中国白酒品质升级最后一战,酱酒井喷,酱酒企业该走向何方?丨2019中酒展

快讯 林向@中酒展
酒业家团队  •  2019-08-09 04:11   原创
权图认为,酱香将是中国白酒品质升级的最后一战。



2019年华盛名酒·中国酱酒市场趋势高峰论坛在济南国际会展中心隆重举行,众大咖齐聚现场,和大家共同探讨酱酒的发展与未来。资深酱酒专家权图发表了主题为“中国白酒品质升级最后一战”的演讲,对行业未来基本的方向和趋势给出了自己的预判。

酱酒行业怎么走?

权图认为,目前中国白酒行业已经到了一个非常成熟、非常集中的阶段,这也意味着留给酒商的战略性机会所剩不多,酱香将是中国白酒品质升级的最后一战。

在权图看来,酱酒当下的行情可以用“井喷”两个字形容。他给出了两点依据:第一,2018年酱酒市场的规模已经达到了1200亿,今年将会在1300-1400亿之间,预计未来能做到2000亿,两千亿对于中国白酒行业而言,已经是一个很大的市场;第二,酱酒行业的发展速度,比白酒行业的平均速度快两到三倍,并且不仅限于二线酒业的成长,酒业龙头茅台也保持着

非常亮眼的表现,说明酱酒行业处在一种井喷的状态,是一种快速发展的状态。

爬得越高、爬得越快,就越怕摔下来。针对酒商对“酱酒还能热多久?”的疑问,权图指出,整个酱酒市场现在还处在上半场,还没有到中场,更没有到下半场。在上半场,意味着还有很多入场的机会,不仅大企业可以做,小企业和新酱酒品牌也都可以做;同时也意味着大吃小的局面还未出现,还有很多资本仍在持续、大力地投入酱香,并且业内有代表性的几家大企业,也都在扎扎实实、老老实实地酿造酱酒。

对于酱酒未来市场应该如何布局,权图认为,全国化将是酱酒发展的主要趋势,这是由酱酒的受众特点决定的。浓香型的市场可以通过根据地,通过小区域高占领的投入来做,但是酱酒不行,酱酒消费群体是碎片化的,是高端小众消费,这使得酱酒只打全国市场。值得欣喜的是,酱酒群体的量正在快速扩容,每一个独立的碎片都在向外延伸。同时,尽管目标消费者比较分散,但总体是集中的,这和区域的消费力、消费成熟度有关,主流酱酒企业的全国重点市场基本一致。

尽管酱酒的上升潜力可观,但酱酒的产量并不会随市场的扩容而无限放大。“60万吨可能就是个天花板。”权图指出,酱酒热的根本在于它的品质有所保证,酱酒真正做到了纯粮酿造、做到了零添加,但同时也意味着酱酒必须老老实实到赤水河边去生产酿造,酱酒长周期、高投入的特性决定它的容量,四年前、五年前生产了多少,才能卖多少。而60万吨对整个白酒行业而言,只是很小的一部分,在相当长的时间内,酱酒都是稀缺的、供不应求的,都是一种慢放市场的状态。

酱酒企业怎么走?

稀缺的产量,决定了酱酒只能走小众、走品质化营销。

“酱酒的营销在品质上对其他香型能很轻松,很容易地做到降维打击。”在权图看来,品质是酱酒企业打赢香型营销战的关键,但同时,酱酒企业开展品质化营销需要解决四个问题:第一,要解决信息对称的问题;第二,要让品质能够感知得到;第三,品牌要有个性;第四,要给消费者带来深度体验。

在权图看来,酱酒之所以能过去在五六年里迎来爆发,除了茅台的带动以外,另一个非常重要的原因是移动互联网解决了市场对酱酒的认知问题。茅台培育了几十年的酱酒认知,但真正给消费者带来巨大改观的是移动互联网的兴起,用五年时间完成酱酒知识的普及,现在老百姓都知道酱酒好,这对酱酒企业来说是巨大的机遇。

随着2005年茅台利润超过了五粮液,标志着酱香的龙头支撑回到了茅台身上。但是在中高端人群中,酱酒还不是大众香型。在过去十多年里,酱酒只解决了产能的问题和消费认知的问题,还没有解决品牌化的问题。权图认为,未来十五年酱酒要重点解决市场化容量的问题,解决品牌化的问题。

权图认为,酱酒企业要做小品牌,要做聚焦。酱酒的人群都是高端小众消费,现在做大众品牌已经没有机会了,反而越聚焦越好,越小众越好。借助移动互联网带来的时代机遇,任意一个品牌都能够非常迅速快捷地传遍网络,品牌的大小不再成为市场传播快慢的唯一标准,往往越稀缺,越有针对性的品牌,更能抓住消费者。

品牌要小,但定位一定要中高端。“无论是厂家也好,还是经销商也好,酱酒一定要往高做,不要往低做。”权图呼吁。在他看来,喝酱酒的目标核心群体都是由茅台培育出来的中高端人群,他们具有很高的购买能力和有品鉴能力,对价格不敏感。目前对酱酒而言,除了茅台之外,其他酒企都没有特别明显的品牌优势。酱酒最核心的竞争力是酒的品质,而只有中高端消费群体,才对品质有有辨识能力,有品鉴能力,所以“一定从高往低打”。

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