李春林:传统电商红利将尽,社交电商的崛起已成必然丨2019中酒展

林向@中酒展
酒业家团队  •  2019-08-10 09:43   原创
传统电商红利将尽,社交电商顺势而起,销售模式的转变必然为中国酒业带来全新的机遇和挑战。



8月8日,2019届中酒展如期举行。在下午2019首届中国酒类零售峰会上,酒类零售龙头企业负责人悉数到场,民酒网首席战略官李春林就电商平台的发展趋势做了经验分享。

经历了近20年的高速发展,中国电商行业已然从一个蹒跚学步的婴儿,走向成熟的中年。“2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元,增速逐渐放缓,以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低的水平。”李春林介绍道。

随着互联网与移动社交媒体技术的发展与成熟,供应链与支付环节的日趋完善,传统电商持续升高的运营成本和获客成本,以及流量转化率整体走低等问题日益凸显,社交电商的崛起,似乎成为了一个必然的发展趋势。

传统电商式微

社交电商网购占比不断增加

在过去的几年里,传统电商市场马太效应基本显现,阿里巴巴、京东两大巨头市场占比高达80%以上。李春林表示:“虽然入门门槛的降低,吸引了一部份人疯狂入局,然而却又有将近90%的电商创业者因为昂贵的流量潦草退场,只有剩下那9%的人继续“苟延残喘”和1%的成功者。”

同时,销售费用率的持续走高亦限制了传统电商模式的发展。据资料显示,以“淘品牌”御家汇为例,其2018年品牌及商户在综合平台推广及曝光的费用率已达37.7%,基本与传统品牌持平。

无论对于电商平台还是商户,都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境,亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源。

在此背景下,社交电商逐渐走入了人们的视野,随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入,社交电商占网络购物市场的比例也不断增加。

2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元,同比增长255.8%,成为网络购物市场的一匹黑马。

以微信为例,2018年底,微信月活已高达10.98亿。这些社交平台占据了用户的大量时间、使用频次高、粘性强,成为移动端最主要的流量入口。

从2018年到2019年,社交电商成为国内互联网领域新的创业风口,不但成绩惊艳,也受到了资本的广泛追捧且融资不断。拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口,成为资本的宠儿,整个社交电商行业迈入发展快车道。


自带传播效应

重构“人货场”消费关系

“社交电商重构‘人货场’消费关系”,李春林介绍道。

社交电商通过社交网络实现裂变式传播,在电商链路里,用户实现既是购买者也是推广者的身份转化。同时,与传统电商相比,社交电商自带传播效应,依托社交裂变的形式大幅降低了平台的引流成本,让用户粘性得到有效提高。

同时,其多维交互式产业链,可实现零库存分销、精准营销、C2B定制从而提升供应链效率。社交电商的去中心化传播网络正在为中小供应商发展提供广阔的市场空间。

李春林评价道:“社交电商的快速发展,正在逐步改变人们的购物方式。”

依托社交流量,社交电商从用户拉新到留存全生命周期进行更高效低成本运营。零售商品购买信息、使用体验等,依靠用户社交裂变,高效、自发地在强社交关系群中传递,可以充分激发用户非计划性购物需求,降低获客成本。

同时,对于用户来说,一方面信息由熟人提供,对于其真实性更为坚信,通过信任机制快速促成购买,购买转化率更高。另一方面,商户可以通过社群标签对用户做天然化的结构划分,从而实现精细化运营。

社交电商的快速发展让产业链上下游各方都看到了社交流量的巨大价值。品牌方、商家、电商平台都开始尝试通过多样化的社交化营销方式来降低获客成本、提升用户粘性。拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。

发挥KOL优势

三步“玩转”酒类社交电商

传统电商式微之后的,社交电商时代来临,越来越多的“好酒”,通过朋友口口相传,快速到达消费者手中,无可避免的从传统酒类销售中切掉一块大蛋糕。

李春林指出,所谓的社交电商,实际上是发挥社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势,利用“朋友圈”中的“KOL(Key Opinion Leader,核心意见领袖)”,实现消费者来影响消费者的目的。

那么,如何实现社交电商效率驱动,推动KOL圈层互动营销呢?

李春林介绍道,首先,需要找对的KOL在合适的平台传播有趣的故事。广告主根据品牌定位与营销目的选定KOL后,KOL基于品牌方提供的信息为产品创作出完美且符合所在社交平台特性的内容,才能够让品牌及品牌理念在各个平台不断传播再传播,从而实现营销效果最大化。

同时,随着用户内容鉴赏能力与获取习惯的改变,容营销的方法与操作要点发生了很大的变化,具体到KOL营销上,即:投什么内容,在哪里投放。

其次,需要根据品牌定位,搭建有机KOL营销矩阵。并不是所有的KOL都能提升品牌的价值和传播力度。对于品牌来说,挑选合适的KOL形成传播矩阵,是提升品牌影响力和转化力的第一步。值得注意的是,KOL的影响力不能单从粉丝量来衡量,还要从真正触达的用户数、粉丝粘性等指标来衡量,因此,品牌需要结合每类KOL的特点,选择与自身产品调性相符的KOL进行合作。

最后李春林强调道,KOL营销正式将KISAS法则和新的4C法则体现得淋漓尽致,并形成了一套自己的法则,即:引起注意、产生兴趣、主动搜索、付诸行动、口碑分享。尤其是KOL分享之后可以引起其他消费者的注意,进而产生兴趣,形成一个销售闭环。

“传统电商红利将尽,社交电商顺势而起,销售模式的转变必然为中国酒业带来全新的机遇和挑战,能够准确预知商业发展方向的企业,必定能在这条拥挤的赛道上先行一步。”李春林如是说。


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