啤酒产销量双降,精酿啤酒却以40%速度增长,啤酒精酿化浪潮为何势不可挡?丨2019中酒展

快讯 林向@中酒展
酒业家团队  •  2019-08-08 10:13   原创
精酿大潮势不可挡



数据显示,近年来中国的整体啤酒产销量呈下跌趋势,市场已近饱和,但精酿啤酒市场却逆势上扬,以每年40%的涨幅极速狂飙。

高端啤酒市场份额仅为4%,却有18%的利润,中国正处在消费升级和中产崛起的大背景下,产品个性化需求越来越强烈,精酿啤酒浪潮的到来必然是不可阻挡的。

8月8日下午,中国高端精酿啤酒峰会在济南国际会展中心举行。中酒展邀请多位行业大咖与大家共话精酿啤酒发展之趋势,探索品类突破新未来的路径。

精酿大潮势不可挡

精酿啤酒为什么这么火?

资料显示,国内啤酒的生产,在过去的30年里,一直追求淡爽化,麦汁浓度从12%降到7%,酒精度从4.5%降到3%,啤酒的品牌无论包装形式怎样变化,啤酒的价格高或者低,啤酒的口感风格基本一样,喝到嘴里都是一个味儿。

烟台同心酒业营销总经理孙永权指出,上世纪末美国人发起的精酿啤酒运动,是中国啤酒业精酿化萌芽的开端。精酿啤酒的出现,为啤酒市场提供了一个新的选择,并成功赢得了追求独特口感和喜好个性化的年轻人的喜爱。随着酿酒原料、酿造工艺、从业人员的进一步规范和完善,精酿啤酒越来越成为啤酒品类下不容忽视的一大分支,很可能成为打破啤酒产能过剩困局,带来结构性增长的明日之星。

优布劳啤酒董事长李庆认为,消费者的观念转变是精酿啤酒崛起的重要因素。“过去哪个广告做得好、哪个广告做得响,大家都买这个品牌。”“现在90后、00后不看这个了,他们追求精神属性的一致性,他属于你这个品牌、他觉得这个品牌和他的调性一致他才会买。”


“中国的精酿啤酒崛起的内因或驱动力,是消费者阶层发生变化以后需要的身份消费符号。”在辛巴赫啤酒董事长王笑卓看来,社会经济的发展和人民生活水平的提高造就的大量中产阶级,亟需通过不同的身份属性和阶级符号来实现自我表达,而精酿啤酒恰好能满足他们这种个性化表达的需要。

不容忽视的是,女性酒类消费者的力量也在逐步加大。近年来,高颜值、低卡路里的精酿啤酒格外受到女性的青睐。与传统啤酒相比,精酿啤酒提供了更个性化的包装和更多样化的口感,例如一些果味啤酒,充分满足了女性消费者对酒饮的需求。“我们要重视女性的力量,对女性的职场、家庭更具备一些理解力的品牌更受女性消费者的欢迎。”纽伦堡会展公司CBCE项目组销售经理高达表示。

在啤酒行业精酿化的浪潮下,2019年国家发改委、中国酒业协会啤酒分会相继发布了《产业结构调整指导目录(2019年本,征求意见稿)》和《工坊啤酒及其生产规范》,放宽了对小规模啤酒灌装线的限制,规范了小微型啤酒企业的生产秩序,使得精酿啤酒能够进一步腾飞。

李庆提出了他对精酿啤酒发展的展望:未来5年,将是精酿啤酒发展的黄金5年,精酿啤酒品牌将增至13000个;未来5-10年,将是精酿啤酒变革的黄金5年,会有一批精酿强势品牌出现。

只有坚持品质的差异化才有壮大的机会

无疑,在不久的将来,精酿啤酒会迎来一波放量,但精酿啤酒的产量和属性决定它仍将是一种小众产品。

在王笑卓看来,相对于传统啤酒和量产啤酒,精酿啤酒只有坚持品质的不同和差异化,才会有发展壮大的机会。尽管他承认,精酿啤酒需要尽可能多且快地获得酒类商业渠道的认可和支持,但他不认为精酿啤酒应该去做低浓度或者进入传统的流通渠道,而应该通过品牌和IP的打造,用品牌内在的精神和文化来与消费者建立稳固的联系。

上海莱宝啤酒创始人兼董事长曹晖则认为,要用大众思维来做小品类。精酿啤酒首先是啤酒,然后啤酒它属于快消品,所以应该从产品本质的去理解,从它是一个快消品的方向去找精酿啤酒怎么做营销、怎么做产品的思路。快消品的特质是使用周期短、高频次被使用被消耗,它的购买习惯是简单、迅速、冲动、感性,这就是它的突破口。

相对于规模化的啤酒企业,曹晖认为,精酿企业往往反应更加敏锐,能够快速抓住整个市场的话题或者热点,快速找到适合自己品牌的营销模式。通过在产品包装、容器、饮用形式上采用一些“微创新”的技巧,将能有效拓展产品的消费场景和消费受众,实现品牌的快速的增长。


千岛湖啤酒董事长兼总经理郑晓峰也分享了千岛湖品牌在做场景营销的经验。千岛湖把工厂变成旅游消费的场景,把旅游、休闲、运动紧密结合在一起,打造一个啤酒的生态圈。在千岛湖的啤酒博物馆内拥有一整套智能的组合设备,通过个性化定制来为消费者构建专属的消费体验和场景,以满足消费者通过精酿啤酒实现自我表达的需求。

“我们把资源都放到了生产上,没有足够的资源(可以)留到渠道和销售上。”北京狸造百味酒业总经理秦学说,他认为这是精酿啤酒企业在做品牌时的困境。对于小规模啤酒企业而言,如何保证价格和品质之间的平衡是一个值得探讨的问题:把价格固定了,是否仍然花那么多钱在品质上?“精酿有一个定义是不以成本为导向的啤酒。”,有多少企业能做到呢?

作为一种正蓬勃发展的新兴品类,行业对于精酿啤酒的探索仍处于起步阶段,取得的成果需要在不断实践中检验和完善。中酒展为精酿啤酒提供一个思想碰撞的舞台,见证精酿啤酒实现小品类到大市场的跨越瞬间,期待明年的全球高端精酿啤酒峰会更加精彩。

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