挤压式竞争之下,区域酒纷纷洗牌,为何山东酒仍“一团和气”?

研究
酒业家团队  •  2020-01-16 07:12   原创 阅读量:3618
在山东没有“洗牌”,山东酒水行业还会保持割据状态很长时间。



 文|张峰123


从全国酒水行业版图来看,山东是一道独特的“风景线”,独特在于——全国市场仍然以高度割据为主要行业格局形态的当前有且仅有此一省。过去河南酒水行业割据现象也较为严重,但是经过前十年的“开放竞争”,现在这种割据已经不再。取而代之的是过去的“七朵金花”已经演变成为“一家独大”的存在(指的是省内酒水品牌的“一家独大”,不包含外省品牌)。

但无论未来的山东酒水行业会不会步河南的后尘,我们最终都将会看到,山东酒水行业在白酒满足基于社会需求功能所构成的市场上已经“完败”了。原因是因为山东酒水行业始终都没有出现全国最高或较高价值品牌:现在的最高价值品牌是茅台,过去是五粮液,当然基于这一点很多读者会说不公平,毕竟很多酒水省份都没有做到这一点;但是连次高端价位都没有一个堪称成功的省内代表酒水品牌怕是不多的;所以整体山东酒水品牌价值感并不算高,不但不高,山东酒企数量多而体量小更是其一个很大的特征;

那么关于未来山东酒水行业的发展会有哪些变化,我们今天来为大家作出一部分分享。当然,“酒业学堂“的分享都是纯粹专业层面的分享,大部分都是基于行业洞察力的结果,所以读者们在大众酒水刊物上是看不到的,但我们也不打算让更多的人看到,因为只有这种大众看不到的才是真正的之于山东酒水行业的”秘密“所在:

一是营销竞争中,割据的本质是竞争而造成的割据,但山东酒水行业的割据与其称之为“割据”,还不如称之为“相安无事”,甚至是“一团和气”状。因为在这里我们看到的并不是互相打不赢对方之后的割据,而是大家根本没有意图去“抢占”对方的市场,所以山东酒水行业真正会让这种割据状态洗牌的,最终只会是因为外来品牌的加入而发生变化,比如泸州和洋河、比如汾酒和古井,已经其他从各个价位带积极进入山东的酒企或品牌,毕竟山东酒水行业是一个“极为保守”的市场。

二是山东未来三年内的酒水消费升级还是不会太快,因为决定一个区域市场酒水消费价位的除了本地自有消费水平能力以外,还有更重要的一点是酒水品牌“供应端”的引导。长期以来,本地酒企供应本地大部分大众消费体量的现状一直没有改变(缺乏引导),所以即便河南的酒水消费也都已经超过山东。另外,关于酒水品牌供应端的引导对于酒水消费升级的影响,我们还可以从洋河和泸州竞争激烈且已经主导的市场——聊城也可以得到验证。经过洋河和泸州的多年“洗礼”,聊城现在的整体社会功能用酒的消费水平,已经高于整个山东平均社会用酒功能酒水消费水平(聊城大约在120-180元,山东省内社会功能用酒平均消费水平大约在120元以内)。所以在未来三年山东酒水行业大的格局仍然没有大的变化的情况下,整体山东社会功能用酒消费均价不会有较大增幅,因为供应端变化不大。

三是山东市场仍然不是一个可以通过拿下省会市场,就得以迅速成功辐射周边市场的特殊的酒水省份市场,因为割据较为严重,所以任何品牌即便“一鼓作气”拿下青岛或济南,最终也并不会给酒企或品牌带来快速辐射周边城市的“战略高地影响力”。在这一点上,无法与郑州之于河南的影响力相提并论,为什么很多全国化品牌集中布局于郑州?其实说到底都是奔着郑州之于河南的“战略高地影响力”去的。但是这一点在济南或青岛行不通,因为你拿下济南,你还会面临周边每个地方酒企的“堵截”,所以时间周期并不会大幅度缩短,拿下市场的总成本也并不会大幅度压缩,而且你拿下的济南市场还会被下一个意图拿下济南的外来品牌给“挤压”;所以相应的,全国化品牌进入山东需要采取“小区域高占有”的布局策略,然后逐步“滚动”发展至全省。在这一点上,花冠大概率会是一个成功案例,但是花冠也在“急吼吼”地进攻济南,这并不是高招,估计也是错看了济南之于山东省酒水市场的所谓的“战略高地影响力”。所以如果我们深度研究一下就会发现,其实济南趵突泉多年的成功并不完全是靠自己的“硬实力”,山东省内割据严重的这个行业格局给趵突泉带去的运气也很重要,否则趵突泉向外扩张市场的时候为什么也没有出现大面积的成功。

四是山东酒水行业尽管省酒群体的扩张步伐在加快,但是未来仍然不会诞生一个真正的属于山东的“龙头酒企”,而更可能的情况是,一直都是这种割据状态为主。

1)尽管我们看到花冠等一干省酒群体在沿着自己的优势区域开展市场扩张,但是他们的扩张很长时间内都只会是停留在“较低价位市场“的低效能扩张上,这种扩张本质上不是品牌力的扩张,而是队伍驱动的扩张或资源驱动的扩张,并不会给酒企带去品牌势能的“叠加”。也就是说,如果一个全国化品牌等价位品牌也按照同样方式进攻的话,花冠等产品品牌的抵抗力是很弱的;这就不会让山东省内的省酒群体们具备真正的持续扩张力。这是其一;

2)是山东酒水行业没有真正扛起芝麻香品类的品牌,且经过多年实践,芝麻香到底还能不能成为满足社会需求功能最具价值的山东品类,已越来越成为疑问;没有品类代表酒企,就不会有真正意义上的山东本土高价值品牌;因为传统白酒行业本身是金字塔式结构,没有品类或亚品类驱动的高价值山东品牌就不会有山东酒水行业的“龙头酒企”;这是基本法则。

3)是新的满足生理需求的“蓝海”市场已经出现,对于众多割据的山东酒企来讲,这是他们新的市场机遇,尽管这种机遇要在未来三年才能慢慢呈现。但是新的“蓝海”毕竟为他们找到了新的增长空间,这是他们得以”回血“的一个很大的机会点。这个市场就是未来3,5年将会逐步扩张的以满足生理需求功能的酒水市场,更进一步简单粗略意义上的表达就是——简装或光瓶中档价位酒。

4)是酱酒的热已经让很多山东酒企“不淡定”,那些机会性酒企已经纷纷“趟酱酒热”,这只会进一步阻碍山东酒水行业诞生“龙头酒企”。可是山东省内的酱酒品牌卖得再好也只是给酱酒整个品类提供更大的行业丰富度,利好的是贵州酒水行业。但是可以预判到的是,最终这批山东酱酒品牌也还会重蹈其在浓香品类下的——整体品牌价值较低的现状,因为他们只知道蹭热点,根本不太了解之于酱酒高价值化品牌塑造的传统的品牌价值体系是什么,没有抓住本质的营销,最终自然只会沦为下游品牌。

最后,山东酒水行业还会保持割据状态很长时间,但是持续下滑和僵尸状态的酒企数量也会越来越多,但这就是山东酒水行业的特色,因为在山东没有“洗牌”。


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