白酒新周期,省酒如何与名酒掰手腕?一文透视省酒的两大机遇与三大革命

深度
2019-08-14 07:46   转载   酒评 阅读量:8337
省酒如何实现突围?



作者丨正一堂战略咨询机构副总经理 丁永征

编辑丨肖铭

茅台“八七会议”对控价提出新措施、新目标。从投资、礼品、社交三大消费需求和茅台酒需求端的稀缺性上讲,茅台酒长期保持2000元左右价格是符合市场规律和市场预期的,当茅台2000元价格上行通道被打开,中国白酒将进入行业新周期。

本轮白酒新周期对白酒产业的行业格局、规模边界和竞争边界产生深远影响:对名酒的影响是积极的,五粮液、国窖、洋河梦之蓝等一线名酒千元档的江湖地位更加稳固;对省酒的影响则是机遇与挑战并存,一线名酒涨价后,给省酒留出300—500元成熟价格档,而省酒如何做名酒、如何做高端则成为革命性的课题。

新周期下,行业应重点关注三大新变量带来的积极影响

一、价格新变量。

茅台终端成交价2000元成为行业新通识。白酒价格出现双倍价差,茅台灯塔升维效应,新一轮提价窗口则被开启,五粮液、国窖、梦之蓝等全国性名酒价格边界被再次打破,名酒价格集体跨越1000元段、名酒将进入现象级的扩张性增长新周期。

名酒价格升维,为省酒分享价格红利提供空间和动能,省酒将迎来500元价格段井喷式增长新周期。

本轮价格新周期是头部企业扩容期,更是省酒价格补涨期,省酒企业必须深刻洞察,做好价格升级。河南仰韶彩陶坊天时酒、河南杜康酒推出的小封坛、河北板城酒业推出的新龙印都是对本轮新周期的积极应对。

二、集中新变量。

本轮白酒行业的集中主要表现在三个方面:

一是名酒化集中。2018年,规模以上白酒企业数量1445家,比2017年减少148家!2019年1-4月,纳入国家统计局范畴规模以上白酒企业1176家,同比减少274家。省酒名酒化是省酒最大的战略。

二是结构化集中:白酒消费向次高端、新高端趋势集中程度越来越高、集中化速度越来越快。省酒结构升级、放大200元以上价位段规模已经成为省酒集体共识,做省酒就是做新中产消费,做新中产就是做200元价位段价值表达。

三是城市化集中。大城市、中心城市、省会城市人口集中度越来越强,30%的土地提供70%的就业机会,创造80%的GDP,打响城市市场新巷战,成为省酒发展的必修课,如做好会务化引领、高端场景化表达等,很多企业均在尝试(鉴于篇幅原因不展开赘述)。省酒企业要在模式、资源、组织上练好内功,做好打响城市市场硬仗的准备。

三、表达新变量。

中国白酒企业战略重心已经从渠道掌控转向消费引领,如何有效抢占高端消费者心智成为当前省酒转型的方向。消费引领本质就是通过新模式掌握对高端核心消费者的对话权。

如何做好新名酒表达成为省酒研究的战略命题,优秀的省酒龙头企业均在积极探索,如板城龙印在对象首席化、盛宴标准化、赞助高端化上的气质化表达;仰韶彩陶坊天时在产品化上的独特性表达;老白干的名酒节表达;迎驾洞藏的生态化表达;花冠的酒庄酒、品类化和年份化表达;河南杜康的分区表达等。

名酒高端化将成为省酒的共识。名酒企业在品质、文化、位置上将名酒化逻辑演绎到极致,是省酒借鉴与学习的样本。

所谓战略就是基于对时间和空间的前瞻性预判和决断,未来省酒龙头企业要想实现与名酒企业一起长袖善舞,共同发展,就要抢抓两大机遇,发动三场革命。

两大机遇。

一是消费升级机遇,让省酒实现高质量增长成为可能。

省酒消费升级主要是指新中产规模壮大、商务场景放大催生而来的高质量消费升级,省酒的消费群体多集中于新中产,所以省酒只有升级才有出路。

省酒企业从品牌地位考虑,产品线要实现聚焦,就要适当抬高“枪口”,瞄准更高价位。省酒布局200元、400元和1000元价位段,为满足新中产消费提供更高品质成为可能。

二是头部竞争是省酒新机遇。

省酒面临的两大战略机遇必然带来三个逻辑判断:首先省酒龙头的销售规模会超50亿元,在全国范围内可能新增加5家左右超百亿的省酒企业;其次,省酒的结构将会呈现“124“局面,即省酒布局100元以上生存线、200元以上发展线、400元以上竞争线,未来省酒的统治权在200元价位段,省酒和全国性名酒二元竞争主线在400元—500元价位段;最后,省酒和名酒二元竞争的主战场是省会市场+超级大店,做强省会是省酒和名酒二元对抗的核心战略。

新周期下,省酒老大必须实现结构化升级和高端化革命:

首先是认知革命,解决省酒消费高端化认知。

省酒与名酒的对抗是不对称对抗,其中最大的短板就是品牌,省酒品牌相对偏弱,省酒要通过认知革命,解决省酒品牌在新中产阶层心智中“省酒高端化”定位的问题,具体而言就是要解决三个问题:

一是解决品牌高贵性。如板城龙印和名酒竞争,就是要用龙印“天子”血统的“尊”和五行文化的“贵”,来对抗名酒品牌。在河北石家庄市场效果相当显著。

二是解决品质珍贵性。通过产品化塑造,来提升品质高端化和珍贵性,让消费者物超所值。如仰韶彩陶坊推出的草编版,就是省酒名酒化、高端化的经典案例。

三是解决消费群体尊贵性,即意见领袖的高端化引领。当品牌高贵、品质珍贵足够保障,消费群体的尊贵显得弥足珍贵,这是解决省酒高端化消费的关键。如板城龙印对政务消费免费赞助、彩陶坊对大型商务会议战略性引领,都是在寻求高端消费者引领性革命,卓有成效。

只有解决消费者对省酒品牌高贵、品质珍贵和消费群体尊贵的认知,省酒与名酒的竞争才能站在同一个平台上,才能掌握自主权。

其次是短链革命,解决商业价值问题。

也就是解决渠道价值和渠道效率问题。消费升级后,省酒竞争主战场在城市,主要对象是中产阶层,因此争夺和培育高端消费者成为重点。短链革命就是废除地级代理模式,实施县级经销+超级大店+超级团购商模式。比如,仰韶彩陶坊的小商模式,就是一个值得研究的样本。再比如,板城“和顺56”的渠道实就是通过构建千商联盟实现对超级大店的掌控,通过千商联盟平台,实现对核心消费者意见领袖的引领。

只有短链革命,才能有效掌控超级大店和超级KOL,进而实现省酒与名酒的对抗。

最后是头部革命,解决省酒与名酒竞争模式问题。

未来省酒与名酒二元竞争将由策略竞争转向效率竞争,竞争模式也将转向不对称性对抗,从竞争内容讲,省酒与名酒二元竞争,必须重点加强对三个权利的争夺:

一是高空制空权。解决400元、800元、1500元以上定价权,这是品牌高度的问题,占位决定地位,品牌高度决定省酒的地位高度。

二是省酒统治权。省会市场的200元价格段是省酒的核心价格段,这是省酒与名酒竞争中必须掌控的主阵地。

三是消费对话权。高端消费成为省酒与名酒争夺的制高点。

那么如何在掌控消费者对话权上与名酒展开二元竞争呢?

战略一:品类竞争。充分利用省酒独特品类开展与名酒的不对称竞争,如老白干香型、迎驾生态香、白云边兼香型等,都有很好的品类基因,这是与名酒竞争的核武器。

战略二:组织竞争。对新高端价位消费者来说,客情是关键。组织+客情,可快速突破品类的不足,进行超级大店背后消费者的培育。省酒深谙此道,并且尝到组织红利。

战略三:声量竞争。大声量带来大销量,省酒要积极进行品牌气质化声量培育。如板城酒业赞助《中华好诗词》大会就是一个成功案例,品牌大声量模式培育润物无声,但非常有效。

战略四:表达竞争。做好省酒的品牌表达,在品质、文化、位置上学习名酒,为省酒战略补课。

省酒高端化将成为省酒最大的战略,唯深刻洞察新周期,做大新规模、掌握新结构,才能开辟新未来。

名酒化+高端化+新表达是省酒实现进阶最核心的驱动力,省酒企业一定要抓住最后机会,打响省酒高端化升级战。

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