习酒斩获79.8亿,明年目标百亿!将清理三无经销商、进行品牌瘦身、深度全国化!

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酒业家团队  •  2019-12-30 05:36   原创 阅读量:1281
乘着酱酒热的东风,习酒左手品牌力,右手增长势能,在产能和品质的护航下,习酒已经正式吹响了向百亿进军的号角……



文丨酒业家记者  曲洋


“2020年是冲击百亿目标的关键之年,也是‘十三五’收官之年,于习酒而言注定是写入发展史的重要一年。”习酒公司党委书记、董事长钟方达说道。

12月30日,贵州习酒2020年全国经销商大会在山东济南召开,酒业家记者现场获悉,2019年习酒营销业绩再次创下历史新高。截至12月25日,习酒在全国市场累计实现销售79.8亿元,同比增长40.69%。

其中,省外市场同比增长76.43%,销售额超过50亿,在整体销售中的占比达到历史最高,远远超过贵州市场,表明习酒的全国化战略进一步落地并已经取得成功,习酒也正式完成了由区域性品牌向全国性品牌的蝶变。

关于2020年的市场工作,记者了解到,习酒将以冲刺百亿为目标,进一步调整产品结构,发力中高端;将优化经销商队伍,清理三无经销商;主力产品将全线实行配额销售;在市场方面将完善省内市场建设,并力争在2年内再造2个30亿级的省外市场。

省外市场增长!窖藏成40亿大单品!习酒2019:量价齐升!

茅台集团党委委员、副总经理万波在出席本次经销商大会时表示,2019年,习酒的产品线更加合理,产品效益明显提升,同时荣膺第18届全国质量奖,使得习酒的品牌影响力大大提升。他认为,当前和今后一段时期,习酒已然处于重要的战略机遇期。


对于习酒2019年所取得的成绩,钟方达表示,2019年,习酒的品牌塑造更加成熟,品牌形象深入人心,稳步向全国性品牌迈进,市场布局更加深入,产品结构更加优化,市场基础更加牢固。

酒业家记者了解到,在具体数据方面,2019年,习酒营收直逼80亿大关,达到了79.8亿,同比增长40.69%。整体营收之外,习酒在三大方面的数据也值得关注:

一是省外市场同比增长76.43%,销售额超过50亿元,占习酒整体销售额的65.38%,标志着习酒的全国化战略正式取得成功,习酒已经成为一款全国性的品牌;

二是习酒的核心大单品窖藏系列,销售同比增长高达55.64%,销售额占整体销售额的53.10%。经计算,习酒窖藏系列在2019年实现了超40亿的营收,已经成为一款超40亿级的超级大单品。

三是习酒在2019年实现销量整体为3.39万吨,通过全年持续的产品结构升级调整,习酒的吨酒价格也在持续攀升,吨酒价格同比增长26.02%。量价齐升共同带动习酒单年营收净增超30亿。

据了解,2019年以来,习酒在省外市场建设、产品结构调整、品牌塑造和消费者培育等多方面多措并举,共同推动了习酒全年保持较高水平的增长,并成为一家准百亿级的企业。


首先在产品结构方面,2019年,习酒坚持打造战略大单品,并推进产品结构的升级优化。持续提升窖藏1988单品的销售占比,辅助推广窖藏年份酒、窖藏生肖酒等高端产品和窖藏个性化总经销品牌;加强金钻习酒品牌的塑造和市场推广;推出高端新品“君品习酒”。

值得注意的是,2019年,习酒对特许、电商和浓香低端产品线进行了大力度的瘦身。酒业家记者了解到,习酒方面取消了11款低端产品条码,并提升产品开发基酒价格,对特许、电商和浓香高端专销产品进行调整升级。 

在市场布局方面,2019年,习酒瞄准“从区域强势品牌向全国知名品牌转变”这一目标,全力实施“132+”全国市场布局,推动了贵州市场渠道渗透力进一步增强,河南、广东、山东三大省外样板市场迅猛发展,沿海经济带与长江经济带市场逐步壮大。


在市场基础建设上,2019年,习酒通过开设体验馆与专卖店、开发核心分销商、建设终端示范店、制作网点门头店招、持续拓展团购单位、培养目标消费群体等方式夯实营销网络、提升动销,使得习酒的营销体系进一步夯实。

而在品牌的打造方面,2019年,习酒继续投放《新闻联播》报时广告和黄金时段广告,在全国机场、高铁高速、门户网站、航空媒体等高端全媒体进行组合传播;策划实施“中国年·喝习酒”、“中秋夜·喝习酒”最美赏月行、“习酒·我的大学”公益助学、《君品谈》《昆仑决》等大IP活动和君品文化定制项目。进一步传播了习酒的品牌知名度并提升了品牌美誉度和影响力。

深度全国化、进军高端、开发团购……2020年习酒要这样做!

毫无疑问,站在百亿的门前,2020年习酒的目标就是百亿。

“要按照‘能快则快、不留余地、不留后路’的原则,按照百亿目标开清单、下任务、保进度。”万波在讲话时说道。

“2020年,要围绕‘百亿习酒’目标,以做优品牌、做大市场、做强管控、做久服务为重点,以稳中求进工作总基调坚决完成百亿销售任务。”对于习酒的百亿目标,钟方达说道。


对于2020年习酒的市场工作,钟方达表示,要做到“六个坚持”。即坚持走中高端路线,坚持打造大单品,坚持以消费者为中心,坚持稳固贵州市场、做大省外市场,坚持做好高端大客户的开发维护,坚持“浓香、特许”走高、精、少的路线。

酒业家记者现场了解到,2020年,习酒的目标是实现销售收入100亿元,实现销量目标为3.5万吨。省外市场的占比要进一步提升至70%,达到70亿元,高端产品的销售占比要达到60%。

据贵州习酒销售公司总经理杨炜炜介绍,2020年,围绕百亿目标,习酒将做好“四个持续”。即持续塑造战略核心大单品窖藏1988;持续推进“133+”全国市场布局;持续夯实市场基础;持续加快大数据和信息化的应用。

按照习酒的规划,2020年,将以次高端及以上产品为主要载体,将窖藏1988打造成全国酱酒第二品牌;在市场上要实现“贵州模式”的复制,精耕省外三个样板省份和江苏、福建及浙江三个重点省份,培育省外其他潜力市场。

酒业家记者现场了解到,2020年,习酒将继续进行产品结构的调整,在特许运营品牌方面,将坚持“只减不增”的原则,对规模小、销售不规范的运营商进行逐步淘汰。


 具体而言,2020年,习酒在产品结构的调整将体现在以下几个方面:

01、 君品习酒、窖藏1988和金钻习酒三大价位段的主产品将全部实行配额销售计划;

02、 在供应计划中加大窖藏及以上高端产品的供应比例;

03、 主体产品和总经销定制产品均实行计划内与计划外价格体系;

04、 聚焦资源推广金钻习酒,打造全国中高端酱香知名品牌;

05、 提升电商专销品开发档次,增加高价值产品销售占比。

此外,在品牌方面,万波也提出了要求,他表示,习酒要逐步落实茅台集团品牌管理“双五”战略,制定品牌瘦身计划,做好品牌培育规划,全力塑造核心品牌,打造大单品,逐步淘汰效益低的产品,力争用2年左右时间,实现“双五”品牌战略。

在经销商方面,据了解,2020年开始,习酒将对经销商的结构进行深入优化。将通过君品习酒与窖藏1988全国布局的契机,提高经销商队伍的整体质量,在全国范围内对经销商结构进行梳理,清理三无经销商,扶持优质经销商。 

而在市场方面,2020年,习酒将在全国化的基础上,进一步夯实市场基础。首先是加快推进省外市场布局,据杨炜炜介绍,2020年,习酒全国化片区市场将达到46个,并争取在2020年将河南省打造为第一个省外“贵州型”省份市场,2022年前再打造两个30亿级省份市场。

据了解,在习酒规划的全国46个片区中,省外市场将达到32个片区,其中包括5个1亿级片区,19个2亿级片区,7个3亿级片区,1个5亿级片区。


在贵州市场方面,2020年,习酒将适当给贵州市场降压,留出时间和空间进行市场调整,并深入落实市区县城团购开发工程,突破现阶段遇到的销售瓶颈。

此外,记者现场了解到,2020年,习酒还将主动走进团购单位。据介绍,习酒将实行一个面向全国的大型团购单位专项拜访活动,主题为“名酒进名企”,在全国各省市筛选实力雄厚、用酒需求量大的企业、商会、球会俱乐部等团购单位,组织拜访交流和赠酒,2020年计划拜访团购单位1000家,全年长期执行。

而在信息营销方面,2020年,习酒将持续推进分销系统的全国化,并启动“会员积分系统”;在电商方面,2020年,将推进所有电商平台的自营工作。

百亿冲关,习酒已准备好了吗?

在分析习酒2020年百亿如何实现之前,先来回顾一下习酒近些年的发展:

相关数据显示,从2016年开始至今的四年时间中,习酒分别实现销售收入25.66亿、35.78亿、56亿和80亿。从这组数据中至少能够看出两点:一方面随着习酒业绩的连续增长,习酒每一年的发展基数都在变大;另一方面习酒每年的净增长也在逐年提升。如2017年净增了10亿,2018年净增了20亿,而今年则是净增了约25亿。

基数每年都在变大,净增的销售收入额度也在每年扩大,对于习酒来说,这就是势能,是发展势能,更是品牌势能。


随着2019年习酒达到80亿大关,距离2020百亿习酒的目标只剩下最后20亿的路程。而与习酒近年来的势头相比,这20亿或许就是那最后的“临门一脚”。

从本次经销商大会上的信息来看,习酒无疑已经找到了最后冲刺的正确路径:向深度全国化找增量,向产品结构的调整要增量。 

首先是在市场上,从习酒的市场策略来看,2020年,习酒将市场从“132+”调整为“133+”,并片区市场进一步细分扩充到46个,且明确提出要力争在2020年将河南市场打造成为第一个“贵州型”市场。毫无疑问,这些市场政策的推行将使得习酒的全国化布局进一步深入,成为增量的一大重要来源。

再来看产品结构方面,当前,习酒的产品结构已经完善且合理。在次高端、中高端和超高端三大主流价位段上,习酒金钻系列、窖藏系列和君品习酒三大品牌分别布局,且在同价位的竞争中,都拥有相对的优势。


2019年,习酒窖藏系列销售超过40亿,继续向着全国第二大酱酒品牌迈进;2020年,习酒也已经明确,将大力推广金钻习酒,并主攻次高端以上产品,调整产品结构;而君品习酒在2019年进行了初步试水后,也有望在2020年实现稳定的扩张,为习酒的百亿增添筹码。

值得注意的是,在销售层面的组织架构上,习酒也做好了准备。酒业家记者从本次大会了解到,目前,习酒销售公司对组织架构进行了相应调整,其中新成立君品事业部,运作君品习酒;将浓香事业部和特许品牌事业部合并为一个事业部;将东北内蒙大区撤销,新成立东北区和内蒙古区;撤销西北大区,成立陕西区和西北区。从组织架构的调整和细化也能看出,习酒在谋划全国市场,深耕市场的决心。

而从本次习酒经销商大会的主题来看,“夯实基础,鼓足干劲,实现百亿目标;居安思危,行稳致远,争创一流酒企”表明了习酒对2020年的诸多期待。百亿是习酒要完成的任务之一,而习酒也提出要夯实基础、居安思危、行稳致远,也可以看出习酒也期望在百亿年进一步夯实基础,为后百亿蓄力。

东风吹,战鼓擂。乘着酱酒热的东风,习酒左手品牌力,右手增长势能,在产能和品质的护航下,习酒已经正式吹响了向百亿进军的号角,2020年,习酒,百亿!


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