三四线酒企低成本营销升级的做法

研究
2019-08-14 09:36   转载   酒业学堂 阅读量:1980
地方酒企需要加大力度针对品牌营销开展一定的投资,这是地方酒企发展的未来。



从当前的行业形势来讲,地方酒企的确到了转型品牌营销的关头,因为过去的补漏大中型酒企的同质化产品时代已经过去,地方酒企的新时代使命是完成地方市场的多元化品牌供应。所以基于这一点来讲,地方酒企在过去的存量市场不断下滑的情况下,的确需要加大力度针对品牌营销开展一定的投资,毕竟这是未来。

但事实上对于地方酒企来讲,完成转型的过程非常不容易。

一是地方酒企对于品牌营销的认知度远远不够,比如在山东就很典型,他们对所谓的品牌营销的认识还停留在“讲好一个故事”的层面,其实真正的品牌营销跟讲故事的关联度并不大或说讲好一个故事只占品牌价值营销所有内容的很小的一部分权重,重点在于实事求是的把品牌的价值点给提炼出来,然后围绕这个价值点开展所有的营销活动;

二是,因为品牌营销的转型需要花费较长的时间周期和成本投入,且短期内的回报并不明显,在这方面就对地方酒企的决策构成一个很大的挑战——即投入那么多,且完全和渠道营销做法不同,会不会真的可以带来回报?诸如此类的问题,我想将会伴随着地方酒企的整个转型过程,直至真正成功之后可能才会有所消减,所以会对决策者构成很大的焦虑。因此,当我们综合两点来看,基于地方酒企的现实需求来讲,他们内心真正想要的其实是——用低成本实现营销转型或营销升级,至少是低成本开展品牌营销的尝试。

当然在这方面也有很多业内人士认为这是“妄想”,成本低还想做成影响长久的事情肯定不现实。但笔者的观点是,这个需求其实明明白白地摆在那里。之所以地方酒企在转型品牌营销方面不愿意花费过高的代价,以上两方面的原因也都是实实在在的。所以满足这方面的需求应该是酒水咨询行业的一大任务,甚至是一大挑战。从当前来看,能够提供这方面服务的智力机构或其他第三方并没有提供好的解决方案,或至少没有提供一款“服务”来对应这方面的现实需求。但是作为地方酒企自身除了让第三方协助自己完成转型意外,也的确没有好的解决办法,这其实是一个现实的困难所在。

基于本人的经验,在这方面,我倒是建议地方酒企在和协助自己完成品牌营销转型的关键人或机构达成一项长期的合作。这种长期的合作前提是如果品牌转型成功,那么协助自己完成品牌转型的关键人或第三方会享有产品销售增量部分的激励或一次性给予品牌转型成功的奖励,然后在给予协助品牌营销转型的关键人或机构的基本服务费上可以有一个相对较低的费用即可,也就是说采取“低工资、高滞后激励”的方式。

因为完成地方酒企的品牌“唤醒”本身就是一件有风险的事情;之于酒企来讲,风险在于时间成本和失败的代价;之于协助酒企完成品牌营销转型的关键人或机构本身也无法完全确保品牌的“唤醒”肯定会成功;因此对于酒企来讲,如果最终不成功,那么酒企就变成了协助转型的关键人或机构的“试验品”;因此最好的方式就是,基本工资相对较低,然后激励部分(比如核心战略单品)可以给的相对较高。本质上这相当于完成一份对双方都有利的协议,因为如果品牌转型成功或基本成功,协助提供转型的人或机构在成功之后或成功之时也可以享受到追加的收益。

从这项服务对于酒水行业的覆盖面来讲,这样的服务所体现出来的价值也是足够广的。因为地方酒企的大范围转型已经开始或即将开始,没有开始的酒企也已经在酝酿着这样一种转型。所以对于酒水行业的影响力将不是一般的传统意义上的营销服务。在这方面协助酒企转型的人或机构至少可以在自己的手头上诞生多支地方潜力品牌,所以“低工资滞后高激励”方式其实也更利于传统咨询业务的拓展。

但有的人说,“低成本完成品牌转型”其实是所有的酒企的想法,毕竟“花钱少还办成了大事”这种好事情谁不想呢?但是在实操中其实不是这样的。对于地方酒企的品牌营销转型来讲,在品牌营销转型方面所需要做的关键工作和大中型酒企是不同的。因为对于地方酒企是转型,而转型必须要先抓关键点,一旦关键点突破后面的事情就是水到渠成,或做做加法就可以,也就是说品牌转型对于地方酒企来讲是“先点后面”。

但是对于大中型酒企来讲则不是这样,因为大中型酒企在品牌的塑造上起点就更高,系统性要求也更高,所以他们的品牌塑造或升级更多是“面面俱到”,起点的不同决定了地方酒企在品牌转型上难度将会更大,因为关键点的突破才是转型中最难的工作,毕竟牵涉到决策人的核心认知的突破。因此“低工资滞后高激励”方式更适合中小酒企的品牌转型,而不适合大中型酒企,毕竟大中型酒企内部对品牌服务的认知不会发生错位,至少不会错位过多,所以他们的认知中已经对品牌服务的价值有了基本概念,对于一款新产品的推广成功率也很高(毕竟大中型酒企一款新产品上市可能就是几百万或过千万的销售)。

所以采取“滞后高激励”并不利于大中型酒企,反倒是提供品牌服务的关键人或机构更“占便宜”——只要品牌价值提炼到位,对于大中型酒企来讲,新品的成功率本身就相对很高,所以针对此类服务更适合采用“一次性付费(收费)”。但对于中小酒企来讲,则是“视效果定价值”,在没有达到效果之前,对于地方酒企来讲等同于没有价值或价值很低。

最后,对于地方酒企来讲,转型品牌营销的时间窗口在逐步收窄,因为当目前的存量市场真正到了大幅度滑坡的时候再转型的难度就非常大了。比如现在的东北光瓶酒就是如此,转型的成功率必须要很高,因为当前的存量市场已经出现大幅度下滑,更有若干东北酒近两年的销售规模近乎“腰斩”。所以如果真的到了这种情况下再谈转型品牌营销,那么胜算就不是很大了。


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