【国君食品】白酒行业景气,竞争逐步细化—2019中酒展调研见闻

深度
2019-08-14 09:59   转载   国泰君安食品饮料团队 阅读量:2175
中酒展调研见闻。



投资建议:2019中酒展显示行业热度持续高涨,白酒行业竞争细化,酱酒围绕高端、品质打造核心竞争力,小酒定位年轻化,省酒龙头多维度发力有望享受行业结构化发展红利。目前高端白酒批价维持高位,中秋旺季来临值得期待,预计涨价趋势有望保持。继续增持:1)全国性龙头:贵州茅台、五粮液、泸州老窖;2)区域白酒三杰:山西汾酒、古井贡酒、今世缘;3)小黑马:酒鬼酒。

省酒龙头积极参与竞争。省酒发展竞争以区域经济和区域文化共振共鸣为基础,2019年省酒龙头布局加速发展,名酒价格持续上升为省酒拉开提价空间,名酒结构重心上移,红利向省酒梯次传导。省酒发展三大新命题,新名酒表达、结构性提价、放大全省化。典型案例:潭酒围绕战略目标打造四大单品,自建专卖店渠道,积极布局全国化;仰韶振兴新路径,打造大单品、发力次高端、深度全省化。

小酒围绕年轻消费者构建竞争优势。小酒是白酒行业承上启下的产品,承接了年轻一代消费群体,竞争的内核主要依靠品质,尤其是年轻消费者,对体验、感受等方面更为注重。小酒行业面临的主要问题是解决传统文化的当下性,打破规则,重刷心智,白酒传统的面子观是实用主义,价格便宜+口感不错,年轻人的新面子观是娱乐主义,需要潮流外观+品牌主张+从众效应和多元化的品牌传播。

酱酒围绕品质打造核心竞争力。酱酒市场井喷发展,2018年酱酒市场规模为1200亿元,预计未来有望达到2000亿元,增速快于行业整体增长。全国化是未来酱酒发展的主要趋势,酱酒的目标群体是由茅台培育出的中高端消费者,购买力和品鉴力强,酱酒消费群体碎片化,高端化,主打全国市场。酱酒产量不会无限扩容,天花板可能为60万吨,稀缺的产量决定了酱酒在品质营销上优势明显,品质是酱酒打赢香型营销的关键,同时品牌要具有个性。过去十年酱酒主要解决了产能问题和消费者认知的问题,未来酱酒主要发展趋势将主要围绕品牌化问题。

酒业零售面临变革与升级。酒类零售品牌化、连锁化、规模化发展大势所趋,未来将形成2-3家全国性型连锁零售企业、区域连锁龙头王者的局面。酒类零售核心是单店盈利,盈利核心是毛利率,毛利率核心是爆款产品,定制爆款产品需具备研发能力、销售能力、资金实力、厂商关系等多方面能力。

风险因素:宏观经济下行,食品安全风险等。


国泰君安食品饮料团队于2019年8月7-10日前往济南参加2019中酒展(第三届),历经多场论坛会议,通过与各大酒类公司领导、各地经销商、酒类咨询专家与顾问、酒业媒体等酒业内各界人士深度交流,多维度、多层次、多角度跟踪了对白酒行业发展情况。

本次2019中酒展整体感受有三:

1)行业热情高涨,参与度广泛,参展企业与展会人士数量众多。除了茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等龙头公司的超级大单品外,还有众多公司携多款大单品、爆款齐聚一堂。

2)行业逐步进入精耕细作时代。本次中酒展开设了省酒市场、小酒市场、酒类零售等多个细分领域的论坛会议,酒业参与者对经营的思考与讨论更细分,白酒行业发展逐步细化。

3)竞争激烈、细化,品质化、品牌化发展大势所趋,从酒厂企业到零售市场,品质化、品牌化建设被多次强调。

1.省酒论坛:省酒龙头竞争发展再思考

1.1.行业新周期&省酒新思考

名酒与省酒竞争逻辑不同,省酒竞争以区域经济和区域文化的共振共鸣为前提。正一堂董事长杨光提出,2019年省酒发展出现了诸如“豫酒振兴、仰韶先行”,“冀酒振兴、板城先行”,“鲁酒振兴、花冠先行”等好声音,名酒进入新周期,在此背景下省酒发展有三大新命题,新名酒表达、结构性提价、放大全省化。进入省酒竞争下半场,需要依靠新杠杆做乘法,从而享受增长红利。

白酒行业进入新周期:名酒新周期、价格新周期、规模新周期。白酒行业名酒新周期有两大特点:1)价格涨幅最快;2)规模涨幅大于价格涨幅,价涨量升。

价格新周期从名酒线、省酒线、大众线三大维度来看,

1)名酒线:集体跃迁+双倍增长,2000元茅台灯塔、1000元江湖初定、500元培育成熟,省酒需要积极参与400-500元竞争,因为如果价格不领先,规模不可能领先;

2)省酒线:二元竞争+结构增长。400元剑南春+省酒,名酒与省酒势均力敌,200元特曲+省酒+区域,双线主导、区域切入,100元档三线厮杀,红海线;

3)大众线:名酒结构上移,红利梯次传导,近期名酒密集提价,名酒结构重心上移,红利向省酒梯次传统,新百元价位成为省酒主战场,重点强调结构重于规模,先做好结构,规模也会上来。


省酒三大新命题:新名酒表达、结构性提价、放大全省化,下半场做乘法放大增长红利。新名酒表达,做得到品牌高贵(例如彩陶坊,有颜值、有品质、有情怀、有历史)、品质金贵(例如迎驾生态洞藏、衡水老白干等)、品领尊贵、权利稀贵四贵,做好后出现就会出现代理权稀贵。结构性提价是省酒档老大的主旋律,与名酒涨价幅度同比,老品稳价、主品提价延长生命周期、新品向上、高端占位。规模=价格+趋于,扩张路径实现区域化、省会化、板块化、全省化,找到全省化增长变量:结构、价格、表达、场景,其中结构是第一位。省酒上半场做减法,聚焦,下半场要靠省酒新杠杆做乘法,享受增长红利:放大政府化价值,放大全省化势能,放大名酒化表达,放大城市化价值,放大场景化价。

1.2.潭酒,在酱酒新一轮机会中如何崛起?

潭酒1964年建厂,占比1000余亩,厂房17万平,员工1200人,年产2万吨、存量8万吨、制曲4万吨、灌装1万吨。潭酒发展规划:三年完成产品差异、渠道创新、品牌占位,五年推动上市、打造百年企业,十年跻身全国一线白酒品牌。

目前围绕战略发展形成四大单品。1)紫气东来、定制年份酒800元以上,主攻高端圈层体验;2)紫潭500元,举高打低,树形象,建立品牌知名度与资产,品质对标青花郎,撬动目标市场核心圈层(小盘)的口碑产品,抢占500元次高端价格带;3)红潭、红得发紫销量主体,拉动大盘动销,对标红花郎;4)金酱潭、银酱潭入门级产品。承接郎酒价格上涨留出的空白价位,收割下沉消费群体,成为乡县口粮级畅销款、线上线下浓转酱入门产品。

渠道上采取新零售专卖店协同传统烟酒店的模式,绕开传统低效率的经销模式,自建专卖店网络直面消费者,通过轻便的商业模式快速吸引小商加盟,让小商盘活当地消费关系网;通过网络营销活动,推动专卖店周围社区消费流量持续增长。

1.3.仰韶:新势能、新路径

2012年以来仰韶连续7年30%增长,2018年收入16亿,聚焦彩陶坊超级大单品,连年30%增长实现全省布局。行业新势能,高端化、品牌化、品质化,价格新势能,茅台龙头价格提升为省酒价格拉开更大空间。省酒龙头振兴策略:1)差异化认知,建立品牌的核心价值;2)大单品,占位次高端;3)社群化集聚,场景化体验,IP化传播;4)数字化;5)借势发力;6)深耕省会,泛全省化布局;7)建立具备快速反应能力的铁军。

2.小酒市场:目标群体年轻消费者,小酒大发展

小酒作为白酒细分市场,关注度逐渐兴起,成为白酒行业发展新趋势之一,未来市场有望迎来量价齐升的快速增长。小瓶酒以低度数、小容量吸引年轻消费群体,品质升级、品牌内涵、产品调性等成为发展的关键因素。

小黑青稞酒总经理陈明峰:小酒承上启下,品质决定发展。年轻人选择白酒有两大趋势,容量小和度数低,小酒是白酒行业承上启下的产品,承接了年轻一代消费群体。竞争的内核主要依靠品质,尤其是年轻消费者,对体验、感受等方面更为注重。

酒类营销专家邓厚兴:小酒营销需要让传统文化活起来。小酒行业面临的主要问题是解决传统文化的当下性,打破规则,重刷心智,白酒传统的面子观是实用主义,价格便宜+口感不错,年轻人的新面子观是娱乐主义,需要潮流外观+品牌主张+从众效应和多元化的品牌传播。线下门店占据光瓶酒90%的零售渠道,区域流通渠道和餐饮渠道总数量等于区域人口除以200,光瓶酒市场容量等于区域人口乘以500元乘以10%。

3.酱酒市场:围绕品质打造核心竞争力

资深酱酒专家权图:酱香是中国白酒品质升级的最后一站。酱酒市场井喷发展,2018年酱酒规模为1200亿元,预计未来将做到2000亿元,增速快于行业整体增长。全国化是未来酱酒发展的主要趋势,酱酒的目标群体是由茅台培育出的中高端消费者,购买力和品鉴力强,酱酒消费群体碎片化,高端化,主打全国市场。

酱酒稀缺,适合品质化营销,未来解决品牌化问题。酱酒产量不会无限扩容,天花板可能为60万吨,稀缺的产量决定了酱酒在品质营销上优势明显,品质是酱酒打赢香型营销战的关键,同时品牌要有个性。过去十年酱酒主要解决了产能问题和消费者认知的问题,未来酱酒主要发展趋势为品牌化问题。

4.酒类新零售峰会:酒业零售变革与升级

酒仙网副总裁魏志国:酒类零售品牌化、连锁化、规模化。未来60%的夫妻店会关店,酒类零售发展趋势品牌化、连锁化、规模化,将形成2-3家全国性型连锁零售企业、区域连锁龙头王者的局面。参考发达国家发展经验,酒类零售将形成渠道品牌,例如美国南方酒业集团(占全美市场份额31%)、澳大利亚最大酒类连锁公司Dan Murphy’s(占澳大利亚市场份额30%),没有零售能力的传统代理商会被品牌商淘汰。

酒类零售核心是单店盈利,核心是爆款产品。90%区域零售企业都在亏钱,面临店数少(50-100家)、销售低(150万/店)、毛利低(10%左右)、费用大(技术费+推广费+管理费)等问题,缺少战略爆款高毛利产品。酒类零售核心是单店盈利,盈利核心是毛利率,毛利率核心是爆款产品,定制爆款产品需具备研发能力、销售能力、资金实力、厂商关系等多方面能力。酒仙网针对一二三线城市,密集开店;推行小店模式,占地面积为30—50平;经营以零售、线上、团购三线并行,营收各占三分之一。

5.山东茅台品鉴收藏馆:底蕴深厚,文化传承

本次济南之行,我们有幸参观了由知名收藏家、山东鲁供糖酒有限公司董事长许大同一手操办建成的山东茅台品鉴收藏馆。许大同是茅台最执着、最忠实的老一辈经销商之一,对茅台酒的品鉴与收藏有着深厚的见解与功底。


茅台历史,底蕴深厚,民族品牌,文化传承。山东茅台品鉴收藏馆存放着自50年代起不同阶段、不同时点、不同度数、不同背景的茅台酒,每一瓶酒背后都有丰富精彩的收藏故事,这一系列茅台藏品存档了茅台酒源远流长的发展历史,既有持续创新演进的细节变化,如从过去铁盖到现如今防伪盖,也有始终如一的文化底蕴。该博物馆对茅台文化有着很深的诠释,也是对民族文化和民族品牌的有效传播,中华文化博大精深、源远流长,白酒又是承载中华历史文明的重要符号,最具中华传统文化特色与底蕴,茅台文化更是能够引领白酒消费。



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