“百亿俱乐部”加速扩容,挤压增长的存量时代,将塑造怎样的酒业格局?

深度
酒业家团队  •  2019-12-06 10:16   原创
“百亿俱乐部”的企业将在今年实现总计2500亿元左右的营收,几乎占据白酒销售总量的半壁江山……



文丨酒业家记者 肖磊

距离2019年结束只有不到一个月,白酒企业正在加紧攻坚,迎接年度业绩大考。

除了酒企业绩,在行业增速放缓、挤压式增长加剧的情况下,今年谁能迈过百亿营收,也成为关注焦点。中国白酒“百亿俱乐部”在2018年7家的基础上,今年有望扩容至10家甚至11家,这也意味着营收破百,也不一定能进入Top10。

行业人士认为,“百亿俱乐部”成员无一不是大品牌、全国化品牌,或者处于迈向全国化的进程中。这意味着要实现百亿营收,仅靠渠道为王、地域为王是不够的,一定要走全国化之路。

有专家表示,目前从营收规模来看,利润、营收、销量向大单品、老名酒、全国品牌、优势产区的集中化趋势明显。这一趋势将使白酒行业加速分化,并将带到下一轮调整期。随着“百亿俱乐部”扩容,大品牌之间的竞争也将加剧,提升产品品质,加码品牌建设,进一步扩大优势,补足短板,或许是“后百亿”时代的常态。

扩容的“百亿俱乐部”

从已发布的三季报以及非上市企业发布的公开信息来看,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等已经提完冲破百亿大关。以上这些企业,被视为白酒企业Top10中的“上半区选手”,相互之间的排名也比较稳定,其中还有茅台、五粮液两家“坐百望千”的巨头。而行业对于茅台、五粮液的关注焦点,在于其年内能否否冲破千亿。

汾酒、古井贡酒、郎酒、劲酒、牛栏山等五家,则被视作Top10的“下半区选手”,虽然前三季度营收还没有到达百亿,但是到今年结束,大概率会突破100亿元。

从前三季度的营收数据看,汾酒距离迈入今年的“百亿俱乐部”仅一步之遥。三季报显示,山西汾酒前三季度实现营业收入91.27亿元,同比增长25.72%,净利润16.96亿元,同比增长33.36%,超过2018年全年净利润总额14.67亿元。

基于汾酒今年平均超过20%的业绩增速,有投资机构对汾酒2019年的业绩给出120亿元的预期。如果汾酒最终以120亿元左右的年度营收收尾,那么其很大概率将成为Top10下半区的领头羊。

除此之外,其他几家的年度营收预计都在100亿左右徘徊,因此在排名上的争夺也更加激烈。

以古井贡酒为例,其2019年前三季度营业收入82.0亿元,同比增长21.31%;已接近2018年全年86.86亿元的水平,考虑到三个季度平均超过25%的增幅,第四季度营收20亿问题不大。

新生的“百亿大单品”

为行业带来更大惊喜的是,百亿企业孵化出了新的百亿级大单品。据公开资料显示,截至目前,国窖1573、水晶剑南春两个单品的销售已经突破百亿大关。这是继飞天茅台、水晶五粮液之后,新加入的百亿级大单品,全行业仅有四个入的国窖1573和水晶剑南春两个百亿单品,各有特色和亮点。国窖1573作为与飞天茅台、水晶五粮液齐名的白酒三大超高端产品,终于在今年迈过百亿大关,让自己与前两者处于同一量级,也让其销量与名声更加匹配;而水晶剑南春则以单品销量百亿,为自己作为500元以内次高端王者的身份正名。

行业人士认为,中国酒业自2012年进入深度调整,便提出战略大单品理念,国窖1573与水晶剑南春的成功,很大程度上证明了战略大单品的正确性。同时,这些大单品的成功,今后也会引起更多酒企对战略大单品的重视和实践。

从目前披露的业绩情况来看,现有百亿俱乐部的产品中,青花郎、牛栏山陈酿将有望成长为百亿级的大单品。

残酷的“存量战争”

从酒企高层到行业营销专家,再到渠道商,对行业挤压式增长、分化加剧等现象的提及越来越多。从白酒上市企业今年三季度财报来看,虽然绝大多数企业保持增长态势,但是部分企业较去年同期增速明显下滑。 

一方面是“百亿俱乐部”的扩容,另一方面是业界对山雨欲来的恐惧。多位业内人士向酒业家表示,未来几年很难再会出现如2017年、2018年的高速增长了,白酒行业将步入新常态。

中国酒业协会发布的2018年酒业数据显示:2018年我国规模以上白酒企业1445家,完成酿酒总产量871.20万千升,同比增长3.14%;完成销售收入5363.83亿元,同比增长12.88%;实现利润总额1250.50亿元,同比增长29.98%。

从近几年的数据来看,中国白酒的生产总量几乎处在滞涨状态,而整体销售规模似乎也碰到了天花板。在这样的情况,对于存量的争夺引发了酒企之间的挤压式竞争,优秀企业在其中获得了挤压式增长,反之则逃不过阵地失守甚至被淘汰的命运。

保守估计,如果以同比增长20%计算,那么上述可能进入今年“百亿俱乐部”的企业将在今年实现总计2500亿元左右的营收规模,几乎占据我国白酒销售规模的半壁江山。而剩下1400多家的规模以上白酒企业,只能对另一半市场份额进行激烈的争夺,其中还不乏口子窖、今世缘、习酒等50亿元级别的小巨头,竞争的激烈程度堪称残酷。

对于存量的争夺,促使各大酒企纷纷加大了营销力度和提价节奏。据不完全统计,上述“百亿俱乐部”的成员中,只有飞天茅台的出厂价在今年内没有增长,其他企业的核心产品都在不同程度执行了提价策略,有些品牌甚至在一年内执行了多轮次提价。

在营销方面,五粮液、泸州老窖等将其品牌活动的场地安排在故宫、太庙等地,努力拔高品牌价值。营销上的加码,保持并提升了品牌在消费者认知中的价值,价格的提升,则维持并提高了企业整体的营收和利润。

今年以来,原本就是白酒消费大省的江苏,成为各大名酒企新的战场,硝烟弥漫。江苏原本是洋河、今世缘的地盘,且此二者都是上市企业,实力雄厚,本地消费基础牢固,其他酒企为何还要冒险进入?答案只有一个:在存量的争夺中,其他酒企并不惧与地头蛇开战,只要江苏市场够大,随便抢下一块就赚了。

行业人士认为,挤压式增长,使得百亿俱乐部的扩容成为必然结果,通过提价维持整体营收增长,则成为必然方式。

中小企业的窘境

在社会经济形势下行、货币政策收紧、融资成本增加、收税改革等多重影响下,多个行业都呈现出了挤压式增长的现象,头部企业在这样的环境下竞争优势更加明显。

以房地产为例,今年以来,有一批中小房地产企业扛不住市场压力而退出,同时营收突破千亿的房企正在增加,据“地产总裁内参”11月份报道,我国房企今年营收破千亿的9月份还是23家,到了10月就变成了26家。“地产总裁内参”认为行业洗牌的冬天下,优秀房企的“春天效应”反而更明显,(房地产)行情差、资金紧张的时候,国企、央企的优势就凸显了。

这样的规律在如今的白酒行业中同样适用。行业下行,“百亿俱乐部”成员的综合竞争优势被进一步放大,进而对其他中小酒企形成降维打击。这种优势主要体现在三个方面:

一是在组织机制方面。以汾酒为例,其自2017年以来推进的混合所有制改革,堪称白酒国有企业“混改”的典范。在进行“混改”后,汾酒业绩一年一个台阶,更重要的是通过“混改”,让汾酒释放出了巨大的活力。

二是在渠道建设方面。在营收提上来之后,百亿级企业更有动力去实现自己的全国化战略。目前汾酒和牛栏山都正在由泛全国化走向真正的全国化,同时也在享受全国化带来的红利。

三是在产品战略方面。整体营收迈过百亿,特别是核心产品也突破百亿之后,企业会空出手来,用更多的资源培育核心产品之外的产品(系列酒)。自去年以来,茅台、五粮液、泸州老窖等百亿俱乐部成员,都不约而同地提升了旗下系列酒的战略地位,纷纷提出系列酒的百亿战略目标,实现核心产品与系列酒的双轮驱动和双百亿。其中茅台的酱香系列酒,已经在今年实现了百亿目标。名酒企系列酒的崛起,给了地产酒巨大的压力,因为除了消费者基础之外,在品牌、品质、价格、营销等方面并没有优势可言。

业内人士认为,随着“百亿俱乐部”扩容,未来10亿级酒企将会承受更大的竞争压力,而且其处在比较尴尬的位置——往上冲100亿没有把握,固守阵地发现强敌环伺,未来生存之路将会更加艰难。而“百亿”成员之间,势必会形成强强竞争的格局,这将是综合实力和系统能力的较量。提升产品品质,加码品牌建设,进一步扩大优势,补足短板,或许会成为“后百亿”时代的常态。


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