新消费时代,白酒如何创新才能炼成10亿爆款?

研究
2019-12-11 11:14   转载   今日头条
太阳底下没有新鲜事,排列组合就是创新。



文|九曲十八弯


每一个时代变化,环境变化,就会带来认知的变化,原来对的东西,就不对了。今天谈到的这个认知,就是有如此重的分量。

这个认知,来自于我采访的肆拾玖坊创始人张传宗。他这是一家卖酒的企业,茅台镇的酱香酒。在我眼里,他就是在用纯粹的社交电商模式来卖酒,很可能有很多人并不知道这个品牌,更多的知道新锐品牌江小白。

但实际上,这个品牌在全国有2万名股东合伙人,108个分舵,3000个门店终端,100万会员。这个销售额,去到了10亿,10亿是一个什么规模呢?

白酒市场是一个万亿级别的市场,百亿级的体量应该能占到前10名。10亿体量的话,应该可以是全国二三十名。

做到10亿规模的酒并不奇怪,奇怪的是他做大的方式。在我跟张传宗聊天的过程中,我发现,他对于经济规律的理解是很深刻的。

他应用的这套倒营销模型,就是很好的匹配了今天的生产关系变革的时代。

说到倒营销模型,那相对应的正营销模型是什么呢?

营销模型有三个度,知名度、美誉度、忠诚度。


老式的营销是怎么做的呢?

首先是先打知名度,大量的广告先行,比如说脑白金,比如说非常早的秦池酒。你开发市场的第一步就是投广告,使劲做知名度,在广告的狂轰滥炸下,再来做渠道销售的动作。

然后是打美誉度,是什么样的维度做得好,获得客户的美誉呢?最惯用的就是性价比。

在过去,你做品牌,只需要学会血拼价格、大打广告、广铺渠道这三招就能有机会脱颖而出。血拼价格这个点,就可以给你带来美誉度。

价格战的原理就是劣币驱逐良币。劣币驱逐良币是指因为信息不对称,物品的估值方也就是信息缺少的一方。


在估值一定的情况下,物品的提供方,也就是信息充分的那一方,会选择提供实值较低的物品(劣币),致使实值较高的物品(良币),越来越少。

劣币驱逐良币这个现象的存在,才让人用性价比去追求美誉度。

再用白话来说说,对于用户来说,买个电风扇要100块,于是供货方就用比100块更低的成本来提供产品,这就有了更高的利润。

而有的供货方,用质量更高,价格也更高的成本来供产品,这就导致了价格是上不去的。因为用户感觉这个电风扇就是100块,长此以往下去,好货的供应方就失去了生存的空间。

上面说到了老式营销前面的两个度,先打知名度,再打美誉度,还有第三个度,忠诚度。

那忠诚度要用什么来打呢?打完了前面的知名度跟美誉度,剩下的忠诚度,就只能是用服务来打。

之前的海尔就是典型,海尔,真诚到永远。不管我的产品有多么差,我只要建立一支超级牛逼的售后服务团队,有任何问题,一呼就到。这让用户感觉,随时响应的感觉很靠谱,用这个服务来拉用户的忠诚度。

你看,这就是老式的营销模型。先用广告做知名度,用性价比做美誉度,再用服务做忠诚度。


今天的倒营销模型是什么呢?

你想一上来就广而告之,你发现,没有任何用处,根本没人搭理你。今天的营销上来的第一步是原来的最后一步,先做忠诚度,再做美誉度,最后才是广而告之的知名度。

比如说肆拾玖坊的做法,先做忠诚度,先找了49个人,这是原始的股东。然后扩充到2万个股东,再来扩充到100万的会员,这是倒过来的一个模型。

忠诚度就是客户不离开你,为什么不离开你呢?因为你有其他人都没有的服务?这个理由在今天已经不再是你独有的,而成为了一个市场的标配。

比如说,海底捞,在最开始的时候,大家因为他们的服务而去选择吃,而当有更多的商家都把海底捞的服务水准当成是标配的时候,谁还记得呢?

就好比小米的手机,当初是因为性价比高,让很多人选择。它把行业的价格拉下来之后,你发现,整个行业都是这个标配的时候,你就不再会对性价比这件事情有忠诚度了。

忠诚度最好的实现方式,就是建立永久的链接,这是全员持股,众筹的概念。


在这个点上,可以再延伸一下,为什么会让你的用户来持有你的股份?

改革开放的这40年,前20年主要解决的是生产的问题。那个时候生产为王,谁能把产品做出来,谁就是老大,这是因为严重的供不应求。

然后是第二个时代,产品供应极大丰富了,就到了供大于求的时代。谁能把产品卖出去谁就是王,那就到了渠道为王的时代。

上面说到的,血拼价格、大打广告、广铺渠道就是这个时代的典型动作。

你像传统的联想、海尔、苏宁这些,就是典型的渠道。各种的渠道,不管是门店渠道,还是分销渠道,都属于渠道为王。

而今天你看到的各种互联网企业,比如说阿里、京东,其实还是渠道模型,他们叫做线上渠道,讲究的是流量为王,流量不还是渠道吗?从分销批发到门店,再到线上门店,线上流量。

总体来说,都是通路为王的时代,再往后是什么呢?就是整个价值链条的第三个角色走上历史舞台,就是用户。

为什么小米对于这个时代有着巨大的贡献呢?是因为,它首先提出了用户思维,跟用户做朋友,实际上是用户思维的奠基者。

为什么今天用户这么受尊重?这么稀缺?

直白说,骗子太多,傻子不够用了。买东西的太多,用户不够用了,不够用了就物以稀为贵。

再一个,原来靠信息不对称,劣币驱逐良币,在今天变得不那么可行了,你原来可以懵用户,现在用户变聪明了,信息对称了,用户可以获取足够多的信息了。

再一点,用户会发声了,因为人人都是自媒体,你看今年的奔驰事件,只要用户一发声你就受不了。

上面说到的这三点,决定了这个时代,用户越来越重要了,既然用户越来越重要,那怎么去把用户争取到你这里呢?

要给到用户足够多的权利。


第一个,知情权。他要明确的知道他购买的是什么,成分是什么,成本是什么,价格是什么,质量在同类中的对比程度。

这个知情权就是消费者的消费主权,他什么都知道的情况下,可以自主选择。

第二个,经营权。经营权很好理解,就是今天社交电商说的,自用省钱,分享赚钱。

分享赚钱实际上就是一种经营权,让用户可以进入到你的分销体系,他可以在你这个平台里面通过售卖你的产品去经营这个事情了,这个就是经营权。

你看之前,很多人想要有个事干,那就选择去拿代理权,这才有资格去卖这个产品,对于用户来说是没有经营权的。

为什么今天用户才有经营权呢?经营你得有经营的条件,这个条件就是流量。

你看今天,每个人的微信里几百几千个好友,这些是经营权的基础。只要发发朋友圈,就有可能卖货了,这是时代的土壤环境赋予的。

第三个,资本权。原来做个门店,或者开个厂你得找投资,你去找投资人,或者去找银行。

那现在,比如说你整天喝酒,你也喜欢喝这个酒,你顺便给他投个钱,开个店,搞个销售公司,那你得有回报啊,这个就是资本权。

当然这一切的前提,还是建立在消费升级的尖物实价的基础上的,在这个前提的基础上,还给用户知情权、经营权、资本权。

这个倒过来对产业经营者来说,就是众筹众创,众筹就是资本权重,众创就是经营权。

你发现,再回到我们说的倒营销模型。先做忠诚度,众筹众创,再做,美誉度,尖物实价,再来就是知名度,这个是靠口碑带来的人带人,根本不靠投放什么广告。

你看,在肆拾玖坊的这套到营销模型里面,它是对标了很多不同的元素,并糅合到了一起。

第一,华为的全员持股;第二,小米的粉丝经济参与感;第三,OPPO、VIVO的厂商一体;第四,从联想带过来的渠道架构。

把这四个融合到一起,再跟今天的微商,分享经济,还有电商的扁平化,就出来了一个全新的商业模型。

太阳底下没有新鲜事,排列组合就是创新。


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