从“喝出男人味儿”到“不上头”,衡水老白干的定位与隐忧

研究
2019-12-25 12:16   转载   心智战争
衡水老白干在老白干品类一枝独秀,这就是最大的危机。



文|张知愚


从情感定位到心智定位

没有情感定位这种说法,定位只有一种就是在心智中定位。为了占据心智有时候需要诉诸情感,但是情感本身不是一个定位,这是一个充分条件与必要条件的关系。

老白干之前的定位是:喝出男人味儿。是很典型地诉诸情感,白酒品类有很多类似的广告,如红星 “敬不甘平凡的自己” 、如 “中国高尚生活典范”的说法、如定位宴会酒、礼宾酒等等。

因为我们看到成功品牌都是这样做的,耐克说自己是一切皆有可能、海尔说自己是真诚到永远、青岛啤酒说自己是激情成就梦想。所以我们认为打造品牌的方法就是塑造一个品牌形象。

但是品牌形象是品牌成功之后的事情,并不是品牌成功的原因。品牌的成功是找到一个明确的、差异化的定位。

例如海尔的成功是因为造出了质量合格的冰箱、可口可乐的成功是因为提供了提神不伤脑的饮料、耐克的成功是因为制造了专业跑鞋、安德玛的成功是从速干衣开始的、江小白的成功是因为开创了小聚、小闲、小情绪的小瓶酒消费场景、老白干的成功是因为开创了醉酒慢、醒酒快、不上头的白酒新品类。

先有定位,再打造品牌形象。就像一个人要先解决生存问题,再解决发展问题一样。钻石可以代表爱情,但是首先得足够坚硬。


不上头的白酒是一个好定位吗?

看一个定位是否成立,至少要综合三个方面:心智、竞争、企业。心智中是否存在、是否有竞争力、企业能力是否能支撑。

用分众传媒江南春的话说,是顾客认不认、对手恨不恨、员工说不说。只有同时满足这三个条件,才是一个真实存在的定位。

衡水老白干官网中说:

衡水老白干通过在制作工艺上的规范化管理,降低了杂醇油含量。研究发现,衡水老白干的杂醇油含量低于国家标准的四分之一,不到酱香型、浓香型的一半,可以有效减轻饮酒者的身体负担。

衡水老白干酒体分子量小,更易分解和代谢。因而不少饮酒者对老白干的第一印象是“醉得慢,醒得快,不上头”。

首先这个定位在心智中存在,消费者需要 “醉得慢,醒得快,不上头” 的白酒。其次这是竞争对手的弱势,衡水老白干的杂醇油含量低于国家标准的四分之一,不到酱香型、浓香型的一半。

同时企业能力能够支撑。综合说来,这是一个足够好的定位。

很多品牌都没有完成这三步,例如 “中国三大酱香白酒” 的说法,企业本身无法支撑这个定位,不具备事实上的可信性。

定位理论说认知大于事实,并不是说认知可以脱离事实。

例如 “敬不甘平凡的自己”、 “喝出男人味” 这样的说法,其他的白酒也能喝出男人味,也可以敬不甘平凡的自己。对很多人来说,足够贵的酒才能喝出男人味儿,江小白或许更适合敬自己。

例如礼宾酒、宴会酒的定位。宴请重要的人,自然是用最贵的酒,或者是最特别的酒,而不是品牌自己定位宴会酒就能真的成为宴会首选。

我们推演这样一个场景:消费者在宴请重要的客人,如果是茅台自然没话说,如果是别的品牌呢,他就有必要解释一下。例如老白干,他会说这个酒虽然没有茅台贵,但是比茅台醒酒快,不上头。

言外之意是,不是我不请大家喝茅台,而是为了大家的健康考虑。

如果拿出来青花郎,他会说现在茅台假酒太多,青花郎是真的酱香白酒跟茅台差不多。言外之意是,不是我不请大家喝茅台,而是茅台假酒太多。

如果拿出来一款定位礼宾酒的白酒,请客的人说:我请大家喝这个,是因为他是礼宾酒。这种鬼话,请客的人和被请的人都不会信。


打造品牌的根本是开创一个品类

回到前面的消费场景,消费者在拿起老白干的时候,他真正在消费的是一款醉得慢、醒得快、不上头的白酒,老白干只是这种白酒的代表。

消费者在推荐青花郎的时候,他真正在推荐的是一款可以代替茅台的酱香型白酒,青花郎只是这种白酒的代表。

当他拿起一款自称是礼宾酒的白酒,他不知道怎么识别它:礼宾酒能怎么样,专门用来宴请客人的酒?对客人的好处在哪里呢?

这就像是一个人来相亲,他可以说自己是公务员可以给你提供稳定的生活,也可以说自己是企业家可以给你更多的物质生活,也可以说自己是艺术家可以给你丰富的情感体验。

而礼宾酒、宴会酒这种品牌,就像是一个人来相亲,说自己是专门为相亲来的,所以要你选择他。

你感到莫名其妙,他还自我感觉良好。这就是这类品牌面对消费者时的真实情景。

心智以品类思考,以品牌选择。品类的定义有很多,我们对品类的定义是:心智对商品的功能性分类。

原始人在丛林中要分清哪些植物能吃、哪些植物有毒、哪些动物可以杀死、哪些动物要远离,现代人在超市中要分清哪些白酒是可以代表最大诚意的、哪些白酒是不上头的、哪些是可以十人以上喝的、哪些是两三个人喝的等等。

虽然相差几十万年,但是心智靠分类储存和推理的结构没有改变。正式基于这个判断,我们认为打造品牌的根本是开创并代表一个品类。

衡水老白干的危机是什么?

表面上的一个危机,是品牌名称老化。在心智中不是一个年轻态、时尚化、高端感的名字。

老白干,听着像杨白劳,谁也不愿意老白干活啊。尤其是国人凡事喜欢讨个吉利,老白干的这个联想触动着心智的不安全感。

有人说老白干不是那个念法,后面有个儿化音,应该念老白干儿。这就像五常大米乔府大院一样,你认为自己是东北的乔府大院,但是更多人只知道山西的乔家大院。

乔家大院是山西的,五常大米是东北的。人为增加了认知负担。

中式快餐品牌老乡鸡以前叫肥西老母鸡,老乡鸡这个名字没有地域限制,可以全国性发展。而肥西老母鸡这个名字有限制。

当然,如果肥西是鸡汤之乡的话另当别论。所以区域定位能够成功的本质,是区域在心智中有位置,本质上还是心智定位。如硅谷是科技之都、广州是凉茶之都、青岛是啤酒之城、德国是制造之都、景德镇是陶瓷之都等等。

如果一个区域名字在心智中没有位置,那就没有意义。如产自景德镇的枸杞、产自宁夏的陶瓷、产自硅谷的茶叶、产自印度的汽车。

“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。”这是本书提出的最有用的基本观点之一。你在脑子里存入图像之前,先得把它转化成声音。

一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物。它在潜在客户的心智中占据了一个位置。”——《定位》

表面上看,衡水老白干要为老白干这个名字注入正面的、积极的元素。

衡水老白干真正的危机

 “老白干” 是白酒的一个品类,相当于红酒里的解百纳,茶叶里的龙井。这个品类里只有衡水老白干一家,老白干几乎成了衡水老白干自己的品牌了。

有人会觉得这样独家垄断很好,但是潜在的危机是:由于缺少竞争,老白干这个品类本身就会萎缩。定位理论认为,品类是品牌的基础,一方面品牌要开创并代表一个品类,另一方面要做大这个品类,一旦品类消失品牌也随之消亡。

东阿阿胶在开创滋补品类之后逐年提价,主动留出价格空间给其他阿胶品牌。甚至引来了同仁堂、太极药业这些本来不做阿胶的企业,好处是做大了阿胶的品类,作为品类领导者受益最大。

小罐茶目前的状况也是如此,开创了茶叶的标准化品牌之后,小罐茶的价格在7000元一斤。也留下了很大的价格空间,越多人来加入这个品类,小罐茶就越受益。

苹果手机为何不直接把价格定在1000元,锁死其他品牌的发展空间呢?华为为何要在自己生产成本更低的情况下采购上游的产品?因为做大品类甚至做大生态链,对品类领导者最有好处。

反面的例子也有。

张裕酒厂把 “解百纳” 的品类名称注册成商标,并不允许其它酒厂使用,意图在解百纳品类形成独家垄断。其他酒厂发起诉讼后,判定结果是解百纳品牌归张裕所有,其他酒厂可以公用。最终导致的结果是解百纳品类本身的萎缩。

另一个更知名的例子是王老吉和加多宝。王老吉和加多宝陷入了品类代表之争的囚徒困境:如果王老吉只是做大品类,不去代表品类,那么就会被加多宝摘取果实,反过来对加多宝也一样。

 “理性的做法” 是不顾凉茶品类的发展,先占据品类代表再说。两强相争,互相抢占凉茶品类的高地,都不去壮大凉茶品类,最后却是整个凉茶品类的萎缩。

激烈而良性的竞争,会吸引足够的关注,为品类领先品牌带来巨大效益。恶性的竞争却会给整个品类带来危机,而没有竞争的品类自己会逐渐萎缩。一个没有竞争的品类,面对其他竞争足够的品类,就是一个人去单挑一个团队。

衡水老白干在老白干品类一枝独秀,这就是她最大的危机。


广告

声明:1.酒业家所转载文章系传播信息之需要,仅代表作者本人观点,不代表酒业家平台的立场,酒业家亦不表示赞同。 2.酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,转载时请务必注明文章作者和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号