变局之下,酒企如何借力数字化营销?业界大咖齐聚济南共问计丨2019中酒展

林向@中酒展
酒业家团队  •  2019-08-14 06:02   原创
如果一个企业不愿意去面对这样数字化的时代,可能就很难主动去抓住这样一个机会。



8月8日,2019(第三届)中酒展开馆第一天,“第二届中国酒业工商首脑会议暨中酒展主论坛”在济南国际会展中心隆重举行,围绕“变局与终局”这个话题,企业高管、超级大商、智库专家等带来一场思想盛宴,除了展馆现场人气爆棚之外,本次论坛也吸引近千名酒商参加,座无虚席。

最近两年,尤其是2019年,行业里,数字化营销被推到一个非常高的位置。为此,中酒展组委会在主论坛中专门组织了主题为“数字化时代的中国酒业营销”的圆桌对话。

对话中,行业内各路精英人士纷纷建言献策,为行业解疑答惑。圆桌对话由黑格咨询董事长徐伟主持。


徐伟围绕“酒业的数字化营销新时代”主题,向参加圆桌论坛的嘉宾们提出了两个具体问题:第一个,按照今天的发展状态,在中国酒业里,哪类企业会更早成为酒业数字化营销的标杆和典型案例?第二个,谈谈对数字化营销的认识和理解。

在成都民酒网电子商务有限公司首席战略官李春林看来,相对来讲,如果一家企业能够较早地实现对数字敏感,并采集、留存和利用相关数字,在此基础上,企业对数据的理解又可以达到指数级增长,这类企业就会比较快一点成为酒业数字化营销的标杆。“以我们企业自身的情况来讲,首先就是要树立一个动机,如果一个企业不愿意去面对这样数字化的时代,可能就很难主动去抓住这样一个机会。”李春林表示。

目前,移动互联网、大数据、移动支付、人工智能等基础设施都在发生深刻的变化,基于此,人们的消费习惯也在发生深刻的变化,如果还是围绕原来的想法,难以舍弃原来得到策略,可能这个动机就很难产生。随后,李春林结合民酒网的案例分析了其中的门道。

在李春林看来,公司内外经营用户要充分利用现有的新思维观念和基础设施,并且有非常强烈的愿望去经营数字化企业,可能这就是最容易且最快成为酒业数字化营销标杆的方法。

中泰证券研究所食品饮料首席研究员范劲松表示,数据化营销诞生的目的,实际是为了提高生产效率、改变生产关系的。通过数据化营销,对大数据进一步挖掘,实现问题解决。比如,能够帮经销商、厂家去把价格很好的公示;管控库存;提高广告费用的生产效率;通过大数据,让终端消费者进行扫码,减少人的监控;实现渠道层级扁平化等。“各方面来讲,数字化营销都有巨大的作用。”范劲松总结说。

在范劲松看来,有两类企业有望走在数据化营销的前列。第一类企业,品牌足够厉害,产品积累时间较长,管理到位。范劲松举了买茅台需要登记信息的例子。第二类企业,从流通企业里去找,这类公司在后台能够看到很多数据,通过互联网方面的优势,直接通过数据挖掘优势。“而且他们的营销团队非常庞大,执行力非常强。”范劲松说。

在网易传媒战略经营部、营销管理中心总经理李淼看来,酒业的数字化营销,分成两个结构,第一个,本身作为一个酒企、或者酒产业链里的一个企业的数字化管理和数字化销售;第二个,更加外向型的数字化营销。

李淼指出,“企业要想把数字化营销做好,这两个要素缺一不可。”基于这些判断,李淼认为,在未来,酒的营销生产链条中间平台,彻底实现数字化的可能性大于酒的企业和品牌,另外,也要看酒企本身和互联网平台的融合程度。

在李淼看来,酒类营销和网易传媒做内容异曲同工,网易产品本身是基于数字化去做内容的,也可以说是基于内容去做互联网化。酒类企业其实往往也是这样,尤其是中国的高端白酒品牌,即使数字化做的再彻底,也不可能丢掉白酒所代表的关于文化、理念、生活方式的东西。“把生活方式、理念、文化真正和数字化结合起来,才是数字化营销对于白酒企业最适应的方式。”李淼说。

李淼认为,有两类企业可能会成为酒业数字化营销的标杆和典型。第一类企业,在营销体系里的平台化企业,平台化企业对于数据的需求和数据的价值敏感度比较高。第二类,有好内容的企业,什么是好内容呢?就是有好的文化理念,好的文化输出、内容输出的企业。因为这种企业驱动器较好,只要数字化加码之后,见效很快。

最后,李淼又提到,如果只靠数字化来驱动中国白酒这样特殊化的市场,他个人觉得难度比较高。

最后一位发言的是京东酒类采销部创新业务总监贾婧峰。在她看来,数字化营销概念的出现是因为过去十年前的营销方式已经失效了。

“数字化营销的核心就是去研究我们的用户在哪里,用什么样的方式能够去触达用户,同时让用户产生共鸣,最终产生消费。”贾婧峰表示,只有知道用户在哪里,才有营销的方向。另外,她还指出,在研究用户的过程中,要有投入,只知道用户在哪里,也是无法和用户发生连接的,

对于哪类企业会更早成为酒业数字化营销的标杆和典型的问题,贾婧峰认为,一类是真正关心用户在哪里,愿意下功夫研究用户,而不再是单纯研究渠道的企业;一类是愿意为研究用户的过程中设置更多预算,有更多投入,同时可以长期运用这些数据帮助自身发展和改变的企业。


圆桌对话的最后,徐伟总结几个人的发言。

数据的完整性、科学性、系统性对数字化营销的未来提出了更高的要求,“在这种环境下,我认为数字化营销仍然还有一段路要走。”徐伟表示。

未来,有三类企业可能最后会成为真正的数字化营销典型代表的案例,第一种,真正意义上的大企业,它有绝对的销售量,第二种,零售流通服务类的平台性企业,第三种,是对纯小区域而言的,可能是在一个县,但是能精准到5万个客户的精准数据,对一个小区域来讲,也是有非常大的价值驱动的。

除了以上三类企业,那种半大不大,半小不小的企业,数据的完整性、真实性、可参考性可能都会有所降低,所以徐伟认为,接下来企业的数字化营销还需要“实”。

“但是有一点可以肯定,2019年,有可能是中国酒业数字化营销的元年。”徐伟最后说。

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