消费者主权时代的应对之策(艾老师日记 A319,2019年11月14日)

艾老师日记
酒业家团队  •  2019-11-14 10:19   原创
朋友圈看到一款酒,是沱牌天曲高年份酒,零售价曾经定位的是数百元,现在的实际价格是80元。



文丨酒业家合伙人、中国新锐酒商联盟联合创始人  艾庭


朋友圈看到一款酒,是沱牌天曲高年份酒,零售价曾经定位的是数百元,现在的实际价格是80元。

1,是什么原因造成了这个局面。

这是一款厂家雄心勃勃的产品。

这是一款厂家的战略产品。

这是一款高端产品。

价格雪崩,从1000跌倒80元,表明上看,是渠道促销造成的。

为了新品推广,很多厂家都对经销商有很大的支持:

支持包括,渠道搭赠,一般都是一百搭赠20箱,作为支持。

品鉴会支持,一般都是100万进货,承诺可以报销几场什么标准的餐饮和支持。

其他费用支持。

而经销商要做新品,需要承受很大的风险,自然也应该向厂家要更多的支持:

一百搭赠20箱不够,需要一百搭赠50箱。

品鉴会费用太少,直接折算成为费用。

经过双方的博弈,厂家为了推广新品完成公司的战略意图,会在首单上屈服于经销商的压力,以一个经销商满意的价格和政策完成这次销售。

这,真的是推广新品之道吗?

2,现在的经销商,已经大部分失去了推广新品的能力和动力。

坦率的说,现在的酒水经销商,大多不愿意推广新品。在白酒品牌越来越少的当下,推广新品的代价和辛苦程度,是酒水经销商不愿意去做的。

那么,依赖大政策,拿到的品牌酒,如果不能快速的继续下沉,如果不能在消费者心目中形成口碑和品牌,那就很难有所起色。

不仅是沱牌,即便是茅台酱香酒公司的酒,由于培育市场不够,销售情况并不理想。

现在的市场,也不是一个广告拉动,一个渠道推广,就能立竿见影了。

现在是竞争惨烈的时代。

那,厂家和经销商应该怎么办呢?

3,运营消费者,是唯一的办法。

唯一的办法,是品牌企业,把工作重心转移到培养消费者身上来;经销商,也要求厂家把费用安排到培养消费者偏好上来。

消费者,才是喝酒的主力,才是决定买酒的关键点。

这个工作,极度复杂,极度琐碎,对资源和体系要求极高;但是,在当下消费者主权时代,不得不去做。

厂家对经销商,已经不需要采取大规模的渠道促销;渠道促销的结果,除了转移仓库,又有什么意义呢?

经销商对下游渠道,也不能采用简单的搭赠促销;这样的促销结果,是撬动不了烟酒店、二批的钱袋子的。

除了实实在在做服务,没有捷径。

4,消费者主权时代,整个运营逻辑改变了。

渠道为王,变成了消费者为王。

渠道促销,变成了消费者培育。

经销商关系,变成了kol关系。

比如一瓶品鉴酒以前都是给到经销商,让经销商开品鉴会,厂家给予费用支持。

大经销商,做很多好品牌,手上有无数的品鉴会指标没有用完。

最难的,不是费用,而是邀请嘉宾、陪嘉宾喝酒的“好差事”。

这瓶品鉴酒,大概率事件是流到了渠道,变成了品牌价格下滑的一个起点。

奉劝品牌厂家的业务精英们,要有干实事,做苦活的准备,做好消费者。

风险那些对销售政策要求很高的经销商们,你们拿到政策不会用,也赚不到钱。

一起,改变方向吧。

从渠道运营,到消费者运营上来。


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