白酒行业的“人货场”——今日头条发布2019白酒行业白皮书

研究
2020-01-14 09:49   转载   巨量算数
聚焦信息分发平台的快速迭代升级,陈年美酒也需要“新瓶换新颜”,而人货场的变化仍在继续……



一只木桶能盛多少水,并不取决于最长的那块木板,而是取决于最短的那块木板。                                                                   ——木桶效应 

白酒行业的人货场


当今商业环境下,人、货、场三大商业要素共同构成了行业木桶。三者关系并非一成不变,无论是供需失衡时代的“货场人”,还是如今的“人货场”,每次变化都是经济发展的必然结果及体现。

三者关系不断变化的同时,其自身含义也在不断扩充。

人:单纯满足消费者商品需求已远远不够。对消费者的心智教育,扩充潜在消费人群逐渐成为重点。

货:单单产品本身已无法满足用户的消费需求,提供更好的服务,为产品增加更多元的附加值已成必然。

作为人与货的桥梁,渠道自身经历了线下、线下线上竞争、线下线上互补等变迁。同时,人与货之间更加有效的信息传递手段,也成为场的一部分。

人:消费升级带来了行业利好

自2012年末限制三公消费开始,白酒行业收入增速与GDP增速相关性开始减弱。与此同时,白酒行业发展与居民可支配收入关系开始凸显,消费升级已成为白酒行业发展的重要因素。


货:最坏的时代,也是最好的时代

自上世纪90年代起,白酒行业发展几经波折。调整-发展-再调整,走过亚洲金融危机,经历从价税改革再到适应限制三公消费政策,中国白酒行业走出了一条独具特色道路。当前,行业正处调整期,我们认为调整期即将结束,新的机遇即将到来……


货:产业调整基本完成,即将迎来新机遇

目前行业仍处于调整期,本次调整主要是消费端的结构调整。从当前结构来看,政务消费占比已基本触底,个人消费崛起,而商务消费基本稳定,由此可见,结构调整已基本完成,即将迎来新的发展期。


场:渠道几经调整,握手互联网,虽迟但至

政务消费带来了白酒行业“供给追赶需求”的黄金十年。与此同时,分销体系也不断的完善与优化。信息分发的舆论场也悄然形成……在这里,消费者心智的争夺胜过产品的竞争。


白酒资讯行业的人货场

场:信息舆论场,白酒行业的新秀场


阅读提高感知,酒类阅读有迹可循

季节性变化明显:作为国内三大酒种,啤酒、白酒、红酒均具有较为明显的季节性变化规律。啤酒热度在夏季达到全年高峰,而白酒、红酒二者较为相似,热度高峰出现在冬季。


白酒具有较强节日属性:白酒阅读热度趋势中,有明显的波动变化,其中春节、七夕等传统节日的热度增长较为明显。


短视频行业快速发展,
为白酒资讯分发提供新思路

在互联网日益普及的当今,互联网内容结构的变革成为用户增长新的抓手。而短视频行业已经成为移动互联网为数不多的仍在快速增长的“宝藏”。


白酒行业视频化程度低,内容结构待调整

头条视频化程度已处高位,而白酒行业视频化进程虽在加快,但仍远远落后于头条整体的水平。进入 2019 年后,白酒文章数量已趋于平稳,单纯靠量进行信息分发的方式已遇瓶颈。信息内容结构调整将成后续重点。


结构待调,量、质先行

虽然白酒行业视频化程度相对较低, 但视频数量与质量较去年同期有明显提升。而高质量内容也带来了高频次的互动,潜在的商业价值正在发酵……


货:品牌秀场中的”马太效应“


价格依然敏感,品牌影响力提升

在对比了两年影响用户购买决策因素后发现,价格成用户购买白酒时的首要考虑因素,在消费升级的大背景下,用户对于价格依然敏感。

随着品牌影响力的提升,品牌已成用户购买时第二考虑因素,用户对于品牌的信赖已然超过对口感的追求。


行业关注度激增,头部品牌阅读量翻番

白酒行业在今日头条中属快速增长行业,2019年前三季度白酒相关阅读量较去年同期增长2.4倍。

除极少量品牌外,绝大部分品牌阅读量均有不同程度上涨,其中以茅台、五粮液、泸州老窖为代 表的高阅读量品牌,增幅主要集中于 90%-150% 区间。


头部集中加剧,头部结构也在变化

白酒行业流量头部集中现象明显,并且有集中加剧趋势。2018 年茅五泸阅读量占到整体阅读量 24.5%,而到 2019 年此占比已超 25%。

而在头部流量内部,结构也在变化。五粮液流量的上涨,压缩了茅台及泸州老窖的份额。这主要得益于五粮液在上半年进行的产品结构调整,以及核心产品的量价增长,线下经营的良好表现最终影响线上流量表现。


同居头部,茅台破圈最彻底

在如今商业环境下,品牌需要做到内外兼修:内,强化品牌,升级产品,提高服务水平;外,影响力出圈,用户分层触达。

鸡蛋不要放在同一个篮子,流量亦然。如今用户圈层化越发明显,品牌影响力破圈已成用户心智教育重点之一。


破圈该去何处?

资讯信息的“破圈”可以帮助品牌建立更加稳固立体的信息分发渠道,为用户提供高兴趣契合度的资讯,提高用户与产品之间的共鸣,成为品牌宣传利器。


同为“竞争”,
“茅五”指向明显,“泸”则一视同仁

品牌间的“竞争”无处不在,大到市场份额的争夺,小到一篇文章内的比较,随处可见。

在茅台相关文章中,五粮液成为最常被提及的品牌,占比 13.8%,其余品牌提及率皆 在 4% 以下;而五粮液的文章中,茅台提及率达 22.2%,竞争“矛头”指向明显;而同为头部高端品牌的泸州老窖则施行“广撒网”模式,基本做到雨露均沾。


资讯场中的本我与真我

头条资讯基于用户习惯,进行自动分发,如果将信息曝光阅读比作被动搜索,那用户的主动搜索更加体现了用户的兴趣度。


产品、股票、价格成热搜

用户在搜索茅台、五粮液、汾酒时,搜索词主要集中于价格、产品、股票等相关信息。但与此同时,不同品牌的相关信息也有明显差异。用户对于茅台的兴趣反映在诸多方面,分布广泛;对于五粮液,用户则最关心其价格。而关于汾酒,价格与产品同样备受瞩目。


人:新用户,新特性


三、四线用户偏好明显,
一、二线资讯消费猛增

目前白酒行业低线化明显,但此情况正在发生改变,对比两年白酒资讯阅读情况,除超一线城市外,其他等级城市均有40%以上增长,其中以一二线城市增幅最高。


品牌沙盘-茅台

茅台兴趣人群呈现出地域辐射状

?产地用户偏好明显,贵州各代际用户对茅台兴趣度均居于高位,TGI达300以上。

?用户偏好度以贵州为中心,辐射至周围地区,周围省份对于茅台的偏好度高于其他省份。

?随着偏好度辐射扩散,地域集中度降低,TGI 100至120用户地域分布较为分散。


经典永存,变化常在。2019年尾声,巨量算数携白酒行业白皮书与你一同洞察白酒市场的现状与前景。聚焦信息分发平台的快速迭代升级,陈年美酒也需要“新瓶换新颜”。而人货场的变化仍在继续……


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