引以为憾!鲁酒曾有机会代替五粮液,却因内斗及产能原因跌落神坛

深度
2019-08-04 10:31   转载   白酒经销商学院 阅读量:3834
川酒鲁酒经历的的风风雨雨。




1996年《中国国情国力》期刊

上世纪90年代,酒业的光辉是属于鲁酒的,即使是茅台、五粮液,也纷纷向鲁酒品牌学习。时任四川省统计局局长夏代川在“缘何川酒不敌鲁酒”的文章中感慨,3000元/吨川酒运到山东,换上鲁酒标签,再经过广告宣传,价格要卖到30000元/吨,真正的借鸡下蛋,光明正大的赚钱。文末感慨,四川比之于山东,稍逊风骚。

首次将电视广告引入经营机制的孔府家,1995年销售收入9.6亿,全国市场占有率全国第一,连续八年全国出口量第一;1995年孔府宴摘得首届央视标王,同年销售收入近10亿元,全国前五;1996年秦池摘得第二届央视标王,同年销售额9.8亿元。

相关数据显示,1996年全国收入排名前十的白酒企业中,鲁酒独占四席,秦池、兰陵、景芝、孔府家。据贵州茅台官网显示,1998年,茅台的销售收入为7.39亿元。

好景不长,1997年初,一则“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道,把秦池及其他鲁酒企业推进无法自辩的大泥潭,鲁酒发展自此陷入低迷。

外有压力,内有争斗。那些年,孔府家、孔府宴为争夺“正宗孔府酒”而争斗不休,景阳春、景阳冈为争夺“武松打虎图”而争斗不止。前些年,景芝、趵突泉、花冠、扳倒井为争夺“芝麻香”而角力。

有时候,人总要大胆的想一想。当年孔府家、景芝、兰陵等酒企产能均富裕,若孔府家与孔府宴合并,景芝与秦池联姻,正如“洋河联姻双沟”,鲁酒会不会是另一番景象?鲁酒的产品品质好,文化底蕴强,企业规模大,营销能力强,而非如今“不强”也“不大”。

阿里拍卖,行业再次关注央视标王

2019年6月,山东孔府宴有限公司土地、房产等资产在阿里以1.33亿元为起拍价拍卖,再次引发公众对孔府宴、秦池等央视标王的关注。不少媒体在报道中将孔府宴与孔府家混淆,勾起笔者的记忆,借此还原一段历史,让后来者记住鲁酒曾经的辉煌,探讨鲁酒振兴之路。


孔府宴资产拍卖

孔府家酒从没想过,有一天自己会向别人解释自己不是“孔府宴酒”,它是否“拍卖”、“破产”和自己无关。

孔府家酒倒是想过,孔府宴酒从商标、包装、产地、销售区域等方面与自己重合,有意混淆消费者的认知,所以上世纪80年代就曾诉诸法律告其侵权,诉求无非是告诉别人“孔府宴酒”不是自己。

孔府家的成功,让200里以外的孔府宴羡慕不已。孔府宴没有过硬的产品,也没有厚实的文化渊源,而是聪明的采取跟进策略,你叫孔府家,我就叫孔府宴,你是孔府家酿酒,我是孔府宴客酒,都出自孔府名门。孔府宴的行为,引发孔府家的极大反感,于是诉诸公堂多年。

孔府家酒在济宁曲阜市,孔府宴酒在济宁鱼台县,同属济宁。双方的官司,最后由相关部门出面协调,希望“兄弟团结”。最后的结果,以孔府宴酒向孔府家酒赔偿5万元而了结,也有人说是象征性赔偿“1元”。

标王之前,孔府家与孔府宴的渊源

孔府家酒,位于孔子诞生地“曲阜”,文化底蕴深厚,基础设施完善。

1958年,山东省人民政府批准,将原孔府自家私酿酒坊组建为山东曲阜酒厂(孔府家酒业前身),厂址设在曲阜西关外路南。1980年,曲阜酒厂生产“曲阜老窖”、“曲阜特曲”(原鲁泉特曲)。1984年,曲阜特曲荣获轻工业部优质产品称号。自1984年起,成为国际孔子文化节指定祭孔大典专用酒。1985年,推出全国第一个浓香低度白酒“孔府家酒”。1986年,申请注册“孔府”商标(1988年申请注册“孔府家”商标)。


孔府、孔府家、孔府宴商标注册

1987年,“孔府家酒”的包装,荣获全国包装大赛金奖。1989年,39度“孔府家酒”在第五届全国评酒会荣获国家银质奖,连续20年成为山东省唯一国优粮食白酒。1990年、1991年、1992年,孔府家酒连续三年荣获世界布鲁塞尔金奖,并定名为“终身大奖”。1992年,“孔府家酒”被指定亚洲运动会(举办地在北京)专用酒。


“孔府家酒”在第五届全国评酒会荣获国家银质奖

1993年,孔府家率先在央视做白酒广告,聘请王姬做代言人,“孔府家酒,叫人想家”从此火遍全国。


王姬代言孔府家

再看孔府宴酒,位于微山湖畔“鱼台”,该地是成名已久的鱼米之乡。

相比山东曲阜酒厂(孔府家酒业前身)1958年建厂,孔府宴酒业的前身山东省鱼台县酿酒厂于1975年建厂。1988年,鱼台县经济技术开发有限公司注册“孔府宴”商标。1993年,山东鱼台县酿酒厂正式更名为山东孔府宴酒厂。值得一提的是,孔府宴借助创新的广告营销手段,于1992年、1993年、1994年上半年分别打开了西安、武汉及东北三省主要城市的市场。

鱼台县酿酒厂,现在的孔府宴酒厂,1975年建厂到1994年底成为标王,长达近20年的时间里,很多历史是模糊的。

通过检索孔府家相关资料时发现,孔府宴酒在成名之前,一直采取“跟随策略”,即跟随当时的“领导品牌”孔府家,无论是产品结构,还是营销策略,都是亦步亦趋。面对“二孔”之争,当时的孔府宴当家人江廷华说过这么一句话,“你走到哪里,俺就跟到哪里”。

市场竞争到什么程度,据孔府家酒当年的老人透露:孔府家去哪里做市场,孔府宴就跟到哪里做市场,而且产品包装无限接近孔府家;孔府家在哪里做宣传,孔府宴也在哪里做宣传,而且声势上要盖过孔府家;孔府家获得诸多荣誉,孔府宴也会及时的宣传,让消费者误认为获奖者是孔府宴,如世界布鲁塞尔三年金奖。

明面的竞争很激烈,私下的竞争更是火药味十足。有一年,孔府宴跑到曲阜做了一个广告牌,上面写道“正宗孔府酒,其实在鱼台”。孔府家发现后,连夜就将其广告牌拆下,换成“正宗孔府酒,只有曲阜有”。如此冲突,可见为争夺谁更正宗,一场大战即将爆发。闹到这种程度,曲阜酒厂曾支援鱼台县酒厂技术的事情,更是无人“承认”。


左侧为曲阜酒厂,右侧为鱼台酒厂(80年代)


左侧为孔府家酒,右侧为孔府宴酒(90年代)


左侧为孔府家酒,右侧为孔府宴酒(90年代)

二孔斗法,掀开鲁酒争夺标王序幕

两孔之争,从对簿公堂,到决战标王,引发孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵及扳倒井等山东白酒企业抢夺央视“标王”。

1992年的山东,无疑是属于孔府家的,凭借着产品创新及深厚文化,十分畅销,任谁也无法撼动。竞争对手孔府宴、秦池等本省企业纷纷到山东省以外开拓市场。

孔府家的畅销,丝毫不用考虑产能的问题,那时的它是山东省最大的优质粮食酒生产基地。当它将目光放到全国市场的时候,孔府家酒厂长曾奇栋派人与中央电视台商讨广告事宜。央视副台长陈汉元提议借助《北京人在纽约》的热播做创意,于是1993年伴随着王姬“孔府家酒,叫人想家”的广告,孔府家成为当年宴请餐桌上必备的美酒。生产量从几百吨上升到几千吨,酒厂门前出现排十多天等酒的盛况。尝到甜头的孔府家,加大在央视的投放,成为不是标王的标王。


孔府家酒的广告片

1994年11月8日(谐音“要要发”),央视首届竞标会在北京举行。孔府家酒厂长曾奇栋拿出当年利税的1/9(2300万)来夺标,孔府宴酒厂当家人江廷华拿出当年利税的1/3(3009万)来应战。1994年,孔府宴成为央视第一届标王,借助央视的宣传,1995年利税增长5倍,销售收入近10亿元。夺标后的江廷华满面笑容,“大快人心事,打败老大哥!”未夺标王的孔府家,1995年销售收入9.6亿。如此推算,此时“二孔”销售业绩总和是全国第一。


孔府家酒厂长曾奇栋


孔府宴酒厂当家人江廷华/《中国外资》

1995年11月8日,央视第二届竞标会如期在北京举行。孔府家酒厂厂长曾奇栋写下比上届标王涨两倍的数字,一举投标6298万;孔府宴酒厂当家人江廷华,也是在去年的基础上翻一番,喊出6399万。未曾想,同在山东的酒企秦池投标6666万,成为新一届标王。1996年,秦池收入9.8亿,利税2.2亿。未夺标王的孔府宴,孔府宴业绩出现严重下滑。

1996年11月8日,央视第三届竞标会再次在北京举行。为防止竞标会失控,央视广告部主任谭希松给孔府家及孔府宴提前通气,夺不到标王也不能胡闹。山东金贵酒(济宁市金乡县)报价2.0099亿,中国广告报价首次突破两亿大关;山东齐民思酒(潍坊市寿光市)报价2.1999999999999亿,中国广告报价第二次突破两亿大关;此后山东扳倒井酒(淄博市高青县)报价2.0199亿,比山东金贵酒高出100万;最后山东秦池酒(潍坊市临朐县)报价3.212118亿,中国广告报价第一次突破三亿大关。秦池再次斩获“标王”桂冠,本届竞标会中孔府宴报价6999万,五粮液报价1.3亿,孔府家主动放弃本届竞标会竞标。


秦池酒掌舵人姬长孔夺得标王

3.2亿,石破天惊,引发全国政界、经济界、新闻界、文化界等诸多关注。

秦池渴望“标王”,如不中标,业绩必然下滑,孔府宴酒便是前车之鉴。

此时白酒行业有这么一个“常识”:畅销酒如秦池等,为提高质量,去四川购进粮食酒;为降低成本,包括四川名酒,各地酒厂都从山东购进瓜干酒。对于酿酒人而言,是常识,对于饮酒人而言,是秘密。花“高价”买的鲁酒竟是“低价”运来的川酒,经过媒体渲染以后,包括孔府家酒在内的鲁酒均被冠上缺乏诚信的“恶名”,成为低档酒的代名词,自此转入低谷。1997年,秦池销售额6.5亿(销售订单高达17.6亿,后大多退单),孔府宴销售额不足2亿;1998年,秦池销售额3亿(预估),孔府宴销售额6500多万。

花开花落,孔府家、孔府宴今何在

孔府宴“衰退”开始。

1999年贷款1亿元从德国GEA公司引进特级高纯度酒精深加工设备,可以将普通酒精提纯至96度,成为仿“洋酒”的主要原料,由此填补国内造“洋酒”需进口高纯度酒精的空白。遗憾的是,该设备刚启用不久就因市场萎缩而停工。

2002年,孔府宴90%的股份被鱼台县以8000万价格转让给山东联大集团,由于资金未到位,未能全面恢复生产,并购失败。2011年,债权人与孔府宴有限公司、孔府宴酒厂等五方签订资产转让协议,重组后的新公司推出新品并未得到市场认可。

2013年3月25日,鱼台县法院即作出民事裁定书,裁定受理鱼台县农村信用合作联社对孔府宴的破产清算申请。2015年1月5日,鱼台县法院以孔府宴不能清偿到期债务、且资产不足以清偿全部债务为由,依法宣告孔府宴破产。

2019年6月12日,山东孔府宴有限公司土地、房产等资产在阿里拍卖平台拍卖,成交价格为起拍底价1.33亿元。“孔府宴”等4个酒类注册商标,并不在拍卖范围内,前文提到该商标在鱼台县经济技术开发有限公司名下,该公司属于鱼台县国资平台企业。

拍卖事宜再次引发公众对昔日标王孔府宴的热议,孔府宴酒业销售有限公司发表声明,孔府宴历经波折,已经步入良性复苏发展期,2019年会有更大改观,将立足家乡,为鱼台经济社会发展贡献更大力量。

孔府宴的故事,用其销售公司声明中的一段话结束特别合适。首届央视标王的辉煌也许“凉了”,但曾经的“王者”只不过是换个方式,更好地生存和发展。

孔府家“创新”求生。

孔府家自始至终,均与标王失之交臂,源于每次竞标都有一个“上限”,在90年代的浮躁市场中“难能可贵”。

秦池败于“勾兑”,孔府宴折于“时代”。与它们相比,孔府家是“家大业大”,当时不仅是山东省最大的优质白酒基地,而且产品畅销全国并远销20多个国家和地区,连续8年出口量雄居全国第一,怎么也会伴随着它们一荣俱荣、一损俱损呢?

对手觉醒,对鲁酒进行大反攻。1996年成都糖酒会上鲁酒猛烈的宣传攻势和令人眼红的订单,极大刺激了川酒企业,“还我河山”、“再铸辉煌”成为川酒的口号。四川省统计局局长夏代川于1996年撰文《缘何川酒不敌鲁酒》在企业规模、价位选择、经营之道、文化底蕴、广告投入等方面进行反思,鼓励川酒“觉醒”。此后,当地政府开始大力支持白酒行业,川酒六朵金花纷纷推出低价位的低度酒,用名酒赚钱保利润,用低价位酒抢市场,鲁酒遭遇空前的狙击战。以北京为例,五粮液与北京烟酒糖茶总公司联合开发中低价位的京酒,把孔府家挤出北京市场。

此外,四川名酒企业纷纷上市,资本实力大增,而山东白酒企业仅有兰陵陈香一家上市公司,资本运作能力远远不如四川白酒企业。伴随着川酒崛起,湘酒、晋酒、豫酒、皖酒等后起之秀,市场运作手段更加巧妙,高招、妙招、阴招、损招样样皆备。孔府家及鲁酒军团应对不力,逐渐湮没在市场的大潮之中。

白酒加税,压垮鲁酒主力产品。解放以来,山东白酒行业积极响应国家节约粮食的号召,以低档瓜干酒包打天下。直到八十年代,山东企业才开始生产粮食白酒。山东白酒起步较晚,进步较快。

2001年5月,国家提高消费税,对粮食白酒和薯类白酒按出厂价25%和15%从价征收消费税的基础上,对每斤白酒从量征收0.5元的消费税。此时,山东酒绝大部分是中低档酒,全省白酒平均每瓶3.84元,两三元一瓶的酒再加上5角钱,将提价20%,消费者很难接受。而高档酒200元一瓶,加5角钱的税,才提价0.25%,丝毫不受影响。

国家提高消费税,山东主流企业面临亏损。对于山东省而言,很多企业原本进行股份制改造,面临亏损只能将改制暂缓,怕改制后自负盈亏,挫伤员工积极性,容易引发矛盾。

判断失误,孔府家吞下扩张苦果。产品供不应求时,孔府家错误的判断市场容量会进一步扩大,盲目扩大生产规模、分散企业的资金和精力;由于鲁酒的低迷,孔府家决策层调整产品战略,1997年与澳大利亚亚海斯发展有限公司共同出资组建葡萄酒公司,生产高档及低档葡萄酒,却未打开新市场,反而丢失原有白酒市场份额。

鲁酒振兴,孔府家图强求变在路上

2003年,孔府家走上改制之路。深圳万基集团拟收购孔府家90%国有股权,3年后,因投资不到位合作终结。2006年,内蒙古河套酒业拟收购孔府家75%的股份,亦无果而终。

2007年以来,孔府家的销售额连续三年高速增长,销售收入接近5亿元。

2008年,孔府家公司启动名牌发展战略,创新研制成功儒雅香孔府家白酒,并被国务院经济发展中心授予“全国百强企业”。

2009年,孔府家重启改制,于2010年管理团队受让孔府家70%国有股权,于2012年再次受让剩余30%国有股权,至此,国有股权完全退出。

2012年,加入世界500强企业联想控股,成为联想控股丰联集团核心成员企业。

2018年,孔府家联合小米有品推出“振兴之作”子约,以“百分百年份酒”被公众熟知,被誉为“中国网红白酒”。

讲到这里,孔府家的故事并未结束,“奋斗”还在路上。

后记

2017年9月,省政府领导对省政协提交省委的《关于培育山东白酒骨干企业和知名品牌的调研报告》作出重要批示并给予积极评价。希望鲁酒乘上山东新旧动能转换重大工程建设的东风,借力“十强”产业跨界合作、融合发展,并以现代优势产业集群式的发展方式促进优质资源集聚,加快形成产业规模效益、特色品牌优势,全面提升山东白酒产业和区域的创新力和竞争力。

2018年,山东省人民政府办公厅转发省经济和信息化委《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》的通知提出,实施白酒品牌提升计划,加强品牌梯次培育,培植2家主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌,培植5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌,培植20家企业主营收入过5亿元全国白酒区域品牌。

在此之前,景芝、花冠、扳倒井、趵突泉、兰陵、泰山、孔府家等酒企均视“鲁酒振兴”为己任,如今伴随着政府文件出台,业内人士认为,鲁酒即将迎来新一轮振兴。

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