刘涛任孔府家总经理近4年,留下了什么?一个老品牌翻红的典型案例

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2019-12-08 02:45   转载   新匠人新消费
2019年11月中上旬,孔府家酒业总经理刘涛离职。在任近4年的时间中,刘涛和团队对品牌、产品进行了一系列梳理和调整。几年下来,孔府家收效如何?老品牌翻红这一命题,也并不局限于某一品牌……



文/晓匠


一句曾经传遍大街小巷的“孔府家酒,叫人想家”广告词,见证了孔府家的辉煌。三届连续蝉联布鲁塞尔国际金奖、跻身中国白酒前三甲,跨入中国500强都是实绩。但在第二次行业调整期的大时代背景下,孔府家和山东诸多白酒企业一样走入低谷。

2012年,联想收购孔府家,但一路并不顺遂:白酒行业的第三次调整,三年三换主帅,孔府家面临的是产品的交错混乱、经销商及渠道信心严重受挫、市场秩序坍塌……风雨飘摇。

2016年,刘涛低调入主。

北大出身的刘涛,从毕业起在联想体系内历练。十几年间,先后参与了联想销售的一线业务、海外业务投融资、联想旗下佳沃集团的运营。其中,以联想创始人柳传志名字命名的“柳桃”让佳沃集团在产业领域一战成名,刘涛则是“柳桃”团队的重要一员。

也是这一年,孔府家终于迈出了大刀阔斧改革的那一步。

孔府家的断舍离

孔府家改革的第一步,是经历了一场断舍离:

1、断:削减产品SKU

“孔府家的产品,之前20多年没有做升级。”有内部人员这样说。

彼时,孔府家产品的单价平均在30~40元,在中低端市场里“扑腾”。上百个产品,对一般用户来说甚至分不清是不是孔府家出品。

对品牌来说,这完全是一种消耗。

梳理产品后,团队快刀斩乱麻,砍掉了超过130个低价而品名混乱的SKU,只保留了长期以来拥有较高消费者认知的5个系列产品这下,孔府家的名下产品线立即清晰起来。

2、舍:渠道集中深耕

孔府家的经销商渠道曾广泛覆盖全国20多个区域,最鼎盛时候,孔府家拥有100多个经销商,有上万家夫妻店性质的终端店。

白酒行业早已过了“圈地”的时期,这么广的渠道覆盖并没带来良好经济效益,却形成了“地越来越荒”的局面。

在线下渠道方面,对于那些不能耕、不好耕的地,孔府家选择了“舍”,而集中在山东、上海、广东、海外渠道进行精耕细作。一个令人吃惊的数据是,山东本地的市场占孔府家60%左右的销售额。

3、离:离开依赖性代运营

同时,孔府家在线上渠道方面也选择了“离”:以往极度倚重某一酒类直营网,连天猫、京东店铺都交给了对方代运营。然而,长期以往,品牌将失去自主权,甚至可能变成“酒界的富士康”。

2017年,孔府家收回了线上运营权。实现线上渠道自运营的同时,团队开始打造更短链的终端。这一“类直营”的模式让产品可以更直接地触达用户。

一番断舍离的动作,孔府家实现了电商年度增长50%以上,短链业务增速50%以上,出口增速50%以上。销售额每年增长超10个点,产品平均单价更明显上升:如今产品单价平均90左右,翻了将近三倍。

今年4月,孔府家对外公布的数据显示2018年,公司销售收入和利润额同比实现持续增长。

两张桌子打牌

断舍离,只是让品牌走出泥淖的手段。要真正光鲜体面地和其他酒业一起在这一赛道上,孔府家还需要一份“振兴之作”。

这份振兴之作的出现在2018年。2018年6月,孔府家推出了子约新品酒,迅速成为了酒业网红,成功出圈,销售额超千万,在新品引爆和互联网玩法方面打了一场漂亮的仗。


一边老品固粉,一边以新品拉新、出圈,这被形容为两张桌子打牌”。曾经的李宁就是他们的借鉴:有一段时间,李宁主打‘90后李宁',这一下子割裂了70后、80后和品牌的联系,同时90后对它也不够买账……“这就等于直接把老桌子掀掉了,那牌就没得打了。”

打牌要赢,一看牌面,一看牌技。孔府家的牌面是产品,牌技则是互联网化的运作。

回归产品

子约成功的三要素曾被概括为:真、新、潮。其中,“真”即表示真实年份可追溯。是不是勾兑?是新酒还是老酒?是否酒精酒?这一系列问题,都是酒业痛点。在这一背景下,孔府家推出“可追溯",直击痛点,获得用户信任。回归产品本身,做出消费者真正喜欢的高品质产品,是子约成功的基础。

互联网化运作

相比一般白酒产品推出后再考虑如何在互联网上引爆,子约酒从产品设计、定价到渠道销售,都是以互联网思维来推进的。
“性冷淡”的瓶身设计,差异性的产品定价,选择小米有品首发,入驻吴晓波频道百匠大集、京东等渠道,一系列措施都是基于大数据,针对互联网一代做出的决策,也一下子抢占了目标用户心智。

目前,子约产品属于孔府家的“塔尖”产品,销售占主品牌的5%。但在孔府家看来,子约的核心任务并不是销售,而是通过拉动孔府家的美誉度和活跃度,和当下的年轻消费者打成一片,建立“消费者信心”。

老品牌翻红的命题

老品牌翻红,一直是个很值得深挖的命题。

无论已成翻红标杆的百雀羚、李宁,还是从沉寂中走出来的孔府家、张小泉,或者借着国潮刷出了时髦新高度的各种国货品牌们,它们的翻红,大都离不开这几点:

深厚文化底蕴

有很长一段时间,国货被认为老土、过时。但潮起潮落,拥有深厚文化底蕴的国货品牌们终究走出低谷,迎来新生。文化的力量也许一时不显山露水,但影响深远绵延,在品牌塑造和消费者心智影响上,始终是正向的引导。孔府家近年来通过线下读书会、酒友会,传递其品牌所代表的儒家文化,获得大量用户认可,恰恰证明了这一点。

应对市场需求,更年轻化的玩法

当年轻的消费者出现,必然意味着更年轻化的玩法。在年轻化这条路上,老品牌们都在进行着各种尝试。跨界、联名、私域流量、直播带货……老品牌们紧跟潮流,不断通过新鲜、有趣的玩法吸引新消费者,以低成本获得高知名度,提升转化率。

坚持长期主义,同时不断创新

创业容易守业难,我们不难发现,那些走出过低谷的老品牌,往往是“长期主义”的坚持者。它们必须摆脱快速成功的诱惑,盯着品牌的长期目标,一步一步去实现。而这一过程中,环境是变化的,用户也是变化的。需要品牌进行不断的迭代和创新。新的产品、新的渠道、新的营销,“始终不变的是变化”。整体可概括为:战略上追求长期主义,战术上不断推陈出新。

老品牌翻红这一命题,并不局限于某一品牌。孔府家的案例,也可给更多还在寻求翻红道路的国货品牌以借鉴。


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