解码“江小白的侧翼战” | 定位案例

深度
2019-08-11 11:42   转载   酩悦
江小白从0-30亿的成功背后,到底代表了什么定位方向和运营逻辑呢?



"侧翼战,就是聚焦在一个领域,你能够打赢,能够成长,并不断挑战、瓦解其他领先品牌,成就新品牌地位。"

江小白的侧翼战,就是聚焦到一个能赢的白酒新领域,避开竞争品类的强势,制造优势击打对手的软肋。那么白酒品类当中,哪个地方是软的?哪些细分市场是有利于侧翼战展开?江小白从5个方面进行划分和生态隔离:1价格段+2香型+3容量+4度数+5客群


解码江小白成长逻辑——《江小白的侧翼战》

1、切入中低端市场:切入30-100元价格段,这个中低端段市场空间大,品类机会也大,有机会替换杂牌。2、切入小曲清香品类:选择小品类中较小的品类,占整个市场不到2%份额;品类竞争小,口感引导却需时间。

3、切入小酒品类:切入小瓶酒方向,小瓶酒是一个一直被忽略的战场。

4、切入中低度数:切入中低度数,旗帜鲜明做中低度数的酒,所有酒企都较少做的。

5、切入青年客群:硬生生的切入小众的青年群体。而这一直为传统酒企所忽略的市场。


客观上避开所有竞争对手的强势,寻找全新的目标群、新土壤,满足竞争对手不太关注的青年客群市场。江小白,玩的都是竞争对手不太想玩的。


小结:通过五个维度,找到市场空白,开创了青春小酒品类。这个细分市场,竞争对手不强,也不太关注,这样才给了江小白侧翼战机会。假如进入强品类,与竞争对手直接竞争,能不能存活都是个问题,更别谈成长了。侧翼战成功的根本就是要寻找相对的空白和无争地带。

在商战中,战略定力很重要。你定得有多深?整合程度有多深?生态隔离有多深?决定你的持续火力攻击点。江小白不只是一瓶小酒,也不是一瓶低度酒,也不是一瓶情绪酒,而是属于一群年轻人的酒。

美国相似定位战略:

在美国可口可乐和百事可乐的百年之战中,百事可乐就是运用"年轻战略"打赢侧翼战的。早年百事打低价+包装,但都不是可口可口的本质弱点,动摇不了根基;直到后来,百事发现可口可乐的优势中,固有劣势就是购买群体偏大,基本上是属于老爹级,最后通过定位为"青年人可乐",才将可口可乐打得无招架之力。


江小白为何偏偏选择年轻人?

他们需要酒:因为这个群体无历史负担、口感易于引导,且有扩张潜力。他们也需要一瓶酒,体现专属于他们喜怒哀乐宣泄情绪的酒。

但没有酒企去真正关注他们:市场上八大名酒,众多金花,都是传统的白酒,都针对传统的酒客,无论从概念、包装、诉求都是传统,和现代青年人的生活和潮流文化相去甚远。

战略定位:专属于青年人的小酒。没有竞争对手,专门为青年客户做一只酒,直到江小白的出现。江小白是第一家以青年人的小酒进入年轻客户的心智。



重新定义老类别:将竞争对手定义为老爹的酒。

商战中,品牌的定位,决定了侧翼战进攻的火力攻击点,江小白要围绕青年的火力点不断攻击。完美避开家国情、或者文化底蕴酒的红海打法。江小白定位的定力,围绕"青年人的酒"的攻击点,来做小酒、低度酒、时尚酒、小曲清香酒、情绪酒等。

侧翼战中你能打赢,是因为有不对称优势;我们所追求的是:任何一场战争,我们必须建立不对称优势。体系化的赢才算赢。

大家大都认为是江小白文案的成功。其实非常片面,它是整个体系的成功。在商战中,可通过定位配称,用体系化驱动,建立不对称优势。当你那样打的话,对手根本没有机会,一出来就赢了,这也是傅盛所说的ALL IN。

双轮驱动配称体系:

1、营销配称:从各个环节调动顾客心智认知,完成购买消费的闭环;

2、运营配称:从各个环节调动企业内外资源,实现运营效益的提升。


另外,定位配称中,要努力寻找:杀手级配称。它是能产生巨大影响力的配称动作,是打破市场的关键点,也是打破竞争僵局的关键点,也是品牌生死的关键点,所以,非常重要!!

谈谈营销配称

(一)营销配称-江小白产品配称


从青年人角度塑造产品主义,超乎青年人预期的产品价值开发。江小白从容量开发、香型开发、口感开发、混饮开发、场景开发,5方面进行,超越以往做法。

1、容量开发:文化大瓶变身时尚小瓶

2、香型开发:从浓酱向小曲清香走

3、口感开发:从重口味走向轻口味

4、混饮开发:引导白酒混饮新潮流

5、场景开发:切入白酒的休闲场景江小白的观点:

产品主义是品牌建设的起点,一切围绕青年人的关注点进行产品创新。

产品是营销的发起点。江小白的产品主义,显得特别的与众不同,成为江小白营销大放异彩的根本。

(二)营销配称-江小白价格配称

从定价上,江小白定价非常聪明,避开中低的最高频竞争,保持价格形象上的压制,同时能够因小容量,弱化其总价的小贵的问题。价格有空间,渠道有利润,发展有缓冲。单次消费货值低,高频价格不便宜。江小白卖了8年,你会发现终端的价格依然非常的坚挺;你也几乎不可能发现,江小白在做价格促销之类的动作,反而是有提价动作。


营销配称-江小白推广配称

开创好玩的小传播,用最极致的玩法让别人玩不过你。从品牌名、品牌slogan、视觉锤、瓶身自媒体、微媒体传播、约酒公关活动等,处处是亮点,处处是公关话题。江小白掌门人—陶石泉,开创一个传达青年人“情绪”的白酒品牌,也开启了一场“特立独行于传统白酒”之外的青年文化战略。


江小白的观点:

产品应该产生情感链接,要做与青年沟通的超级自媒体。

8大方面传播创新:

1.一个有小我力量的名字—江小白;

2.一句有态度的品牌slogan—我是江小白,生活很简单;

3.一把特立独行的视觉锤—英伦范年轻人;

4.一套奇怪的产品包装—蓝白吊瓶设计;

5.一种杀手级的创意—江小白的表达瓶;

6.一套互动传播体系—八爪鱼互动传播;

7.一场小白独创的公关—约酒大会;

8.一次次获取大奖—国际大奖。江小白的名字是第一个亮点,它是一个有话题的酒名,它符合定位的法则;“我是江小白,生活很简单”广告语主张独特;战略竞争视觉锤上,从古代名人、酒鬼、大侠,突然变成小白的造型,颠覆白酒界的想象。史上最为独特的白酒瓶,类似“蓝白极简瓶”设计,同时“小瓶身”是江小白最为核心的产品视觉。(货架一眼识别性)蓝白、时尚、简约,磨砂瓶身,极为差异化的产品包装,与传统红金反差极大,老大叔很难消受,一下从竞品中跳出来。

杀手级配称1:把产品变成超级自媒体,形成互联网创意文案教科书。全球首创第一款白酒表达瓶,将所有酒话、心里话写在瓶身上。


语录瓶


表达瓶


召唤瓶

江小白的观点:把话说小,把事做好。互联网时代,再没有强行广告,一切从微小互动开始。

杀手级配称2:江小白开创了八爪鱼式互动公关传播方式。

当你无资本像100亿酒企一样投入时,江小白如何玩转广告传播,如何线上线下互动?如何自嗨抓热点?江小白开创了目前为止最为完整的互联网时代传播方式和社会化营销方式;抓取热点,自造热点,玩爆每一个话题、事件、公关等。


微博平台与线下媒体互动,将每一份微小创意做到最大化传播,把单一的微媒体与地铁灯箱、候车厅、餐馆小店结合等,影响力事半功倍。


2、打造中国白酒界第一个“约酒大会”,是江小白吸纳粉丝,打造圈层营销的新方法。

2012年12月21日晚,江小白号召粉丝在“世界末日”这一天举杯约酒,说出“醉后真言”。从那天起,每年的12月21日江小白酒业都举办约酒大会。第一届为“醉后真言”,第二届为“遇见江小白”,第三届为“约酒不孤单”,拒绝都市孤独症。


3、电影电视植入;抓住电影电视最大IP流量,不断与最新上映的电影合作,利用几十万家终端店的地推资源进行置换,实现共赢。


4、陶石泉把一场白酒战,演绎成了属于新青年的亚文化战略。

扶持青年艺术家、办YOLO青年文化节、出品动漫、开移动小酒馆、混饮潮流活动、发起毕业召唤季活动......


江小白通过8个方面(篇幅有限,没有一一穷举),踏踏实实地创意推广实现情感共鸣和心智预售,在传播上这种打法,基本上就是压倒性优势,完全不对称。(

四)营销配称-江小白渠道配称

江小白掌门观点:渠道控制要好,控制力要强。


采用平台直营深度分销模式

关于渠道的理解,包含三个部分:源点市场、源点渠道、源点人群。渠道是江小白营销的亮点,其在每个战略省构建一两个厂商一体化直营平台,通过深度分销模式(自建团队,人海战术)把省会市场打造成样板市场,然后品牌从一二线城市慢慢渗透到三四线城市,完成战略布局。

一、重点市场打造样板(源点市场)

在于能成为品牌的基石性市场,关键在于有高势能或可复制性市场,且有一定市场占有率、口碑等。

1、攻陷重点市场:三大战役,重庆市场+成都市场+湖南市场

2、攻陷重点渠道:建立直销团队,铁血战队,人海战术,深度分销;

3、攻陷意见客户:联合当地媒体人借助公关营销进行品牌造势;


二、深耕主流餐饮渠道(源点渠道)

1、找到餐饮渠道空隙切入口

直插餐饮渠道这个小计量白酒基本为零壁垒的空隙作为突破口!江小白“侵占”了每一条街巷,让江小白的身影出现在数千家大大小小的餐厅、火锅店、串串店、大排档、面馆…


2、终端生动化

在白酒行业的终端上,江小白是特别亮眼的,无论在餐馆的落地创意还是在超市的堆头,都鹤立鸡群。贴、贴、贴!抢占终端、抢占餐桌、抢占吧台、抢占陈列货架,把产品形象最大化,记住:让产品离消费者越近,爆炸的威力越强烈!所以品牌形象建立是持久战是消耗战是肉搏战!


三、持续目标客群互动(源点客群)

为了解决最后一米消费者动销,制定“我为江小白代言”和“下班约酒”活动。促使客户尝试性消费。


江小白在源点市场、源点渠道、源点客群等地面实际战场,可以说做到了白酒界无敌的境地。江小白告诉我们:心智和实际战场都要赢。商战发生在顾客心智中,所以你要率先实现心智预售;同时,你也要关注实际的战场,关注渠道。商战中,一定要建立体系化的营销配称,从整体上打赢竞争对手;特别在一些关键的决胜地点,一定要投入超过对手的兵力。

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