白酒餐饮运作指南,12种生动化方式 10种动销办法

市场
酒业家团队  •  2019-08-13 09:29   原创 阅读量:1404
白酒餐饮运作指南。



终端生动化&包装陈列

包装陈列即终端生动化建设。终端生动化是指通过最佳陈列地点和一切可以运用的广告宣传物料来提醒消费者关注我们的品牌和产品,营造品牌氛围,传达品牌信息,并最终影响或促进消费者购买我们产品的一种品牌推广手段。

包装陈列是产品在终端营销极为重要的一个环节,也是白酒产品在餐饮终端运作必不可少的一项内容,具体可包括形象包装与产品陈列两方面:

1.形象包装

形象包装指品牌元素在终端的广告宣传物料运用与呈现,涵盖门头店招、吧台、立柱、包间、大厅墙壁、桌椅、桌卡等位置的广告宣传。形象包装常常需要组合运用,才能较好地营造品牌氛围。

店招。店招是形象包装中最核心的内容,其广告宣传效果较其他位置好。在条件支持的前提下,店招是终端形象包装的必需项目。店招广告宣传的目的是传播品牌形象,因此店招的设计,需严格按公司下发版本规范设计。店招的制作材质,可根据终端的档次与需求作灵活选择。店招的盛行,早年归功于很多区域强势品牌如口子窖、丰谷等向啤酒、饮料业的借鉴运用。

包柱。包柱分店门包柱和店内包柱,常应用于中低档餐厅,是中档白酒常用形象包装途径,一般采用喷绘KT板材质,画面主要以突出宣传产品为主。

吧台包装。吧台是餐饮终端酒水陈列上柜的地方,为最重要的宣传位置,是中档白酒终端形象包装必需项目。吧台的包装需因地制宜,灵活设计方案,常见的包装形式有柜身围栏包装、陈列柜广告嵌入、陈列柜灯箱片广告等。对于不具备上述包装形式的吧台,可采用旁边墙壁悬挂灯箱广告、镜框画,吧台上放置陈列座或L牌等方式。

镜框画。镜框画是餐饮终端形象包装主要手法,也是必需项目。镜框画适用于餐厅大厅、包厢过道、包厢内室等位置。镜框画的画面内容是以系列产品海报为主,也可加入品牌文化相关元素。镜框画制作时,应注意材质的档次、做工的精致。

桌卡。桌卡是终端消费者近距离接触宣传媒介,为形象包装必需项目。原终端桌卡可换画面的,直接更换画面即可。如原桌卡不能更换画面,推荐全新制作桌卡进行替换。

椅套。椅套是终端包装常用物料,但因数量多从而导致整体包装成本较高,不纳入刚性项目管理。椅套上可运用的品牌元素仅限LOGO及广告语。

展架或易拉宝。展架与易拉宝是可移动的宣传物料,常用于发布促销活动信息,与上述固定广告物料形成补充,但也是终端包装的必需项目。中档白酒所使用的展架与易拉宝,应重视材质的档次,材质差的展架很容易破损或被风吹倒,对品牌形象反而形成拖累,因此应选用稳定性较好的中上档材质制作。

其他包装项目。除上述包装项目外,餐饮终端形象包装还可以考虑门贴、玻璃墙贴、外墙灯箱、纸巾、迎宾牌、指示牌、停车场太阳伞与墙壁广告等。

2.产品陈列

吧台货柜陈列。中档白酒应充分利用好吧台货柜陈列这一展示平台,尽可能确保重要品项全部上架,陈列时遵循“最佳位置,最佳排面”原则。吧台货架最佳位置为与人的视线齐平的层面,一般为货架中层。最佳排面为品项集中陈列,并遵循视线从左至右,档次为从高到低规律。陈列时还需注意产品主标朝外,在店方货架空间支持情况下,单品项能多瓶陈列效果最好。

单独展柜陈列。在档次较高的餐饮终端,可投放单独产品展柜,放置于门厅或过道位置,展柜内陈列核心产品或形象产品。

餐桌陈列。针对部份初上市新品及小酒产品,可考虑在部份餐饮终端实施餐桌样品陈列,但需标注“样品展示”等提醒字样,防止消费者误解为赠品。劲酒素来擅长此道,以致于后来各品牌小酒纷纷效仿。

堆头陈列。在主题活动开展期间,可针对部份餐饮终端实施堆头陈列,位置一般选用门厅或吧台旁边空闲区,堆头可按品字型摆放。截头陈列是一种视觉冲击力较强的展示方式,但不适用于价位较高产品,相对来说,更适宜于普通宴席及流通产品。泸州老窖特曲常在餐饮终端使用此方法,营造产品生动化效果。

产品动销

产品在餐饮终端的动销,一般依赖于两种方式:一是品牌拉力,即品牌自身的影响力,这需要品牌已有较高的知名度和美誉度。二是渠道推力,渠道推力中较重要的一环是终端推力,即依靠终端人员对消费者进行产品推介,从而实现不断的开盖消费。

在市场上,我们常可以发现很多酒水品牌都在运作餐饮终端,但在特定终端内,占有率高的品牌常仅一两家,其余品牌虽进店,却无销售。原因就是厂方没有吃透餐饮终端运作规律,没有有效地实施店内动销策略。

餐饮终端推力主要通过以下途径实现:

1.店主重视且明显倾向性推介产品。

店主是餐饮终端核心影响人物,不仅控制着产品的入场,同时也控制着产品入场后的销售力度。白酒品牌进入餐饮终端后,仅仅是迈出了“铺货”第一步,接下来必须尽力打通店主这一环节,通过做客情、实施支持政策等手段,迅速提高与店主的关系,取得店主对品牌的高度重视,并且能主动帮助推介或影响店内服务员优先推介白酒品牌。

在提升店主客情关系上,品牌经销商承担着主要责任,经销商需发动各方社会关系,寻找与店主关系较好的人员为客情桥梁。经常照顾餐饮终端生意,不定期请店主吃饭,重要节假日的礼物问候都是较好的拉近店主关系有效手段。

2.服务员推介。

服务员推介是白酒品牌在餐饮终端打开销路的最主要手段。服务员推介有两个重要前提,一是客情关系到位。二是盒盖政策到位。

盒盖政策即酒水业流行的瓶盖费,盒盖补贴政策的制定,需参考该区域市场其他竞争品牌的盒盖费标准,确保在同档产品上,盒盖政策力度不具备劣势(品牌影响力越低的产品,其盒盖费标准常需越高)。

很多品牌在做盒盖促销时,效果不好,其原因除了品牌因素外,很大程度上在于业务人员是否将客情做到了位。没有较好的客情作支持,盒盖政策会仅仅停留在信息告之层面,服务人员不会将盒盖政策信息吸收消化并转化为内在动力,因而也不会向消费者主动优先推介品牌。

3.促销员推介。

促销人员推介是白酒品牌在餐饮终端动销最有效的途径。通过促销人员驻地现场推介,确保了产品与消费者之间100%的见面率,同时,通过促销人员对品牌的介绍,很大程度上能刺激消费者现场决策。

中档白酒相对来说,更需要推广促销员推介这一模式,因为在白酒市场上,长期以来消费者更熟悉浓香型白酒,对型白酒了解较少,借助促销员推介,能在消费者之间广泛传播白酒文化,对品牌发展极为有利。

餐饮终端的促销人员,常分“明促”与“暗促”两种形式。明促是指由经销商或销售办事处派驻促销人员到终端工作。暗促则是基于竞争环境下的一种特殊现象,是指由品牌方给予终端人员工资补贴政策,进而指定某一位服务员在餐厅工作的同时,兼职暗中承担对品牌的推广工作。

明促对品牌推广效果较好,但人力成本较高,且带有消费者反感的潜在不利因素。暗促的促销成功率较高,人力成本也较低,但在品牌形象的展示方面没有帮助。两者各有利弊,实际使用时应视具体情况而定。

店内促销

白酒品牌进入餐饮终端后,不能“平铺直叙”式自然销售,需通过多种途径活跃终端,增加品牌热度(即终端人员与消费者两个层面对品牌的关注度)。餐饮终端店内促销是增加品牌在终端市场热度的有效方式。终端店内促销常分以下两种:

1.针对终端开展促销活动。

终端促销的受益对象是终端,通过对终端开展促销能提高终端的合作积极性,同时也能达到加快经销商短期出货和终端短期压库的目的。终端促销的形式常表现为买赠、礼品搭赠等。终端促销应注意对价格的破坏,因此,不宜采用直接折价的方式。终端促销目的有以下三种:

对终端让利,提高其积极性。餐饮终端在合作过程中,常会出现阶段性疲软现象,通过对终端开展促销让利,可刺激其主观性和积极性。

加快经销商出货,提升短期销量。基于品牌厂方和经销商共同销售进度需要,有时候需加快经销商出货,如政策变更之前、新的促销活动开展之前等,这时候,可考虑对终端实施促销,通过让利政策促使终端加大提货,增加短期销量。

占资压库,抵制竞品。在竞品有大型活动开展前,或在重要节假日等黄金消费段前期,通过对餐饮终端的让利促销,可刺激终端加大提货量,占用终端采购资金和仓储空间,从而减少竞品大量销售的可能性。

2.针对消费者开展促销活动。

由于餐饮终端是消费者直接聚集的平台,因此中档白酒品牌推广活动中,针对消费者的促销活动常选择在餐饮终端开展。

老郎酒曾在全国推出为期3个月的“老郎酒,美酒赠亲友”活动,便是借助餐饮平台开展的消费者促销活动。在餐饮终端开展消费者促销,可增加消费者的开盖尝试率,提高消费者对白酒品牌的偏爱度,同时可帮助终端提高入座率和营业额,进而巩固客情关系。终端店内消费者促销活动,主要有以下形式:

免费品鉴活动。

采取以限量或限时、限桌等为前提,对消费者以桌为单位,开展免费品尝活动。免费品鉴活动所用的产品,一般为小酒。开展免品活动,主要目的是快速提高消费者对产品口感的认知,通过口感适应培养消费群体。中档白酒,在市场上目前仍是小量消费细分,免品活动可加快口感的普及和人群适应,因此,鼓励业务区推广此类活动。

赠饮活动。

针对消费者的赠饮活动与针对渠道的买赠活动较为相似。赠饮活动与免品活动的区别之处在于,赠饮活动是以消费者购买产品为前提,而免品活动不限制消费者必须购买产品。

赠饮活动的实质仍是对消费者的一种折价和让利。赠饮活动在终端店内开展时,实际上减少了消费者购买量,因此对店方的营业额会有影响。解决此矛盾的办法是赠饮产品需场外提货或结账后兑现,另外,有时候也可采取向终端店补贴营业额的方式,确保店方对活动的支持。

刮卡抽奖活动。

消费者购买产品后,刮开密码区,兑换相应奖品。刮卡活动一般为品牌全国性或多区域联动推广活动,借助大额奖品,能提高消费者兴趣和关注度,刺激消费者购买。刮卡活动的礼品兑换需当地业务人员作支持,因此执行力容易打折,同时刮卡活动对配套的媒体广告宣传力度有较高要求。

有礼消费活动。

消费者购买产品,即可获取相应礼品。有礼消费活动无区域联动要求,对活动执行人员的要求相对较低,可在市场上选择生意较好终端灵活开展。此类活动的前期准备时长不需太久,常应用于重要节假日期间的消费者回赠,如圣诞节、春节等。

宴席促销。

利用餐饮终端吧台负责人或酒水采购负责人为信息中介,对宴席消费者实行折价或其他让利优惠,以此促进成功销售。宴席促销的实质更侧重于提升销量和快速培育消费群体。

由于宴席的消费者人数往往是几十人或几百人,成功开展一例,即可确保产品几十人的开盖尝试和上百人的产品曝光率,因此宴席促销的消费群体培育和广告宣传效果都极好。中档白酒适合将宴席促销作为常态促销和主要动销手段。

无论是哪一种消费者活动,在执行期间,都必须有适量的终端宣传物料作保障,且最好是组合运用宣传物料,不宜采用单一方式。另外,终端店内开展消费者活动,执行力是关键,业务人员与促销人员的协调配合,极其重要。区域经理在开展消费者活动前,应提前作好系统培训,确保认知一致,操作一致。

终端升级

中档白酒要规模性启动餐饮市场,必须将餐饮终端的销售业务作为一个常态工作。在业务基层,常有一句口头禅叫“跑终端”,其意思就是餐饮终端的日常维护。而餐饮终端日常维护的过程,其实就是一个“终端升级”的过程。

任何一个餐饮终端从产品铺货之前,到产品在终端旺销且终端与品牌稳定持续合作,这期间都将经历一个终端不断升级的过程。不同的终端合作等级,反映了品牌方与店方的客情关系、销售状况、白酒厂商基层业务工作质量等多项指标。

1.空白型终端:无某白酒品牌系列产品销售的餐饮终端;

2.启动型终端:有某白酒品牌产品进店,有形象包装,店内销售人员能够对该品牌旗下产品有所了解,但主动推介率小于20%,产品同档次占有率在20%以下;

3.积累型终端:有指定品种进店,有标准形象包装,合理库存,店内销售人员能够为顾客主动介绍该白酒品牌旗下产品,推介率20-50%,产品同档次占有率20-50%;(可能有口头或书面形式的合作协议),该白酒品牌不被终端经营者抑制,不被竞品抑制,不低于竞品的生动化布置,有正常的可以沟通的客情关系。

4.活跃型终端:有指定品种进店,指定进货价和零售价,完美生动化布置超过竞品,店内销售人员能够主动推销公司产品,推介率50-70%,产品同档次占有率50-70%;(一般有书面合作协议)。能够获得终端经营者的销售支持,能够抑制竞品的正常销售,有与关键人良好沟通的客情关系,有全部生动化布置,有高质量的配送。

5.完美型终端:有指定品种进店,指定进货价和零售价,能够主动配合白酒厂商销售人员工作,保护完善生动化布置,主动推介率70%以上,产品同档次占有率70%以上(一般有标准规范的书面合作协议),白酒品牌方能够获得终端经营者的全面支持,清除同档竞品达到专卖,有与全面关键人良好的客情关系;有完美的终端个性化布置,有高质量的配送。

要实现以上终端的不断升级,需要业务人员持续不懈地坚持进行终端拜访。

业务人员在既定的区域内,对餐饮终端可进一步细分种类,根据不同的种类确立拜访周期与频次。对生意较好的店,可保证每3天拜访一次;对生意普通的店,可保证每周拜访一次;对生意较差的店,可保证每半月拜访一次;在不同菜品类型的餐饮终端对待上,中餐店平均拜访频次应高于火锅店的一倍。

白酒行业基层业务同事拜访餐饮终端,可推行线路拜访制,线路拜访制强调对区域市场的餐饮终端分片区、街道、出行线路,采用右手原则逐街、逐户走访。线路拜访制需办事处制定各种管理表格工具并绘制终端地图。常用的管理表格工具包括张贴于终端的《供货联系卡》、业务人员拜访时使用的《订单》、办事处汇总管理的《终端档案卡》等。

蘑菇战略

中档白酒在运作餐饮终端时,切忌全面撒网、遍地开花,宜采取蘑菇战略,参照“二八”原则,实行“以点带片,以片带面”的策略。以点带面的策略,即首先集中一切优势资源,成功建设几个品鉴基地,并通过持续运营维护,实现该终端的不断升级,产品份额不断上升。

在第一批次品鉴基地达到活跃型终端性质后,能产生对周围餐饮终端的跟随影响力,此时再围绕第一批次终端,展开周围的第二批次终端开发,从而形成一个区域市场,拥有一条或几条餐饮街道的品牌热度和终端旺销态势,最终通过几条餐饮街道或餐饮集中区的交叉辐射,影响整个市场的餐饮终端,形成全区域餐饮市场品牌热销局面。

中档白酒在采用蘑菇战略推进餐饮市场拓展时,应注意以下问题:

1.实施蘑菇战略的前提,是建立在拥有支持餐饮运作的经销商,即企业应先解决渠道问题,再谈本案中的终端问题。合适的餐饮渠道经销商,必须具备稳定持续合作的餐饮网络、丰富良好的社会关系、专职的业务团队等。

2.根据公司资源配置,合理设定首批运作的餐饮终端范围,宜少不宜多,宜精不宜杂。

3.蘑菇战略顺利推进的关键,是在于完成餐饮终端进店铺货后的动销启动,动销好坏的核心在于业务团队能否建立科学、持续、有效的终端维护机制,即本案前述的终端升级。

4.蘑菇战略的规律是循序渐进,正如“筑而停,停而筑”的土墙筑造原理一样,白酒品牌在餐饮终端“以点带面,以面带片”的运行过程中,必须中途不断巩固强化,方可进行下一轮的扩张。

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