正一堂杨光:存量瓜分竞争时代已经到来,如何才能抓住行业确定性增量?丨2019中酒展

快讯 林向@中酒展 研究
酒业家团队  •  2019-08-08 11:05   原创 阅读量:3327
杨光从“确定性存量、捕捉新变量、捕获新增量”三个维度诠释:在整个行业大增量不变的情况下,行业如何做存量瓜分。



文丨酒业家团队

8月8日,2019(第三届)中酒展开馆第一天,“第二届中国酒业工商首脑会议暨中酒展主论坛”在济南国际会展中心隆重举行,围绕“变局与终局”这个话题,企业高管、超级大商、智库专家等带来一场思想盛宴,除了展馆现场人气爆棚之外,本次论坛也吸引近千名酒商参加,座无虚席。

会上,北京正一堂战略机构董事长杨光分享了以“存量瓜分竞争时代”的主题演讲。

“在整个行业大增量不变的情况下,行业如何做存量瓜分?”在演讲中,杨光从“确定性存量、捕捉新变量、捕获新增量”三个维度进行诠释。

第一是确定性存量。“人口基数决定消费规模”,杨光指出,目前整个酒水行业主力军出现萎缩迹象,生力军不足,“目前看来,60后是高峰期,70后平稳,80后递减,90后锐减,00后断崖。”

这一现象与人口出生指数下降息息相关。杨光现场透露了一组数据,90后人口出生率下降83%,00后则下降16%,人口出生指数下降,“经济系数决定消费能力,现在的世界经济受制于人口降低影响,出现疲软现象,所以整体市场存量也处于下降状态。”

对于酒水行业来说,这种现象被称为产量微增,即时机产量下降,优质产能上升,营收稳增,价格上涨。杨光现场分享了一组数据,目前国内酒水产量为5632万千升,同比增长1.17%。白酒行业规模以上企业实现销售5364亿,同比增长12.86%。总利润1250亿元,同比增长29.98%。同时,行业集中度空前,19家上市公司营收2086亿元,占白酒营收总额近40%,同比增长近30%,是行业平均水平的2倍多,利润占据行业半壁江山。

“产量微增、营收稳增、利润激增、集中度空前,中国酒业进入挤压式的存量瓜分时代。”杨光指出,在这一背景下,存量市场竞争核心在于专业化和系统化,组织分化是前提,组织专化为目的,但这其中需要独立逻辑、独立线条与独立核算。

近年来,茅台集团营销公司成立、酱香酒公司独立;五粮液系列酒公司改革;泸州老窖实行大部制;仰韶实行阿米巴与会务组织等酒企的举措,都是专业化和系统化的具体落地。


第二是捕捉新变量。从变量来看,目前茅台拥有万亿市值,行业“千亿寡头、百亿巨头”疾驰,酒行业出现了“巨头的集群”,另外还有20家左右的省酒也进入了“十亿俱乐部”。“他们已经获得了先发优势,头部集中的红利会越来越大”,杨光认为,过去品牌差距以亿来论,当下差距以百亿计。这种情况下,战略显得尤为重要。茅台成立茅台研究院也是出于这一层面的战略考虑。

系统组织也同样重要,但需要注意的是,现在不是单点致胜的时代,系统也不等于单个之和,“新的系统性对抗、品质新体验、价值新表达,价格新对抗,新资本量级,竞争新强度,高能新组织,都要综合发展。”

那企业新的变量在哪里?杨光认为,需要从现在的变量中找到新的突破,“竞争变量,消费变量”。茅台酱香酒、保健酒和葡萄酒等发展速度加快,其内在逻辑正是寻找新增量。

从存量来看,杨光指出,存量要从两点来看,战略位置与先天优势。先天优势决定起点高低,这也是存量竞争的核心。同时如果占有优质战略位置,将会区分出慢驰赛道与喷发赛道的不同发展路径,对于酒行业来说,则要从战略上锁定新主体、捕捉新需求,

杨光还表示,当前时期内,组织创新将超越数字化创新对企业增长起到更直接、更有力的促进作用。


第三是捕捉新增量。“需求新动能,洞察新需求,就能激活新增量,但是新需求从哪儿来的?”杨光认为,新需求来源于组织新动能和需求新动能,一方面是从存量中捕获新增量,另一方面是从洞察新需求激活新增量。

在演讲中,杨光指出,目前中国经济的底层逻辑变了,中国消费群的分化变了。因此业内人士不应该都挤在一二百元的市场,而是应该打开思路。“从市场纵深来看,我们有182万亿的巨量货币存量,中国的奢侈品消费占据全球1/3,中国高端消费市场是全球最具活力的市场,所以高端酒的创新反而在行业竞争较少。虽然要求比较高,但市场真的很大。”

以酒行业现状为例,茅台价位居高不下代表着超高端消费需求的增加,也象征着行业价值的不断拉大。由此可以推断出,在千元价位以上建立高端市场布局,是有万元生意可以做的。

同时,高品质的体验需求也需要满足。近年来不管是酱香热、产区热还是次高端热、高线光瓶热,都属于高品质体验需求。这源于消费升级以后,消费的多元化、个性化的需求,以及对品质底层需求的潜能。

杨光从酱香热为例,茅台酱香酒的发展,使大众酱香品类百亿级增量诞生了,“习酒、、仙潭、云门等各种各样的酱酒层出不穷,酱酒神州行、鲁酒振兴、豫酒振兴都在做,都是源于需求。”而从次高端来看,五粮液系列酒公司改革,泸州老窖特曲60版、洋河、西凤、水井坊、舍得等均取得佳绩,也同样是高品质需求的推动。

但杨光同时也指出,市场有需求,并不意味着要一味的跟进。“要更冷静的看待世界,不为新而新。”近年来以江小白为代表的青春小酒新,驱动20亿增量,以毛铺苦荞为代表的苦荞品类养生白酒新品类,驱动35亿增量,而张裕重启白兰地、绍兴女儿红、互助青稞酒、开山等品牌还正在开启的品类新探索。

“新品类需求会展现一个开放的持续的,会建立一个新组合,找到新场景,形成新逻辑,拥抱它,辨别它,形成自洽逻辑和逻辑闭环,就会创造新增量。”杨光如是说道。

有了新增量,如何捕获新增量?答案是新表达加上新对抗。

首先是价值新表达,“很多人说涨价张不上去,但实际上价格只是一个数字,其本质应该是一套复杂的情感系统。”飞天茅台就是情感系统的典型代表,此时价值表达不再是严谨的价格数学公式,是消费者内心欲望的唤醒。

杨光解释道,这套复杂的情感系统可以神秘、稀缺、高价值为基础,以故事+舆论为推手,以创新商业逻辑与体系为抓手,以圈层+领袖为引领。形成流程的消费逻辑关系,商业逻辑也就通畅了。

其次是价格新对抗。杨光表示,千元以上价位市场超出了产品本身消费属性意义,在消费者内心构建价格,赋予价格更复杂的情感。“千元以上价位赋予价格更复杂的横杆,是阶级象征、身份标签、圈层标识、社交符号、价值逻辑、价值表达、内在需求、需求体验、商业逻辑、商业系统、商业资源。”五粮液第七代+第八代,国窖新酒+瓶储都属于价格新对抗的代表。

同时杨光也强调到,并不是只有名酒可以做高端价格,只要品质高、体验独特,都有机会建立非名酒序列的超高端品牌,进入千元以上的价位市场。前提是对产品工艺、时间、维度赋予新的价值属性,建立新的情感系统,创新新的商业逻辑。“这就是我所说的,在次高端以新品类为代表,做不了第一,就建立唯一的标签。但标签背后要匹配独门的营销商业体系。”杨光指出,当前很多品牌建了商业标签,但是背后未建立独特的商业体系,由此影响了现在酒行业的新的商业创新。

此外,有了新增量,还应该感知行业温度、选对赛道,要与高速赛道,行业大主流一起,汇入行业大主流。

“捕捉新变量,捕获新增量,战略位置论,先天优势+战略位置;需求变量论,新动能+新需求;竞争变量论新表达+新对抗;战略感知论,感知温度+选对赛道,我们就能抓住行业的确定性存量。”杨光总结道。

作为中国酒业每年一度的行业盛会,2020(第四届)中酒展即将全启动,重磅升级,展位预定请联系汪女士(185 0273 8793)、柯女士(133 8750 2870)、任先生(183 9253 8682)。


广告

声明:1.酒业家所转载文章系传播信息之需要,仅代表作者本人观点,不代表酒业家平台的立场,酒业家亦不表示赞同。 2.酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,转载时请务必注明文章作者和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号