”盖帽“。其中高端品牌以茅五泸为主,次高端价位表现较好的有剑南春、洋河、郎酒、汾酒等,水井坊在山东预计也有过亿销售。与此同时,低端酒市场被老村长、龙江家园、牛栏山、玻分等环伺切割。山东地产酒企既有的品牌势能被上下夹击,看似水大鱼大的山东市场,对于地产酒来说,在如何生存的同时思考如何突围是需要长期思考的问题。

当前的酱香热给予鲁酒振兴另外一个思考路径,“鲁派酱酒”的崛起,作为另外一种突围方式,切割次高端和酱香两大风口,并正面应对与一线品牌资源拼夺厮杀。古贝春的古贝元,云门春的云门陈酿、景芝与钓鱼台联合推出的钓鱼台定制酒、景匠、景阳冈的赖茆、红太阳的祥酒、东阿酒业的阿茅、秦池酒业的龙琬重酿、临沂的沂府州酒、蓬莱的敬八仙、乳山鲁酱酒业的鲁酱酒V8等,几乎整个齐鲁大地各方“诸侯”烽烟四起,”鲁派酱香“新势力摆好了与茅台、国台、金沙、习酒等酱香核心产品品牌一决雌雄的阵势。

诚然,拥抱酱香热是鲁酒振兴的另外一种姿态也是冲破“盖帽”魔咒的一种尝试,然而事实上硝烟初燃,对于鲁酒来说,这只不过是另外一场新的资源“角逐”的开始,而这一次交锋,场地没变,观众量级、技术看点和环境影响却已悄然换了参考标准,因此本轮鲁酒崛起路径绝非线性资源叠加的白刃争夺那么简单。

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“鲁派酱香”突围路径需要思考哪些维度?


本轮酱香热在市场层面呈现全国化和高端化是两个重要趋势,一方面高品质助力酱酒打破地域限制走向全国,另一方面高端消费占据酱酒消费主流,从价格带来看,酱酒市场呈现倒金字塔格局,除顶端茅台一家独大占据70%份额之外,腰部次高端正成为大多酱酒品牌重点布局的主流价格带,承接了茅台溢出的主要消费红利。而次高端也是诸多地产白酒企业尚未进入的价格区间,因此,本轮切割酱香机会和消费升级既是机遇亦是挑战。

结合和君咨询所服务的山东白酒企业的实战经验和对于酱香酒的思考,对于鲁派酱香酒的突围路径浅谈以下几个方向:

1、明确酱香产品在企业发展中的定位,另一种进攻

就像白酒行业任何一次行业调整期所带来的窗口机会一样,本轮酱香热也是有一定周期性的,之前的原浆热、光瓶热、小瓶热等多次机遇爆发过后,真正能够登顶或者稳坐钓鱼台的仍旧是凤毛麟角。因此笔者认为首先要理性的看待本轮酱香热的机会周期和对于企业自身的发展定位,只是作为企业品牌张力提升、临近扩面和用户抢夺的另外一次进攻而已,真正的实力对决仍旧来自自身产品质量、产品审美、品牌势能、组织队伍和营销模式的自身强化。

2、从行业角度塑造新香型品类,切割新定位

作为区域性品牌对抗一二线名酒下沉的突围路径有两个,其一,打造爆品,淘金次高端,实现区域为王,其二,强化自身品质,塑造新香型品类,实现品牌品类为王。从品牌杠杆力量来看,品类为王是硬核战略。

列举近几年品牌影响力跃迁的几个新香型品类的案例,仰韶的陶香,章贡的复合赣香,皇沟的复合香,古贝春的中度酱香,丹泉的洞藏酱香等都是在从行业角度塑造新香型品类,通过品类定位区分,建立自身品牌效应,以品类价值表现品牌,以品牌效应凸显品类,从品牌为王到品牌制胜。

3、消费升级下价格提升,重塑大单品


对于白酒行业的公司而言,品牌力提升的方式包括两个方面,其一,原有品牌价值的阶梯式上升,其二,打造出更高价格带单品,实现品牌价值的跃迁。

基于对于山东诸多地区性白酒企业的了解,受企业规模、辐射半径、产品结构等因素制约,鲁派酒企的品牌力提升更多应注重高价格带大单品的打造,超级大单品涉及到品牌概念、产品设计、战略战术、营销模式、管控体系等多个层次与方面。基于消费升级和替代式增长的双驱时代背景下,通过打造”超级大单品“,实现产品品牌化到企业品牌化,再反哺实品牌系列化的跃迁路径,同时也为企业获取竞争优势,强化竞争硬核力量。

4、竞争格局变化下的市场占有率提升,打造护城河

就山东整体白酒品牌的市场规模和区域主导半径来看,“相对小区域特性”很明显,也决定了各自品牌实力范围和影响半径是基于山东相对局部封闭市场消费特性因素主导的。

在当前山东市场竞争格局下,地产企业需通过消费升级下的高价格带的大单品重塑,快速的形成品牌虹吸效应,切割既有泛根据地市场,强化渠道网络体系和用户群体的强黏性,在某一价格区间形成高占有,外来品牌和产品“进入者死”,并通过纵向产品结构的梳理占位和横向泛根据地市场的拓展,来提升护城河带宽,以时间换空间,同时以空间来换时间,给自身品牌争取更大的市场机会。

5、政商二元经济下的KOL用户圈层公关,夯实用户群

山东市场具备自身的区域特性,总结其本质可以归纳为三个关键词“相对小区域特性”“政商二元经济”和“供需竞争关系”。

山东地区官本位比较重,区域经济的政商二元经济特点仍旧很突出,决定了白酒的消费价值传递依然遵从于政务影响商务,商务影响大众。由政务夹裹商务拓展的KOL用户圈层的公关培育才是卓有成效的,企业应该发挥自身优势,着重拓展政商务团购渠道,快速的形成本品牌的用户群,并通过持续的口感培育加持用户圈层的强黏性,当下基于终端的拓展,仅仅是作为价格标签的展示,而且基本上无法贡献基础销量,突围路径一定是自上而下的。

6、媒介矩阵和三度空间的IP造势,快速造流行

无论是切割新品类还是打造新品牌,亦或是新品市场推广,在当前消费群体、消费渠道、消费场景碎片化的背景下,仅仅是通过单一媒介短时间内的喊喊口号来希求品牌占位和市场占位是不现实的,因为消费人群在改变,互联网环境下的消费方式在改变,企业需要迎合当前“渠道碎片化”“去中心化”和“传播精准化”的新营销环境。

依托于媒介矩阵的公域流量和企业自身的私域流量快速制造流行,并通过线下、社群、网络的三度空间的打通,实现认知关系和交易产生的赋能,三者的交互作用,可以无限大的释放品牌势能价值。

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酱香“春秋百花”后,鲁酒能否进“战国七雄”?

山东白酒市场在当前竞争环境下融入很多维度的思考,诸如地产品牌和名酒品牌市场投入的正面市场应战、新老消费人群的权力交接、互联网消费环境的改变、新营销模式的升级换代等诸多外在因素的调整,不单纯的手捏酱香船票就可以直挂云帆济沧海,回归本质仍旧是企业综合实力的角逐。

对于鲁派酱香的突围路径仍旧需要在守正的基础上选择如何出奇。在奔跑过程中,一方面弥补行业环境调整下相较于品牌酒企的所落下的营销“课程”,另一方面仍旧需要打造自身“特优美”的企业属性。因为接下来的正面抗衡是一次机会也是一场硬仗,攻和守,同样重要。

(本文作者系和君咨询集团合伙人、酒水事业部主任李振江,和君咨询集团高级咨询师王涛)

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