一视同仁、差异竞争、共生共荣,五粮液正式为总经销品牌发展方向定调!

研究
酒业家团队  •  2019-08-14 08:01   原创 阅读量:23619
总经销品牌与自营品牌、五粮液主品牌是和而不同、共生共荣的关系。



文丨酒业家团队

“五粮液主品牌和系列酒同源同宗,是一荣俱荣、一损俱损的关系。”

今年春糖结束后,五粮液方面全面清理高仿产品,包括五粮PTVIP、VVV、1918等在内的数十个产品的上百个条码进行了集中清理,引发了行业震动。今天,在成都举行的以“机遇共迎、创新共营、聚力共赢”为主题的五粮浓香系列酒公司总经销品牌运营商沟通会上,五粮液给总经销品牌的运营商们吃下了一颗事关发展的定心丸。

会上,五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理、五粮浓香系列酒公司董事长邹涛对五粮浓香系列酒公司就系列酒总经销品牌的战略定位、路径实现、重点问题澄清等方面进行了全方面的讲解,消除了总经销品牌运营商心中的疑虑。

此外,五粮液股份有限公司总经理助理、五粮浓香系列酒公司董事、川渝大区总经理徐强,五粮浓香系列酒公司董事、总经理、河南营销大区总经理黄华等多名五粮液集团、股份公司和系列酒公司高层出席了此次会议。

和而不同、共生共荣,五粮液为总经销品牌定下基调

“和而不同、共生共荣。”会上,邹涛表示,总经销品牌与自营品牌、五粮液主品牌是这样一层关系,给参会的总经销品牌运营商发出了“共存共荣”的重要信号。

邹涛表示,五粮液对总经销品牌将一视同仁、统一规划。他指出,五粮浓香系列酒公司以品牌作为五粮液的核心资产,未来走以品牌策略为驱动的发展模式,而非以销售目标为驱动的买卖模式。未来的发展,五粮浓香系列酒将以培育战略型优势品牌和培育根据地市场为双点支撑。


同时,邹涛表示,五粮浓香系列酒将坚定不移地走大单品发展路子。“无论自营品牌,还是总经销品牌,只是品牌经营模式不同。只要是优势品牌、有潜力有能力做大单品,五粮液都一视同仁,同等扶持。”

邹涛指出,五粮液主品牌和系列酒同源同宗,是一荣俱荣、一损俱损的关系。未来,五粮浓香系列酒将构建分层次、分梯度的品牌架构和分区域、分场景的品牌组合。对于战略型优势品牌,五粮浓香系列酒会聚焦资源、长线发展,不断提高品牌附加价值、提高产品销售利润率。

邹涛表示,总经销品牌作为系列酒板块的重要组成部分,既要有机融和进总体品牌架构内,又要不失特色、保留独有的品牌印记,充分保证品牌的纯洁性和辨识度。真正积累起品牌资产。五粮浓香系列酒公司既谋求长期合作的战略伙伴,就不可能容忍短期谋利者来开发倒卖条码。

这是一次具有纲领性意义的会议。“这个会议给我们吃下了一颗定心丸”,有参会的五粮浓香系列酒总经销品牌运营商表示,确定方向、确定地位、确定合作模式,这是系列酒总经销品牌最重要的问题,“一切定下来,我们就好为下一步工作做安排了。”

明举措、化跑道、找定位,五粮液回应总经销品牌六大核心问题

这次会上,五粮浓香系列酒公司在战略、经营及未来发展三大方面为系列酒总经销品牌指明了方向。

战略方面,明确支持优质经销商、支持优势品牌。从此次会议透露的内容来看,五粮液方面较为看重经销商核心竞争力,包括优势渠道、优势资源、意见领袖粘性等。他们明确了总经销品牌矩阵的定位和发展方向,要和自营品牌统筹规划,差异化发展,形成互补,有效缓解同质化竞争的局面。

“对于优势品牌和优质经销商,系列酒公司会旗帜鲜明、真金白银的支持,坚持和优秀经销商共商共建共享的理念不动摇。”


经营方面,坚决维护经销关系的稳定和品牌政策的稳定连贯。同时,确保市场秩序的稳定。依据经销合约,强调合同的严肃性;借助品牌信用评分体系,扶优罚劣。此外,五粮浓香系列酒还将保障经销商和消费者的双重利益。

同时,通过合理定价,保障经销商的合理利润。确保五粮液系列酒产品的品质稳定、服务优质,打消经销商后顾之忧。

发展方面,控制品牌总数,打造优势品牌加大单品。以秩序井然、排列有序的品牌矩阵面向市场。五粮液方面表示,“在组织架构设置和人员配备上,全力保障战略落地实施。”全国性品牌走全国化道路,区域性品牌精耕细作区域市场,但都必须有自己的根据地市场或优势渠道。

产品体系建设方面,五粮液决定在同工艺、同原料、同批次的基酒中“优中选好”提供给系列酒,用品牌和品质双保障为系列酒双重背书,真正体现五粮液系列酒的稀缺性,提升系列酒品牌核心竞争力。

同时,以邹涛为核心的五粮液核心高层就系列酒总经销品牌运营商最为关心的六个问题与参会经销商进行了深度沟通。

第一,清理品牌并非清理商家。对于自营产品的僵尸条码,系列酒公司也在同步清理。同时为自营产品设定考核指标,如持续未能实现销售和品牌建设的突破,未来也会考虑清退。

“对于有资金、有团队、有渠道、有资源的总经销商,五粮液公司永远敞开怀抱,热烈欢迎。”五粮液方面表示,会用心培育每一个保留下来的总经销品牌,帮助其积累品牌资产,成长为真正意义上的品牌、而非短期销售型的产品。

第二,杜绝平均主义、分级分类支持。对于战略品牌和优势品牌,五粮浓香系列酒公司会分级分类支持,越优势越扶持。

第三,对于目前销售量难以突破的品牌,五粮浓香系列酒也不会一味放弃,而是鼓励商家深度挖掘优势团购资源、优势渠道、优势销区,并给予商家转型期限。

第四,充分挖掘总经销品牌潜力,让其各显其能。

第五,总经销品牌要从关系驱动、价格驱动向能力驱动转变。系列酒公司将通过持续强化规则意识和制度建设,将品牌准入、清退的机制固化、奖惩制度量化,以规则来管理,去除感情化随意化和人为操作空间。

第六,“做减法不等于不做加法”。五粮液方面表示,对优质的有实力的潜在合作伙伴,只要严格按照标准和规则办事,公司还将积极合作。同时,随着品牌总数的控制和选商标准的提高,五粮液系列酒的经销权将更加稀缺,商家要切实重视、珍惜。

此外,五粮液主品牌和总经销品牌要相互配合,共同优化品牌传播方式、规范化进行传播表达。

观峰智业集团董事长杨永华在接受酒业家记者采访时表示,五粮液今年的各个步骤紧凑有效,从年初的控货提价,到春糖的八代上市,再到第二季度的品牌清理和系列酒公司重组,每一步都十分稳健,而第八代经典五粮液的上市和市场净化的顺利进行,说明经销商、批发商、总经销对五粮液的措施是认可的,均在全力支持五粮液的调整,即使是牺牲短期利益也在所不惜,这说明五粮液在战略重构、品牌重构、产品重构、组织重构等方面均取得了重大进展。

“经过一段时间的高速发展,五粮液还在不停地按着加速键,这是我们乐意看到的。保持这个状态,不出三、五年,五粮液将焕然一新,再次站上白酒之巅。”五粮液总经销品牌运营商曾总如此认为。


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