牵手苏宁、天猫、中石化,满一岁的网红子约离成为大单品还有多远?丨观察

公司
2019-08-12 10:00   转载   快消君 阅读量:2088
子约是“风”,有抑扬顿挫、高低起伏。



近日,一方面一代标王“孔府宴酒”破产拍卖,当年与“孔府家酒”真假李逵之争引发热议;另一方面被寄予厚望的孔府家酒“振兴之作”子约陆续登陆天猫、苏宁及中石化,这是继小米有品、京东、吴晓波频道百家大集(原名美好的店)之后登陆的又一拨平台。联想起618年中大促期间子约在小米有品的靓眼表现、在京东与青岛啤酒组cp的吸睛操作、吴晓波频道父亲节发文力推等,刚满一周岁的网红白酒子约明星光环着实耀眼。

子约上市以来,一直给行业带来惊喜,随之而来的是行业对其“期望值”越来越高。今年618年中大促之际,临近子约上市一周年的时间节点,有不少业内人士猜测,必会再次放大招。6月22日,子约并没有太多动静,让翘首以盼的吃瓜群众无瓜可吃。一些质疑声陆续出现,一顿操作猛如虎的子约不过是一阵风,这不一年刚去,声势减弱,后劲不足问题开始显现。也有接近子约的人士透露,安静是“放大招”的蓄力阶段,好戏即将开锣。

牵手苏宁、天猫、中石化,仿佛嗅到子约的蓄势待发,一周年的子约到底在忙些什么?是技穷还是待发?带着种种猜想和疑问,快消君采访了子约品牌创始人、孔府家酒CEO刘涛,为关心子约的业内外人士解疑答惑。

01

去年子约逆风翻盘

如今一周岁的子约是否会迎风而立?

去年夏天,在世界杯、《创造101》、高考等众多抓人眼球的热点事件中,子约像一匹黑马在白酒销售淡季脱颖而出,从最开始不被看好,成长为新一代“中国网红白酒”,可谓逆风翻盘。

刘涛沉思少许,说起推出子约的初衷。“接手孔府家时,距离它辉煌的顶点已经过去大概20年。面对这样的困境,我们应当彻底打破重来,还是另起炉灶?这两块显然都不现实。复兴孔府家不是靠重启广告营销,而是要做出消费者真正喜欢、高颜值、高品质的好产品,而子约便是孔府家在传统和创新二者之间的平衡点和结晶。”

回看子约一年的发展,作为老牌酒企孔府家酒“振兴之作”,上市以来屡获佳绩。首战即星品驾到小米有品,不到3个月销量1000万,被评为“中国网红白酒”;入选吴晓波频道“新匠人新国货品牌计划”,圈粉新中产;获“2018年度国家品牌食品产品创新奖”、第二届新食名品“五星爆款奖”等重磅奖项受到行业认可;常年占据有品热销榜单前列的子约,多次登顶榜首,还时常入选京东好物榜,在各大社交平台也时常会看到子约的身影。

“(对于)子约,不仅有长远的规划,还有专门的团队负责,与之配套的系列活动均在稳步推进,和去年相比,子约的创新从未停止,只不过在营销模式上有些改变,刚开始时边做边说甚至做得相对少些,讲得相对多些,现在是边做边说,做得也多说得也多,子约的确是“风”,不可能一直刮大风,消费者也受不了,子约会更像首乐曲,会有抑扬顿挫、高低起伏,但会和消费者在一起并引起共鸣。”刘涛在访谈中如是说。

02

一年三次产品迭代升级

子约到底想要卖给谁?

鲁酒“四大家族”之一的孔府家酒,有着60多年的历史,典型的传统老牌酒企。子约,是新时代下传统酒企探索转型之路的先锋,自诞生之日起,就具备互联网基因,能够与精品类电商平台小米有品携手合作,其产品升级便如互联网产品的迭代一般,深谙“快”之道。

上市一年以来,子约进行三次迭代升级。子约1号是百分百7-16年混合年份老酒;子约2号借鉴国外葡萄酒、烈酒的经验,打造零添加、不勾调,100%单一年份2003年老酒;子约3号酒体进一步突破,专业级智篇加入11%儒雅香(酱)老酒,大师级信篇5:5浓酱融合儒雅香,打造浓兼酱复合香型酒体。全系列产品均是扫码可追溯的真年份老酒,而且每次进阶都有突破,以满足消费者的多样化需求,并非简单的“新瓶装旧酒”。

刘涛认为,“在不断的迭代过程中,子约的内涵也在不断丰富,最初是做年轻、科技范儿的产品,与子(重要的人)相约,共同期待一瓶可信赖的好酒和一个美好的未来,如今子约有了更深层次的延伸,文化版子约3号大师级信篇和专业级智篇有‘君子要严于律己,约束自己言行’、‘君子要重情义、守约定’之意,更上升到‘人与人、国与国的约定’及‘华夏子孙的约定’。”

“根据小米有品、京东、吴晓波频道美好plus等平台提供的销售数据来看,子约的消费者几乎遍布全国31个省份、直辖市、自治区,年龄多在30-50岁之间,有一定事业基础的有为青年群体,现在‘有为青年喝子约’、‘喝子约酒,聚同道中人’已成为新中产人群对子约的印象和共识,这一点和我们最初对子约的定位不谋而合,另外我们也愿意和消费者共创产品。”刘涛补充道。

03

市场新品层出不穷

子约的核心竞争力在哪儿?

移动互联网时代,技术迭代、颠覆速度非常快,每天都有红遍全国的事件发生。高颜值、高品质、高性价的子约,在全新营销方式的加持下获得数千万销量和广泛关注,也引发白酒创新、借鉴的风潮,很多新产品如雨后春笋般涌现,如开山、品酱等。

酒业代有新酒出,各领风骚三五月。只有具备核心竞争力的产品,才能在激烈的竞争中立于不败之地。

面对该问题,刘涛思考的很成熟,回复的很快。

“真新潮”是子约成功的三要素,即真实年份可追溯,100%老酒经得起检验,品牌创新、产品创新、营销创新以及国潮设计。酒体均是由非遗大师马强全程把控、国家级品酒师魏金宝亲自勾调的100%真实年份老酒;设计遵循“品牌+文化传承+东方美学设计+互联网范儿=极简+轻奢”的理念,简约轻奢外盒、君子白编钟瓶型及品位双杯等,源自传统不囿于传统;推广以“产品”为落脚点,行业媒体权威报道,大众媒体广而告之,社交媒体引爆网络,进而带动产品热销,反过来助推行业、大众及社交媒体关注及宣传。

新和潮这两点或许其他酒企也可以做到,但是回归到产品本身的“真”却不是所有酒企都能做到且愿意去做,孔府家作为走在复兴路上的老牌酒企,有着大量的老酒资源储备和经验丰富的非遗传承酿酒大师,酒质是子约最有底气的一张王牌,百分百真年份老酒就是子约最核心的竞争力。

04

“真新潮”的子约

如何抓住需求更多元的消费者?

子约作为一款互联网白酒,在做好产品的基础上,致力于与消费者进行互动。从最开始上线之时,“给我一瓶子约,我可以让世界颤抖”的抖音互动,到“子约上巢”进社区,走近消费者身边,再到“子约陪你回家”、“与子相约”大咖探厂等活动,子约一直在努力通过尝试各种形式与消费者构建连接点,和消费者离得更近。

在多变的互联网世界里,注意力是稀缺资源,消费者的兴趣转移很快,一个产品可能会瞬间达到爆点,一旦瞬间击穿获得关注,就必须要持续的进行量变的强化。找到用户,并通过他喜欢的方式去影响他,并不是一件容易的事情。

刘涛直面提问,如是回答。“今年,子约做了很多事,如在北京、曲阜、济南等重点城市开展子约读书会的活动,线上多平台合作在稳步推进,其中苏宁刚刚落地,接下来会有相应的配套活动。另外,小米有品方面也将会有更多创新产品推出,具体细节暂时不方便透露。”

“子约对用户如同对自身品质一样高度重视,非常注重与用户进行互动及用户的口碑。除了常规的节日活动外,还通过策划组织更为丰富的活动与用户建立更多的连接点,如即将计划启动‘年轻消费者培育之百川计划’,在各大平台广发英雄帖,招募100位对白酒有浓厚兴趣、有一定影响力的大咖,我们将提供一定数量的酒供其品鉴及回馈粉丝;还将启动‘用户召回计划’,只要购买过子约,就有专门的工作人员跟进,做好售后支持,定期组织线上线下活动,与用户建立更紧密的连接。”

05

网红白酒子约

距离成为大单品还有多远?

子约作为酒业的明星产品,自带光环,在业内外都有着广泛的讨论。正如“没有人可以随随便便成功”一样,做产品也是如此。任何一个大单品的诞生都是困难重重的,相比之下,子约还是幸运的。上市仅一年的时间,在各大社交平台上都有着不错的口碑,至今还没有走过弯路,但是想要成为真正的大单品,道阻且长,相信子约在不断的进行多样化尝试,不仅是基于抓住消费者的需要,也是在探索通过哪种形式才能获得真正的爆发。

刘涛表示,“子约在完成小米、京东、苏宁、天猫等平台类布局后,会进一步尝试精品类电商平台以及线下渠道,线下正尝试在重点区域和酒便利、1919、酒仙网等综合类酒水连锁店展开合作,争取实现线上线下联动,让更多消费者可以看到、了解、爱上子约。另外,依托于孔府家在海外的知名度,子约或将尝试在海外亮相,现已成功圈粉巴黎留学圈,其他国家的亮相活动也在稳步推进中,目前在试水阶段,不久便会有新惊喜。”

“对于子约这个品牌,业内人士的期许比我们团队自身更大一些。孔府家是我们的主品牌,我们希望他更成熟、更踏实一些,通过扎扎实实苦干收获自己的空间;子约作为互联网创新品牌,就像我们的小儿子一样,做父母的当然会有‘望子成龙’的想法,但是更希望孩子不断创新同时走得也能够稳一些。不得不承认,面对资本,子约的确还是个稚嫩的孩子,如果拥有更多资金、人才储备等资源,子约应该会走得更快些,如果暂时还不具备这些条件,我们则希望他可以走得更稳,脚踏实地的闯出一片天地。”

广告

声明:1.酒业家所转载文章系传播信息之需要,仅代表作者本人观点,不代表酒业家平台的立场,酒业家亦不表示赞同。 2.酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,转载时请务必注明文章作者和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号