白染红,双方是一个艰难的磨合过程丨艾老师日记

艾老师日记
酒业家团队  •  2019-08-13 07:12   原创 阅读量:1536
这是你做大做强的唯一机会。



文丨酒业家合伙人、中国新锐酒商联盟理事长 艾庭

编丨杨芊芊

一半是消费市场的蒸蒸日上,一半是运营商的苟延残喘;中国葡萄酒行业,真是一个奇葩的行业,有人惊呼:“只有白酒经销商才能救葡萄酒!”

中酒展期间,听到一个消息,中国一半以上的进口葡萄酒经营困难,在亏损线上挣扎。前段时间去无锡拜访新锐小伙伴徐彩彬,他说今年有12家3000万以上营收规模的进口葡萄酒运营商企业关门清算,离开了这个行业。

但,在我的身边,年长的消费者开始尝试国产的葡萄酒和进口的葡萄酒,年轻的消费者开始讨论各个小众的产区和不同葡萄品牌的差异。消费市场,从2009年开始十年的培育初见成效,越来越火热。

一半是海水,一半是火焰。

我在以前的日记里说过,这个责任,大部分要葡萄酒行业的营销人员来背:罔顾消费者的感受和消费意愿,罔顾渠道的特殊性,要么价格打穿裸价操作、要么性价比极差完全欺骗消费者。这个行业,从来没有遵循规律。

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什么样的葡萄酒适合当下的中国市场?

我认为,有两类葡萄酒。

非常适合饮用,口感很好,不需要醒酒,高大浓甜,包装好看,有品牌支撑的葡萄酒。这是以“里子”消费为主的广大市场。这类市场有两个零售价格带,40-50元的家饮市场和80-100元的家饮兼宴请市场。但,零售价低不意味着可以用法国的vce、国内臭名昭著的昌黎酒来糊弄消费者。40-50价格带的产品,价格体系可以仿照牛栏山来制定,各个渠道还是能得到合理的利润的;只有保证基本品质,才有反复销售。

另外一类,有故事,有品质,有一定说辞。这是以“面子”消费为主的当下的主导市场。这类市场有两个价格带,168-268元的商务一般宴请和500元以上的商务特殊宴请(500元一瓶,按10个人一桌,6瓶计算,3000元,可以喝3瓶五粮液了)。

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什么样的渠道适合葡萄酒的长期运营?

现在,传统国产葡萄酒长城和张裕的运营渠道主体,是传统的餐饮渠道和商超渠道;新兴的进口葡萄酒的运营渠道主体,是封闭的团购渠道。

葡萄酒品牌商要长期运营,应该更多拥抱传统渠道。为什么?

封闭的团购渠道,依赖经营者的人脉,他们很容易找到替代产品;封闭的团购渠道,单体销售规模不大(中位数不到50万),很难进行有效服务(费用不够)。销售规模不大,销售忠诚度很低,都是品牌的大忌讳。这类渠道,是短期渠道,不利于品牌运营的长期发展。

传统渠道,依赖的是经销商销售体系,餐饮渠道的菜单,做好之后,最起码要用一年、形成消费习惯需要更长时间;商超的进场费,也是一笔不菲的开支,支付之后,必须要卖出一定的量才能回本。传统渠道,是长期渠道,投入大、销售预期高,适合品牌运营的长期发展。

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谁对这类渠道有发言权?

从上个世纪90年代开始,酒类开放市场经营权到现在,25年过去了;这25年,也正好是白酒品牌狂飙突进的发展阶段。品牌狂奔获利,助推了经销商成长。在浙江一省,就有100家销售规模上亿的传统白酒经销商。

他们深谙渠道规律,他们有一定的资金实力,他们也有一定的品牌认识。最起码,他们知道不能饮鸩止渴,不会过度追求酒的单瓶毛利——这是很多团购经销商给自己挖的坑。葡萄酒的高毛利,会带来高风险——葡萄酒的可替代性太强了。

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不是谁都能与白酒经销商合作

反面案例比比皆是。这几天,我亲自撮合的一个合作,就产生了问题:一个白酒老经销商,做一个葡萄酒,对葡萄酒的市场投入很有怨言。白酒经销商习惯了品牌的大手大脚,很难吃得消葡萄酒品牌的精打细算(甚至是缺斤短两)。而这家葡萄酒运营商,自己的毛利算是比较高了,现在销量已经不错,但利润也是极为微薄的。

前几天和这次在中酒展大放异彩的搬酒网(他把明星和搬酒节搬到了中酒展)戴航聊天,就说到此事。他非常看好葡萄酒和传统白酒经销商的合作。他认为,双方都要各让一步,传统白酒经销商,要习惯过葡萄酒品牌的小日子,葡萄酒品牌商,要习惯白酒经销商的大手脚。

这是一次艰难的磨合。

但,磨合得好的葡萄酒品牌,无论是进口还是国产的,就会迎来真正的突破。就能熬过5000万的生死线,就能熬到1个亿的盈利线,就能熬到2个亿的发展线。

这是你做大做强的唯一机会!


问题征集:

最近,艾老师开始写《酒水经销商的50个问题,100个回答》,现在全面向行业征集问题,您在实践中碰到了哪些难题,痛点,纠结的,没有办法处理的,欢迎提问。我们也邀请有经验的,热心的小伙伴与我一起回答问题,为中国酒业做点贡献,若有内容,直接发邮件给我,谢谢!aiting@jiuyejia.com


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