突发丨五粮液再罚“第八代”跨渠道销售,两名经销商被暂停发货、扣减10%配额

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酒业家团队  •  2019-08-20 11:03   原创
五粮液铁腕治市将成常态



文丨酒业家团队

编|肖铭

五粮液今年对市场渠道的管控尤为严格,任何违约违规销售行为都被视为“零容忍”。

今日(19日)下午,酒业家记者从市场层面获得消息,五粮液公司联合督导组再度下发《对重庆上玉糖酒有限公司、湖南湘渝商贸有限公司违约跨渠道销售的处罚通知》,对这两家第八代经典五粮液经销商出现的跨渠道销售行为进行处罚。

自6月第八代经典五粮液上市销售以来,五粮液公司联合督导组充分运用数字化营销平台和层层扫码机制,与营销战区协同对第八代经典五粮液的市场、渠道、终端进行严控、查访,本次再次通过后台异常数据查访,发现重庆上玉糖酒有限公司、湖南湘渝商贸有限公司两家经销商存在违约跨渠道销售行为。而这只是若干次显示异常销售数据中的其中一例。

《通知》显示,经后台异常销售数据分析,战区实地核查,重庆上玉糖酒有限公司(专卖店)、湖南湘渝商贸有限公司(团购运营商)发生跨渠道销售,对其他经销商的正常经营构成干扰,违反了两公司与五粮液关于销售渠道的合同约定,违反了《经典五粮液第八代计划管理及重点要求事项》(专卖店、运营商)第二条中的第一条管理要求。处理如下:

1.黄牌警告,暂停第八代经典五粮液发货计划,由重庆、湖南营销战区督导整改;

2.各扣减第八代经典五粮液合同计划量10%;

3.取消2019年评优资格;

4.如果再出现违约销售,则直接取消经销资格。

对于以上调减的计划量和终端,五粮液方面表示将由营销战区主导调整给其他守约好、运营质量高、有需求的经销商。

此前,五粮液在成都市场查获了第八代经典五粮液的经销商存在跨渠道、跨区域销售,对涉事的经销商进行了处罚,并对大区总监、营销战区总经理通报批评,对成都营销基地总经理进行了“扣除全部绩效分、留职察看”等重罚,昭示了五粮液铁腕治军、治市的决心和态度。

同时,五粮液方面也表示:“第八代五粮液的上市工作是当前营销工作的核心工作,公司管理要求非常明确,逾越‘红线’必将受到处罚。”他们认为:处罚不是目的,更多的督导营销战区和营销人员改变工作态度和方法。全体营销人员和经销商要切实转变观念,适应转型升级的要求,合规守纪经营,共同营造第八代经典五粮液上市的良好氛围。

从五粮液此次处罚重庆上玉糖酒有限公司、湖南湘渝商贸有限公司两家跨渠道销售的经销商可以看出,五粮液对于市场管理丝毫没有减弱。随着传统的中秋、国庆销售旺季即将来临,五粮液对于第八代经典五粮液的市场管控工作将更上一个台阶,为下一步的冲量创造良好的市场和渠道环境。

酒业家记者从市场调研中了解到,目前第七代经典五粮液的流通出货价格已经站稳970元,社会化终端成交价已经突破1000元,而第八代经典五粮液的市场需求也在稳步上升。广大经销商对此表示认可和看好,预计到中秋、国庆旺季将双双迎来爆发期;资本市场也预测五粮液价格将持续上行,并看好五粮液业绩增长空间。

天风证券认为,五粮液性价比提高激发真实需求,推动产品复购率提升。天风证券指出,消费品的核心是铺货和复购率,五粮液通过数字化营销构建稳定透明的渠道结构,帮助更好铺货,同时五粮液不断提高产品品质,品牌价值持续回归,使得产品性价比不断提升,五粮液酒的真实需求增加,有望推动产品复购率提升,未来消费量有望持续扩大。

与资本市场看法一致的是,行业从业者也认为第八代经典五粮液正在顺利承接第七代经典五粮液顺利实现产品内外升级。“从量上来看,五粮液方面对第八代经典五粮液的市场投放是很科学和严谨的,其目的就是要做好市场和渠道的衔接工作,而如此严格的市场管控,从自身管理到渠道管理,无不透露出管理层对市场和品牌的理解,这就是五粮液为何几年来业绩一直高于预期的原因。


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